來源：十點科學

懂點心理學，做個理性消費人。小買怡情，大買傷身。

心累了，錢就沒啦。|來自網絡

雙十一又又又來了。無論是“口紅一哥”李佳琦的“OMG！”還是“淘寶一姐”薇婭的“倒計時開始！”對屏幕前的消費者都彷彿有無窮魔力。隨着購買慾被迅速點燃，衝動消費如洪水擴散，“我怎麼就管不住這雙手啊！”“衝動是魔鬼！”

我們常以爲衝動消費是女性專屬，但研究發現，男女的衝動消費發生率幾乎相同。隨着網購變得簡單快捷，男性衝動性消費的發生率還可能會越來越高。男女老幼都會陷入衝動消費的陷阱。

但錢是怎麼沒的？怎麼就“買買買”停不下來？我們回溯一下購物的過程，就能發現其中處處是心理學。來看一下！

心累讓你愛“剁手”

心情是購物的影響因素之一。我們一般認爲，心情好時人們更容易“買買買”，但真實情況卻是——“剁手”在心累的時候更常出現。這個現象，要從經典的“胡蘿蔔實驗”說起。

“胡蘿蔔實驗”中，美國心理學家羅伊鮑邁斯特讓一羣學生餓着肚子來到實驗室，並將他們隨機分成三組，然後讓大家做幾何題。但是，這些題其實都是無解的。他想看看學生們能堅持做題多長時間才放棄。

參照組直接做題，他們平均每人堅持了20分鐘。而另外兩組學生先被帶到另一個房間，面對剛烤好的巧克力餅乾和一些蘿蔔。其中，一組學生被告知可以隨便喫餅乾，而第二組學生只能喫蘿蔔。你可以想象，飢腸轆轆時看着熱氣騰騰的餅乾而不能喫是種什麼感覺，你需要強大的意志力才能只喫蘿蔔！

然後兩組學生都被帶去做題。結果發現，可以隨便喫餅乾的學生組堅持了20分鐘，而只能喫蘿蔔的學生組只堅持了8分鐘。

對此的心理解釋是，第二組學生的意志力在抵制餅乾誘惑的時候被消耗掉了。這說明，意志力並不是一種美德或思想境界，而是一種生理機能，就像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，用多了就會疲憊。心理學家將這種意志力隨着使用而不斷消耗的現象稱爲“自我損耗”（ego depletion）。

在自我損耗狀態下，意志力資源消耗殆盡，大腦會切換到“節能模式”，拒絕一切艱苦的思考，並且偏愛直接的命令和絕對化的信息。這時，如果再聽到一句“買它！”，你的荷包恐怕就要大出血了。

所以，你也許就理解了爲什麼帶貨主播會用極快的語速介紹商品，並且狂轟濫炸不停歇。因爲通過短時間輸出超量信息，可以造成用戶大腦疲勞，一旦大腦在損耗中失去抵抗力，購買行爲就很容易發生。怪不得我們總把衝動消費戲稱爲“無腦下單”呢。

累了，你說什麼都對（圖文無關）|直播截圖

商家利用“自我損耗”陷阱促進成交的例子還有很多，比如，買新車的時候往往會有很多升級配置的選項，聰明的銷售人員，總是讓你先對一些花錢少的配置進行選擇。等你連續決策選累了之後，他再向你介紹價格貴或根本沒用的選項，比如，要不要來個防鏽？而這時你的意志力已經沒法對抗他的推薦，他說啥就是啥了。

自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費現象。購物節之前，很多人會壓制自己的購物需求，看到好看的衣服與鞋子，會告訴自己減價了再買。這種壓制會消耗意志力資源，到了雙十一時，購物慾望被集中釋放，大腦再沒有能量剋制任何消費衝動，導致人們購入大量計劃外的東西。

小買怡情、大買傷身

因爲自我損耗誤入商家陷阱，這還只是財產上的損失，如果不慎掉進“購物成癮”的泥淖，就是對人身心健康的全面威脅了。

購物成癮也被稱爲“強迫性購物症”（compulsive buying disorder），是一種心理疾病，會造成明顯的心理、財政、家庭問題，包括抑鬱症、大量債務、親密關係和家庭破裂等。

強迫性購物症的發病率比想象的要高一些，每十個人中就有一個強迫性購物者。

而強迫性購物症其實是一種逃避機制。患者無法感受到自己的價值，會陷入自卑和各種心理不適，他們希望購買行爲可以幫助擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時的，所以他們會不斷買東西，試圖達到上次衝動消費時的情緒高度。

另外一些強迫性購物症患者，在通過消費來抵抗內心的抑鬱感。一項法國研究顯示，抑鬱症與強迫性購物的共病率非常高——抑鬱症患者中，近三分之一（31.9%）有強迫性購物行爲。

當我們不夠快樂時，看到商業廣告上溫情與歡樂的畫面，會產生一種錯覺：買下來，我就會快樂。然而，這同樣是一種逃避，長期來看並沒有真正起到作用，反而會陷入更深的購物成癮中。

購物使我快樂。|來自網絡

 零售療法：適量“剁手”治癒心病

即便如此，大多數時候，購物是無害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來一定的心理療愈效果。爲此，心理學家還提出了“零售療法”（Retail Therapy），即通過購物來釋放壓力、緩解負面情緒等的一套自我調節方法。

事實上，除了極少數的成癮性消費行爲，購物是人們不斷做出“自主選擇”的過程，而這種選擇過程，能夠提升人們內心對於生活的掌控感。換句話說，購物賦予了人們許多自主選擇的機會，通過做出這些選擇，我們也隨之獲得了一種對生活的掌控感。

此外，購物會讓人們自然而然地開始想象擁有了這些物品之後的生活的樣子，這有助於人們適應生活的轉變。例如，一些準爸爸媽媽提前買好嬰兒的奶瓶、衣服等，能幫助他們想象寶寶出生之後的家庭生活的樣貌，減輕內心的焦慮感。

當然，不得不提的是，想要“零售療法”起效，我們還需要掌握一些購買的藝術。

首先就是多逛街，少網購。一項消費體驗研究表明：去實體店購物的心理體驗優於網購。線下店鋪的真實感會讓你更有逛街的氣氛，也更容易投入其中。研究者甚至發現，僅僅是佩戴VR眼睛觀看店鋪，都可以讓心理狀態更積極愉悅。所以，當你下次想買東西時，請儘量走出家門！

第二個就是，與其購買實物，不如購買體驗。所謂購買體驗，是指不購買實物的消費體驗，如到餐館喫飯、參加健身培訓、享受飛機頭等艙服務等。有研究讓消費者回憶人生中讓自己感到幸福開心的一項體驗性消費，和一項物質性消費，並評價這兩者哪樣讓自己更開心，結果顯示，絕大多數人都表示體驗性消費更開心。

這可能是由於，體驗性消費和自我概念聯繫更緊密，人們更多地用人生經歷定義自己，而非自己的物品。我們常會炫耀自己旅居尼泊爾聖地的經歷，卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

最後，別小看生活中的“小確幸”。多次的小額“買買買”，比一次性的大額消費帶來的快樂更多。花大錢買了一件限量包包，時間久了也不會一背就快樂，但隔三差五買點小東西，則會持續提供正向情緒。所以，我們要學會用小錢激勵自己，讓幸福聚沙成塔，成爲習慣。

購買實物，不如購買體驗。|圖蟲創意

總之，理解購物的底層心理邏輯，是在物質極大豐富的當代社會中獲得幸福的前提。祝願我們每個人都可以享受消費時代帶來的福利，而不是被時代所消費。這些購物小技巧，你掌握了嗎？