文 | 崔百珎

11月6日，優酷新上線了一檔與直播、電商聯繫緊密的網絡綜藝，然而，不同於已經形成規模的帶貨綜藝，這檔名爲《奮鬥吧主播》的綜藝，更像是25個女明星轉行做主播的一場“養成類選秀”。最終，這檔節目將會選出綜合實力前四位的女明星。

2020年，“電商、直播、網購”早已不是新鮮詞彙，然而在“後疫情時代”以娛樂帶動消費的模式愈加成熟。從最初的電商平臺直播帶貨，到後來的電視臺內容結合電商模式帶貨，再到明星們“網紅化”下場直播帶貨，再到綜藝節目中吸納電商元素，將直播電商與娛樂內容再次深度結合。《奮鬥吧主播》融合時下熱門女性話題、職場競爭話題，打造的“女明星跨界選秀”直播電商攪動娛樂內容的典型。

“電商直播”成爲綜藝“原材料”

“除了過氣演員就是不‘出圈’的愛豆？”從演員蔡少芬、陳法蓉、王琳等人，到偶像李藝彤、高秋梓、上官喜愛……這些參與了“跨界做主播”的公衆人物，並未直接助推《奮鬥吧主播》成爲“爆款”。《奮鬥吧主播》雖然看似同年度熱門綜藝《姐姐》一樣，打造了一場專屬於“女性的選秀”，似乎是一檔順勢踏入“她綜藝”的網綜，但也有其專屬特性。第一，參與節目的嘉賓陣容無一“頂流”，大都不熟悉電商直播帶貨的工作流程；第二，節目雖屬選秀模式，但讓“女明星們”轉行至主播行業，並且試圖讓“直播會場”及“綜藝節目”雙線並行。

2020年，直播電商逆流而上給太多人帶來了新希望。有直播行業報告顯示，僅在今年上半年，全國電商直播超過1000萬場，平均每天約有5萬多場直播。在這個競爭頗爲激烈且迅速成長的行業中，讓25位轉行而來的“新手女主播”進行職場化競爭，看點十足。畢竟，試水電商直播模式的女藝人很多，但並非人人都是開播就能帶貨至交易金額高達1.48億的劉濤。

緊貼社會議題的直播帶貨、職場話題，在被融入電商綜藝節目的時候，加碼娛樂價值的屬性不可小覷。《奮鬥吧主播》從片頭的衝突點剪輯段落，到下期預告中都充斥了職場競技意味的元素。參與節目的女嘉賓們角色各異，節目組通過其各自對於電商直播行業的認知不同、體驗不同，在其各自性格基礎的層面上，最終所呈現的熒屏故事及人與人、人與商品之間的看點各不相同。有自帶“女強人”屬性的黃奕、葉璇，也有如“職場新人”般虛心求教的宋芳園、高秋梓等人。在她們毫無準備的“初舞臺”中，美妝、美食、家居百貨三類常見商品首次上線。

“明星主播化，主播明星化”，帶來的最直接益處，是可以同步收割兩個行業之間的破圈紅利。不同於之前如《花花萬物》《爆款來了》等一系列以“帶貨”爲目的的綜藝內容，新晉出現電商類綜藝節目，都不約而同地加大了娛樂元素的比例，換言之，“電商綜藝2.0”們更像是涵蓋了“電商”“直播”元素的娛樂內容。

奠定“她綜藝”基底，聚焦“主播選秀”

《奮鬥吧主播》節目伊始，項目發起人楊天真在介紹了一些直播電商行業現存亂象後說道：“我們儘量去模擬真實職場的出現，希望通過這檔綜藝節目，讓全民都更理解主播這個工作是什麼。”與此同時，在25位“見習主播”均是“女明星”的情況下，“她綜藝”屬性顯著。

在節目的流程模式上，《奮鬥吧主播》如同於一般的唱跳類“選秀”綜藝十分規整。入場環節、“初舞臺”環節，甚至是後續長達三個月的技能養成時限……都是近兩年選秀類節目的日常流程，僅在所有的環節設置中，添加了直播、電商、帶貨的側重元素。更像是直接將“女性元素”“直播電商”嫁接到“選秀養成類”節目上的產物。

《奮鬥吧主播》考覈標準及所佔比重

在第一期節目中，25位女嘉賓紛紛入場亮相，三不五時傳出“哇！好厲害啊”的感嘆聲，此前體驗過電商帶貨類工作的嘉賓履歷被着重標出。除個別嘉賓表示直播帶貨是大勢所趨外，大多數嘉賓對於電商直播這一行業持好奇、認可的態度。葉璇稱，在今年上半年做過兩個月的主播，收入“還可以”，並且職業不分貴賤，所以並不覺得演員轉行做主播“自降身價”。電商主播這一職業的工作特性，以及大衆對於這一職業特性的“刻板印象”通過女嘉賓們的個人訪談環節，呈現出了“初印象”。

“選秀節目”最吸引人的莫過於飽滿且有感染力的敘事能力，但在《奮鬥吧主播》中，各個嘉賓之間的聯繫和互動並不連貫，甚至在女嘉賓們的“初舞臺”中，仍舊保持了電商直播帶貨舊模式。回看電商主播中的頂流李佳琦、薇婭等人的“成名”，離不開他們極具個性的帶貨風格和優質產品的選品推介。考慮到他們在帶貨間隙展現出的娛樂價值，“電商直播綜藝化”趨勢得以凸顯，日漸高階的電商直播行業的職場競爭元素本應在節目設置中適當添加，但在《奮鬥吧主播》節目中的首次任務“突襲直播”中尚無展現。

主播行業職場元素的專業性，本應成爲節目的核心看點之一，但目前節目中所流露出的娛樂細節冗雜，非純粹售賣額度競爭的直播電商行業“乾貨”略顯不足。帶着“花名”首播的“見習主播”們在突襲直播之前，對於售賣價值十分重視，作爲項目顧問的雪梨和楊天真也分別就見習主播們所關注的核心問題做點撥。

下集預告-衝突矛盾升級

《奮鬥吧主播》作爲一檔兼具女性職場成長屬性的真人秀，在女嘉賓們的年齡層橫跨20-40歲較大跨度的前提下，很難引起垂直於某一年齡層職業女性的共鳴。但將25個女人湊到一個舞臺上，人物設定各異的情況下，矛盾衝突的戲劇性環節卻能夠帶來新看點。這檔節目在兼顧了選秀的競爭、職場的競技的前提下，也沒有放下“女人扎堆就有戲”的看點。

優酷+淘寶直播，娛樂爲商業賦能

對於普通消費者而言，“花錢”能夠帶來快樂，“收看娛樂內容”能夠助推快樂升級。如今，短視頻平臺、視頻網站、平臺，均在娛樂內容的創作過程中嗅到了“直播”“電商”的新賣點。無論是在娛樂內容創作的過程中融合整體營銷思路，在同步產出娛樂內容的前提下，嘗試打通品牌、電商、購物節等多維度盈利模式壁壘，還是取材“電商直播”這一人盡皆知的熱門社會話題，都助推着文娛內容“變現”更上一層樓。

在首播即PK的帶貨直播過程中，伴隨主播們成長的優酷+淘寶直播雙平臺幫助品牌引流、鎖流的營銷模式，通過《奮鬥吧主播》嘗試了從內容到營銷的商業閉環。

《奮鬥吧主播》的總製片人吳曉，曾在回應“電商直播與綜藝節目效果之間會否彼此干擾”時直言，“綜藝裏面沒有帶貨，帶貨都是在直播裏面。”雖然，節目設定每兩期纔有一次直播，但錄製時間橫跨了涵蓋“雙十一”“雙十二”“年貨節”三個銷售節點的三個月，節目組除能夠同步產出一檔綜藝節目外，還能夠在選品層面上再做文章。對此，阿里文娛商業化運營總經理劉一飛曾表示：“這個節目能‘喫下’近百個品牌。同時，在直播和綜藝節目播出的過程中，發放禮券、紅包、引導到購物上……是這次大營銷玩法裏最大的顛覆和創新。”

隨着互聯網、電商、科技的發展，與文娛產品結合“再造”生意經的嘗試從未停止。早在2014年，東方衛視播出的《女神的新衣》，就是一檔典型的將商業化糅合進內容的綜藝。節目從成衣定製階段到上臺展示，再到買家競拍，堪稱一場完整的“成衣定製真人秀”。與此同時，觀衆真的可以將節目中呈現出的服裝，在買下成衣版權的網店中直接下單購買；甚至，在節目播放過程中，還會頻頻彈射出二維碼供觀衆進行掃描直接導流入供貨店鋪。

《奮鬥吧主播》作爲一檔“直播電商+綜藝內容”兩架馬車並駕齊驅的創新文娛電商產品，對品牌營銷的新玩法打開了新思路。除片頭標版、壓屏、中插等營銷手段外，長達三個月的沉浸式綜藝內容共建，以及直播間和綜藝內容聯動的節目特質，可以實現營銷手段即是娛樂內容、娛樂內容爲電商行爲賦能的效果。

無論是深度娛樂化後的“電商直播”，還是深度商業化後的“娛樂綜藝”，它們作爲更直觀的娛樂營銷手段，構建起了娛樂內容受衆與具有購買力的消費者之間的橋樑，也打通了娛樂內容與直播電商之間的壁壘。而“直播電商”所特有的強互動性、下沉入更大衆範圍內消費者的屬性，無一不印證着“綜藝+直播電商”的強大潛力。