文 │ 无花果

11月18日，企鹅影视副总裁方芳在三声活动现场发表了主题为“剧集市场的长期主义与精品重塑”的演讲。现场，根据腾讯视频近两年的实践经验，方芳分享诸多干货，透析电视剧行业的万千动态，梳理了一下平台端、创作端和观众端所反映出来的问题，也透露出腾讯视频的最新“闯关密码”和购剧、制剧的准则。

跌宕的2020年笼罩在疫情阴影之下，电视剧行业也因此受到影响。当下正处于重整旗鼓的后疫情阶段，面对行业的新局势和新动态，方芳坦言：在这个不平凡的一年，电视剧行业也经历了从规则、到方法论、再到实操的一系列转变。

趋势解读：电视剧行业的三点变化

方芳观察到，疫情的“阵痛”具有滞后性，可能对接下来一两年的剧集播出都有一定的影响。她总结了行业的三点变化： 一、供需关系悄然变化，低产能将被淘汰出局。二、用户关系的变化，“分众”概念的核心还是要“懂用户”。三、创新的变化。短剧的潜能很大，但商业模式和圈层突破点还需探索。

2020年上半年的电视剧备案总数也同比下降了16%，在剧集的供给上，无论是上线部数还是集数，都有降幅。上新的剧集减少了，腾讯视频对头部内容的投入却在不断加大。“大家都有感触，虽然我们的存量用户一直稳中有升，但要像以往那样，一部剧要创造各种播放记录却越来越难。由于供需关系的变化，观众的注意力对头部内容会显得更加“偏心”，平台的资源也会更多的倾斜于这些优质的头部剧集上。”

而关于今年下半年依靠悬疑题材出圈，站在聚光灯下的“短剧集”，方芳也首度拨云见日，公开提出了现阶段短剧存在的一些问题。

短剧在制作周期、单集成本等方面与长剧相比差距较小，但 短剧的影响力周期却相对要小，变现能力也相对不足。今年大热的几部短剧，虽然赢得了口碑，但在商业层面上并没有盈利多少。这就导致了目前市场上的短剧集多由平台定制、买单，几乎没有影视公司自发的短剧项目。

想要走长足发展，短剧集必须要闯出自己的一套合理的商业模式，才能和动辄数十集的大项目做比拼。

另外，对于“番位癌”，“C位之争”等行业乱象，方芳呼吁每一个工作人员可以帮助创作回归到更本质、更本真的轨道上来。

腾讯视频的好内容锻造法：

规避四大陷阱、找好三个平衡

腾讯视频早在几年前就注意到了用户的圈层化，为“分众”用户提供不同的内容。在平台的剧集内容地图上，腾讯视频细分了超过30个品类。“ 其实分众概念的底层逻辑，核心还是要懂用户。”方芳举了电竞题材网剧《全职高手》《穿越火线》的例子，这两部剧之所以能收获核心受众和游戏爱好者的好评，一定程度上也是制作层面对电竞、对玩家有足够的了解。

这一年，腾讯视频的精品剧目较多，与现实题材剧电视剧《安家》《三十而已》通过全民社会议题，打通台网两端的观众共鸣，引发大规模热议；短剧方面有《摩天大楼》《不完美的她》取得口碑佳绩；圈层爆款《传闻中的陈芊芊》有笑点，有糖点，是推新人利器。

可以看出，在海量作品中，头部作品处于越来越重要的位置，同时，腾讯视频对于短剧和分众剧的探索也在进行中。

“爆款”的出现不仅让观众过足戏瘾，满足了娱乐性的要求，也让制片方和平台端受益良多，对于会员拉新起到决定性作用。于是，许多片方都在绞尽脑汁寻求所谓的“爆款”方法论。活动现场，方芳提出了腾讯视频总结出的“爆款”创作的四个陷阱的三点平衡。同时，她也明确指出， 爆款的诞生更多是“天时地利人和”的结合，并不能依靠固定模式生产出来，但总有一些规律可以总结的。

四个陷阱是指： 一，剧本改编的能力配不上野心。二、内容主旨扭曲，绑架价值观。三、画面设计华丽但表达空虚。四、剧情走向平庸，缺少后发力。

这“四大陷阱”主要集中在创作端。“IP改编”这几年始终占据了网络的热门话题，人气网文先在网络文学网站收获了第一批读者，再向影视端转化，收获更大层面的观众，已经形成一套固定的商业逻辑。但改编网文是一项高技巧性的工作，在网文改编大潮已经行进多年后，依然处在一波三折的磨合期。

提到网文改编的误区，方芳表示，现在市场上有些剧改着改着就变成了“四不像”，“有些电视剧，原著粉丝基础强大，结果编剧意志摇摆不定，主题不清晰，支线又庞杂，最终原著小说的灵气被耗尽，新增的原创内容又难说服受众，最终变成两边都“得罪”的平庸之作。”

而华丽的外壳下的缺少“干货”的空虚之作，和戏剧冲突较弱的平庸之作，则是目前电视剧行业存在的普遍问题。如今，剧集视觉包装的精品化已经越来越到位，但真正能够适应时代、懂得时代审美，具有扎实功底的好编剧仍然很稀少。毕竟，挖掘到优秀的创作者，持续输出好故事才能支撑庞大的产业更好地走下去。

三点平衡是指 ：首先、“高级感”和“话题感”的平衡。一味追求曲高和寡的“高级感”不可取，一部好的作品，在服化道上下功夫、提升质感是很有必要的。但问题就在于，如果只有精美的构图，观众根本感受不到这副华丽的外壳下的“干货”，最终只能选择弃剧。而强调话题的剧集一定是逻辑自冾，导向正确，而非一味博眼球、踩红线的。

其次、“还原度”与“创新性”之间的平衡。对于IP改编，除了要对原著的经典要素进行高度还原，还需要在人物塑造、剧情设置上拍出新意，富有“当下性”与“创新性”。“像我们平台开发《鬼吹灯》系列，初始也面临过不少质疑，但我们慢慢开始找到了改编这类IP的规律，口碑也就立住了。”

最后、“个性”和 “共鸣”之间的平衡。不管内容多具有市场开拓性，多富有“个性”或“差异化”的张力，最终一切都需要建立在“共鸣”的前提之下。而共鸣的本质，还是要洞悉用户的当下心理，与他们玩在一起，让他们有所“心动”。

电视剧行业较为特殊的一点是具有“超前”性质，在剧集制作周期长达2-3年的限制之下，还要始终站在潮流的风口浪尖，需要的是“自造热点”，而非“追热点”。简单的追求却有着不简单的操作过程，创作方们既要切中时代要害，戳到用户痛点，还要适当表达个性，张扬自我，同时，符合普世价值观也是非常重要的一点。“爆款”就是在每个环节的精准把控之下，才得以诞生。

腾讯视频在实践中不断前行，一步一个脚印的总结出了属于自己，也是全行业的宝贵经验。

腾讯视频的精选标准：

能够激发用户价值

和社会价值的时代精品

这些年，腾讯视频一直坚持“百花齐放”的态度：既有《全职高手》《陈情令》这样剧漫联动的作品，也有《都挺好》这样的全民话题剧；既能在《龙岭迷窟》《穿越火线》这样的男频剧中各种冒险，也有《我，喜欢你》《双世宠妃》等让女性用户在甜蜜的剧情中收获满足。

此次，方芳也点出了腾讯视频对于剧集的采购要求，以供业内的众多制片方和创作者参考： 首先，价值观正确，传递正能量是不可动摇的原则，要更多地传递善意、积极、阳光的一面。在内容价值的衡量上，强调 创新、匠心、真心； 要观照现实、真实有力；不要悬浮虚空，夸张造作； 要深度共鸣，不要晦涩自嗨； 要制作精良、节奏紧凑，不要拖沓注水、流水线制造。

在前几年的网络剧开拓期，许多平平淡淡、中规中矩的内容，都能在行业发展初期吃上一波用户红利，依靠“新鲜感”来吸引用户的注意力。但以后，这样的“侥幸”行不通了，落后产能自生自灭、自求多福或许会成为常态。要吸引更多观众的注意力，必然要给他们带来更多惊喜。

让用户从“路好”变“死忠”，而不是仅靠短视频片段维持短暂的“露水情缘”，这是现阶段市场的新变化，对于创作的多重考验。但方芳也强调，无论影视行业如何风云变幻，技术如何迭代。做内容，做好内容，始终都要建立在“尊重”与“热爱”的基础上，秉承尊重创作规律的初心，热爱内容的赤心。

未来，腾讯视频希望能够和更多优质的合作伙伴，一同去探索更多样化的生产模式、 商业模式，共同携手打开更多的突破口。

“我们愿意用最佳的合作模式、本着开放共享的态度，给予合作伙伴全方位的资源支持和商业回报。当然，这建立在我们有共同的目标，有共同的信念，而不是一味地抱着短视的眼光。”方芳表示。

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