B站楊亮：「抓住年輕人」的道路不止一條
原標題：B站楊亮：「抓住年輕人」的道路不止一條
Z世代正在步入主流社會、接管話語權。能抓住年輕人的道路有千萬條，但關懷年輕人、走進他們的生活、與他們共同成長，是永遠不會錯的一條路。
作者 | 周亞波
整理 | 龐夢圓
新的時代，我們如何再次定義內容、社區和流行文化的邊界？在2020的特殊現實下，B站一面堅守社區形態，一面喊話時代、對社區內容的邊界進行了更多的探索。
11月18日上午，嗶哩嗶哩市場中心總經理楊亮應邀在三聲“第五屆中國新文娛·新消費年度峯會”上發表主題演講《Z世代與後2020時代》，回顧了B站在2020年諸多動作背後的洞察，以及未來趨勢的展望。
2020年，在穩固並完善內容生態的願景下，B站動作頻頻。年初打出差異化的跨年晚會博得了不同年齡、不同圈層的認同，年中的《後浪三部曲》引發了全民級別的發酵與裂變，近期，B站又進一步探索了自制綜藝《說唱新世代》、獨播劇集《風犬少年的天空》，豐富了自身的內容品類。
兩年前B站在上市階段拋出的“Z世代”概念如今已經愈發深入人心，一代人的共鳴、代際間的溝通，是成爲理解一個世代的兩種途徑，在這兩種途徑下，《二零一九最美的夜：bilibili晚會》、《後浪三部曲》的策劃先後產生，一代人的精神狀態和文化審美，以及這一代人和其他世代之間的對話，更爲直接地拋在了大衆面前。
近期，B站的在劇綜方面的邊界探索引人注目，說唱綜藝《說唱新世代》、青春劇《風犬少年的天空》都是B站的首次涉足。
基於社區形態的B站與長視頻平臺的基本邏輯有着顯著的不同。楊亮透露，B站做說唱，並不是爲了存量競爭，不是爲了收入和流量，而是在這個垂類做增量，去豐富生態，創造新的潮流；而《風犬少年的天空》則是以青春正劇的內容切入市場，“我們選擇的是一種‘正劇’，我們希望以這樣的姿態進入這個市場，因爲我們需要陪伴這一代人共同成長。”
這些動作，都各自是“抓住年輕人”探索的一種。楊亮表示，自己曾被很多人問過“如何抓住年輕人”，但這個答案的途徑並不唯一，“關懷他們，走進他們的生活，與他們共同成長，總是沒錯的。”
歐美形態潮流文化曾經影響了一代年輕人，但這種文化往往起源於urban，即街頭。楊亮表示，中國並沒有這類文化的原生土壤，但是，中國年輕人的表達欲和創造能力並不缺乏，這種表達不在街頭，而在網絡社區，我們可以理解彈幕和鬼畜文化，就已經比西方更加超前，潮流文化的源頭在未來將從海外的街頭轉向國內的網絡社區。
楊亮在演講中表示：“我們認爲中國未來必將成爲世界的中心。基於這個前提，中國的年輕人以及更年輕的一代，也必將主導世界的流行文化和話語權。基於這樣的推導，如果這件事情是必然會發生的話，那我們可以恭喜在座的各位從業者，我們有巨大的時代紅利。我們將和他們一起來完成這件事情。”
以下是楊亮在第五屆中國新文娛·新消費年度峯會的演講實錄：
大家好！我叫楊亮，來自嗶哩嗶哩。
今天的主題是《Z世代與後2020時代》，分成兩個點，第一個是Z世代，第二個是後2020。B站從2018年上市的時候提出了“Z世代”這個概念，當時因爲我們要向海外的投資者介紹“B站”這樣一個特殊的事物，我們找不到很好的角度，最後發現從用戶羣體切入是最好的，也就是什麼樣的人在使用B站？我們就借用歐美對於新時代的稱謂，就是“Z Generation”。
我們發現一個很有意思的事情，在過去很多年裏，歐美對於“新世代”的稱謂跟我們是對不齊的，但是在“Z世代”這個維度上，東方和西方的差距卻沒有那麼明顯，有非常多的共通點，甚至東方的“Z世代”在某些地方是更加超前的。
第二個點，2020年是一個非常特殊的年份，相信這一點大家很有共識，那麼，這一年將會開啓一個怎樣的趨勢？我也想給大家分享一些思考，希望能給大家一些啓發。
把時間倒回到2019年年中，我們曾經做過一個預判，2020年會是一個非常有意思的年份：在2020年，90後將進入30歲，00後將進入20歲，這意味着一代人將進入他們新的人生階段。B站一直關注年輕人，特別關注他們的成長節點，我們決定在2019年的最後一天應該做一件特別有意義的事情，B站的這個跨年晚會策劃就誕生了。當然我們後來發現，2020年比我們想象當中的還要特殊十倍。
我們自己而言，這場跨年晚會不僅僅是一臺晚會，我們試圖去全景地呈現B站用戶的精神世界和文化審美。我們可以在這臺晚會里看到很多東西，民族的、世界的、影視的、遊戲的、動漫的、流行的、古典的、主旋律的，都可以在裏面看到，是因爲我們離這些人很近，我們發現他們對多元文化的吸收和融合能力非常強。
在主流輿論裏，這一代人被貼上了很多標籤，這些都是非常刻板的印象，我們希望通過這臺晚會去全貌地展現他們的精神世界，爲他們去正名。
《後浪》的策劃也是源起於這個目的。今年2月份，當時疫情還非常嚴重，我們非常感動於當時中國的年輕人在互聯網上體現出的一種同理心、團結、堅強和奉獻精神。我們想讓中國的主流輿論關注到這一點，所以我們在央視《新聞聯播》前面投放了這個廣告。我們把它改成了一個代際對話，想用老一代對於年輕一代的鼓勵、認同、讚許和引導，通過這種形式體現年輕人的面貌。
有很多朋友在看過《後浪》後給我發微信，“是不是覺得這個片子‘爹味’比較重？”我說確實是這樣，我承認這一點。爲什麼？因爲這個策劃一開始就是來自一對父女的互動。
我的朋友馬曉波是勝加廣告的CEO，也是《後浪》這個策劃的製作公司負責人，他當時給我發了兩張圖，不是很清晰。是他11歲的女兒偷偷寫的小說，他發現了，然後他非常震驚，他的女兒，11歲的小女孩，可以寫出這麼完整的世界觀、人設和故事，他向我感慨新的一代人他的精神世界是怎麼的富裕，“我們小時候根本不是這樣的。”
所以我們一起碰撞出了《後浪》這個策劃，我覺得這是非常自然的一件事情，至於你是不是覺得它“爹味”比較重，因爲它本來就是這樣的。
這代人是非常特殊的一代人，是前所未有的一代人。爲什麼？因爲很多人都沒有意識到，中國人經歷了一百多年的屈辱、苦難和奮鬥，纔有了今天這樣一代人。他們普遍接受過良好的教育，物質基礎優越，文化素養高，獨立自信，注重精神世界。對於在座各位很重要的一點是，他們還是願意爲內容付費的一代，這一點其實在過去是沒有出現過的，甚至在十年前，互聯網的從業者都不敢想象用戶願意爲內容付費，他們相信用戶只願意看免費的東西。
而今天我們遇到這樣一批用戶，他們是願意爲內容付費的。另外，很多創作者以前都抱怨過，說觀衆都太沒有文化了，看不懂我寫的東西，但今天也沒有資格抱怨這一點了，如果你的東西依然沒有人能夠欣賞的話，要麼是你太超前了，要麼是你太差了。
面對這麼重要的一代人，我們願意在今天，在2020年的年末，再次做一次預判，我們往後看兩年，到2022年，會發生什麼事情呢？
90年出生的人32歲，應該基本完成了家庭組建；00後在2022年是22歲，這意味着他大學畢業了，進入社會，成爲一個獨立的成年人。這兩件事情加在一起又意味着什麼呢？意味着Z世代真正進入了社會的主流，他們完成主流話語權的交棒。往後看兩年，這是非常明顯，一定會發生的事情。
我們非常喜歡做這樣的預判，我相信在座很多文娛行業的從業者，也非常喜歡做這樣的預判，比如我們在今年看到了檸萌影業的《三十而已》、《二十不惑》，爲什麼這兩部劇會在今年出現？一定是在兩年前就看到了今天，看到了“2020年是非常特殊的一年”，所以，做這樣的預判是非常有意思的。
做出這樣的預判後，我們有兩個問題：
第一個問題，既然這麼重要，既然他們要掌握話語權，那麼我們該如何抓住他們呢？很多人都問過：“B站怎麼做年輕人營銷？”“怎麼抓住年輕人？”我的回答一般是這樣的，正確的道路不止一條，特別是對咱們文化產業的從業者來說，正確的道路永遠不止一條，而是有非常非常多條。
你可以做一些很叛逆的事情，你可以做一些很有個性的事情，你可以做一些很有趣的事情，這些都可以得到年輕人的喜歡，都是正確的道路。翻車的可能性是會比較大，但是關懷他們、走進他們的生活、與他們共同成長，是抓住年輕人永遠不會錯的一條路。
比如我們在今年投資出品了第一部S級的劇，它的名字叫《風犬少年的天空》，是一部非常古典主義的青春劇，它的表演、製作都非常的古典。很多人問我們，你們要播劇，S級的劇，爲什麼不去切入現在火熱的題材？比如說甜寵，比如穿越，比如懸疑。我覺得那些也都挺好，還是那句話，正確的道路不止一條，我們首先選擇的是青春成長的題材。我們選擇的是一種“正劇”，我們希望以這樣的姿態進入這個市場，因爲我們需要陪伴這一代人共同成長。
第二個問題，代際如何交棒的問題。我大概給大家介紹三個角度、三個趨勢，這是我們在可觀測的範圍內能夠發現的。
三個角度，第一個是新的態度，年輕人需要尋找存在感，掌握話語權，就需要新的態度、新的價值觀，才能發出自己的聲音。新的態度就需要載體，它就催生了新的內容，就需要與之匹配的內容形式，新的內容就會醞釀出新的審美潮流。
還有三個我們可觀測的趨勢，這是目前已經可以觀測到的三個趨勢：
第一個是女性意識的崛起不可避免。這不是狹義的女權，是女性意識，是指女性在性別角度上的自覺和意識覺醒，她們開始獨立思考，開始關注自己的命運和體驗。
第二個是本土意識崛起的不可避免。過去我們的審美主要是“土洋二元論”，就是土氣和洋氣，但是我認爲它在未來會發生反轉，因爲年輕人需要新的表達。也就是說，有可能過去“土的”會有酷的和新的表達，而“洋氣的”有可能會變成老的固化的。這有很多例子，比如傳統文化的覺醒，比如歐美青年文化進入一種類似於固步自封的狀態，不管是搖滾樂，還是二次元。
第三個是復古意識崛起的不可避免。爲什麼這麼說？因爲年輕人要找新的表達的時候，當他還沒有發明出新的表達方式的時候，要對抗現有的體系，他會幹什麼呢？他會往回看，也就是上上個時代被淘汰的東西，從當中尋找新的靈感，我們會發現現在有迪斯科的復興，有港風的復興，有80年代審美的復興，這些其實都是復古意識崛起的體現，未來可能還有更多的情況出現。
這三個趨勢其實都是我們可觀測到的，還有很多我們觀測不到的在悄悄發生的，只要你願意去觀測，就能觀測到這些趨勢。
舉個例子，《說唱新世代》是我們第一檔S級的綜藝，取得了還不錯的成績，豆瓣9.2分，在播出期間一直高居豆瓣綜藝榜的第一名，全網的熱度很好，很多熱搜。這個節目做的是說唱，但是我們給了它一句話，“萬物皆可說唱”，爲什麼？因爲說唱是來自歐美黑人文化，是來自於歐美的貧窮街區的一種表達方式。在中國，我們需要去解構它，去重新建構它，把它本土化。
黑人說唱唱很多東西，大部分內容跟幫派有關，跟金錢有關，跟吵架有關，這種在我們生活當中是很少的，我們是一個非常含蓄而優雅的民族，但是又要把它本土化，所以我們有了這句話。這個節目很受歡迎，在節目比較受歡迎的歌曲裏，我們可以看到剛剛我提到的三個趨勢。
第一個是女性意識的崛起，比如於貞的《她和她和她》。
第二個Subs的《畫》，它不是傳統意義上的說唱，它其實有點類似於Reader，有節奏地朗誦，但是他情感充沛、抑揚頓挫。黑人說唱他的那種絲滑感固然好聽，但是我們爲什麼就不認同中國的抑揚頓挫呢，它是來自我們中國本土的一種表達。
還有一些選手，他們會玩迪斯科，會玩一些復古的東西。
既然談到這個節目，就說開一下，因爲很多人問過我爲什麼B站要做一個說唱節目，是因爲B站有說唱文化嗎？B站懂說唱嗎？是跟誰要競爭嗎？其實都不是，我們做說唱節目其實有兩個直接的原因：
第一個原因，恰恰因爲我們沒有說唱文化，做到等於賺到。你的內容又多了一個新的品類，豐富了自己的內容生態。
第二個原因，是因爲我們認爲說唱是一種門檻非常低的創作方式。一個用戶在網上下一個伴奏，自己寫詞就可以做歌，可以做音樂人了，這是一個非常低門檻的創作方式，也是一種新的視頻表達形式。我們希望引入這種表達形式，激活我們站內UP主的創作技巧。
B站做一個項目，我們的邏輯一般跟其他的平臺會有一些差別，正好在這個場合向在座的同行做一個介紹。
第一，我們一般不做存量競爭。還是舉說唱這個例子，我們的觀衆都不是垂直說唱文化的愛好者，而是新的觀衆。如果你去網絡上搜索這個節目評論，你會發現大量的用戶會說，我以前不聽說唱，但是因爲這個節目我也可以欣賞了，他們都是增量的羣體。所以，我們更傾向於在某個垂直領域去做增量的開發，而不是做存量的競爭。
第二，我們不是純粹爲了收入目的來做項目做內容。雖然我們的項目收入還不錯，但是它不是我們的目的。我們的主要目的還是爲了豐富我們的內容生態，我們首先是從生態角度去考慮。
第三，我們也不是爲了流量。這麼說好像有點太裝了，但事實上就是這樣，我們也沒有小鮮肉，也沒有比較有流量的有吸引力的東西，所以我們不依靠這個爲導向。我們希望去創造潮流，爲什麼呢？回到我們今天的主題，Z世代即將掌握新的話語權，那你不去創造新的潮流，你不去和他們一起創造新的潮流，就是別人和他們一起創造新的潮流，這一點我們不能接受的，所以我們必須去創造新的潮流。
所以右邊的這三條是我們一般做一個重點的項目會去思考的三個角度。
潮流文化在歐美是有一個名詞的，叫urban，歐美的年輕人在城市裏玩滑板、玩跑酷、玩塗鴉、搞說唱、跳街舞，他們用身體跟自己的城市、跟自己的街區產生互動。但是中國沒有街區，如果說歐美的青年文化是來自於街頭的話，中國是沒有街頭的，我們的市中心和美國的城市不是一個概念，美國郊區跟我們的郊區也不是一個概念，美國年輕人生活的社區跟我們的年輕人生活在的小區也不是一個概念，我們總不能在小區的綠化帶上搞一些行爲藝術吧！
那麼中國的年輕人有沒有潮流？我們還能不能做自己的潮流文化？我覺得是可以的，因爲中國年輕人的表達欲和創造能力一點都不差。只不過他們沒有街頭，他們的這種表達存在在網絡社區，我們可以理解彈幕和鬼畜文化，這一點上我們是比西方更超前的。
我們願意在這個角度上再做一次預判，也就是潮流文化的源頭在未來將從海外的街頭轉向國內的網絡社區，我們認爲國內的網絡社區將成爲未來潮流文化的重要源頭，我們的網絡社區就是中國年輕人的街頭。
最後，剛纔聽完劉教授（劉元春，中國人民大學副校長）的分享，如果說我們對未來是非常樂觀的。我們認爲中國未來必將成爲世界的中心，那麼基於這個前提，中國的年輕人以及更年輕的一代，也必將主導世界的流行文化和話語權。基於這樣的推導，如果這件事情是必然會發生的話，那我們可以恭喜在座的各位從業者，我們有巨大的時代紅利。我們將和他們一起來完成這件事情。
而且這個機會是非常多的，因爲文化行業和傳統的互聯網行業不一樣。以前我們的互聯網行業講究什麼？追求壟斷，追求規模，“我一定會打敗你”，他們確實會這樣。但是文化行業不是這樣的，內容是動態的東西，永遠都有機會，永遠都不會存在壟斷，永遠都不會說一家就可以把所有人的審美需求全部解決，這是不可能的事情。它和喫飯一樣，你不可能一種食物每天喫，即便它再好喫，你也會喫膩，你的心態會發生變化。
所以這就是機會，內容行業永遠是百家爭鳴的，而不是存量競爭、你死我活。
這些就是今天的分享，謝謝！