賓利被“下放”奧迪，超豪華品牌是否進入落幕倒計時？

礪石導言

將賓利“下放”爲奧迪的子品牌，對於大衆集團、奧迪、賓利來說，或許都是最優的選擇。不過即便是最優的選擇，賓利的未來挑戰依然非常之大。或許在燃油車即將落幕，電動車時代即將到來的當下，超豪華品牌已經進入了告別歷史舞臺的倒計時了。

張磊 | 文

汽車新紀元 | 來源

近日，大衆集團CEO赫伯特·迪斯正式宣佈，從2021年開始，賓利將成爲奧迪旗下子品牌，不再直屬於大衆集團。簡單來說，賓利將由大衆的子品牌變成大衆的“孫品牌”。這也意味着，賓利品牌在大衆集團重要性的降低。作爲全球汽車行業響噹噹的至尊皇家品牌，賓利的“沉淪“令人頗爲唏噓。

賓利是由英國工程師華特·歐文·賓利創辦的汽車品牌，造車之初，他的目標很清晰：“要造一輛快的車，好的車，同級中最出類拔萃的車”。在1919年的汽車展上，他推出了以他自己名字命名的賓利3.0汽車，從此賓利公司走上了專業設計高檔跑車、賽車的歷程。此後十年中，賓利幾乎包攬了每一屆勒芒24小時耐力賽的冠軍。50年代，賓利R Type車型成爲當時公認跑得最快的四座汽車，被英國汽車雜誌autocar賦予“現代感魔幻寵車”的稱號。1998年，賓利被大衆搶入懷中，不過股東的變更，並沒有影響到賓利的前行，其一直都是全球僅有的可以與勞斯萊斯媲美的頂級超豪華汽車品牌。發展到2002年，賓利更是取代了勞斯萊斯成爲英國皇室惟一指定的御用座駕，並且在全球矚目的英國女王伊麗莎白登基50週年慶典上，大放光彩。

近年來，賓利的全球銷量一直保持在萬輛以上的水平，是勞斯萊斯的兩倍多。在中國市場，賓利雖然售價動輒高達數百萬，但其帶着帶翅膀的字母“B”，還是贏得了很多頂級富豪的追捧，中國市場也成長爲賓利最重要的市場。目前，賓利在國內市場在售的是添越、飛馳、歐陸GT、慕尚四款車型，而未來賓利還將持續更新旗下產品陣容，這也意味着其有更多的市場增長空間會得到釋放。

但爲何如此輝煌且市場表現不俗的品牌，會被大衆集團“下放”到奧迪？需要說明的是，這並非大衆的“左手倒右手”之舉，畢竟在大衆這樣組織架構嚴密的大企業內，歸屬於大衆集團還是先屬於奧迪旗下再歸屬整個大衆，其中的利害關係也是不同的。

賓利之所以被下放，首先是其糟糕的業績。有時候，一些品牌如同一些外表光鮮的商人一樣，雖然表面風光無限，但實則背地裏卻揹負鉅額的債務。賓利的情形與此類似，雖然貴爲英國皇室御用品牌，但其財務表現卻非常一般。大衆集團的財報顯示，在2009-2018年這十年間，賓利在2011-2017年實現連續7年盈利，共盈利7.23億歐元，但另外三年卻虧掉了7.27億歐元，特別是2018年，其虧損達到了2.8億歐元，經營回報率爲-18.6%。

而此時，屋漏偏逢連夜雨，大衆集團2015年因排放造假引起的調查和訴訟纏身，至今已經付出了313億歐元的鉅額罰款。另外隨着汽車產業電動化浪潮到來，以及在此基礎上的真金白銀鉅額投入，面臨轉型的大衆集團急需籌集資金來“過冬”。對於盈利能力羸弱的賓利，2018年大衆集團的主要股東皮耶希和保時捷家族向其下發了“最後通牒”：兩年內實現扭虧爲盈，否則將遭放棄。高壓之下的賓利，通過裁員、削減開支、提升市場競爭等措施，在2019年小心翼翼地交出了盈利6500萬歐元的成績單。但今年，偏偏又遇到了疫情的衝擊，賓利自己也清楚，其大概率將再度陷入虧損。所以大衆集團開始對賓利做出調整。

但爲何大衆沒有將其放棄，而是放在了奧迪之下？

衆所周知，奧迪是大衆集團最能賺錢的品牌，根據2019年大衆集團財報，奧迪2019年貢獻45億歐元淨利潤，佔大衆集團利潤26.5%，超過了四分之一。讓最會賺錢的奧迪負責賓利的技術和財務活動，帶着賓利一起發展，在大衆看來，說不定可以盤活這個不良資產。

而對於奧迪而言，其也非常需要賓利來充實提升自己的品牌形象。作爲大衆旗下的豪華品牌，奧迪在過去多年，憑藉着在中國市場的優勢得以在全球市場與寶馬、奔馳分庭抗禮。但是隨着中國豪華車市場格局的變化，如今奧迪在中國市場已經全面落後於寶馬和奔馳，以至於其不得不採用以價換量的打法。但顯然這條路長期下去不僅會傷害到品牌自身，也會最終影響到銷量。而此時賓利若能進入奧迪的陣營，不僅可以扮演勞斯萊斯之於寶馬的角色，而且還能達到提升奧迪品牌旗艦天花板的作用。

另外根據大衆的規劃，爲了適應汽車行業歐洲和中國更嚴格的排放政策，賓利到2026年所有車型要進化爲插電式混動和純電動，到2030年實現全面電動化。賓利有限的產量，大衆不可能再爲其單獨打造一個全新的電動車製造平臺。所以奧迪旗下的PPE純電平臺就成了賓利的最好選擇。

其實相比大衆將旗下的布加迪準備出售給克羅地亞電動超跑製造商Rimac，以及大概率將意大利國寶級摩托品牌杜卡迪轉賣，只是被下放的賓利已經算是比較幸運了，畢竟沒有被掃地出門。而且目前來看，奧迪提供技術和資源支持，賓利幫助提升品牌天花板——這也是一種豪華品牌與超豪華品牌合作的雙贏之舉。

不過即便大衆做出了最優的選擇，但賓利未來會不會有個好的結局？目前來看，其挑戰仍然非常大。

近年來，賓利以及一衆豪華品牌普遍遇到了發展的困境。比如2018年，瑪莎拉蒂虧損達1.51億歐元，2019年虧損進一步擴大至1.85億歐元；阿斯頓·馬丁自2018年10月上市以來，業績一直低迷，股價也一路下跌，今年一季度營業收入降至7900萬英鎊，稅前利潤虧損1.19億英鎊，僅今年前三個月的虧損就已超過了2019年全年。債務纏身的邁凱倫，更是無奈選擇出售其總部大樓……

業績的虧損以及產業電動化的轉型，讓這些老牌超豪華品牌左右爲難。而且即便能搭上電動化浪潮的列車，這些超豪華品牌的大排量發動機一旦轉型改爲電動機，市場是否還會認可？或許在燃油車即將落幕的當下，超豪華品牌也進入了告別歷史舞臺的倒計時了。

責任編輯：梁斌 SF055