IP人設與內容調性

大衆傳播，品牌強調“我是什麼”，產品強調差異化。這是站在廠家角度自說自話。

IP講人設，這是把產品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪羣用戶的一員”。品牌想拉近用戶距離，但IP就在用戶中。這就是IP必須是用戶思維的原因。

那麼，人設怎麼體現呢？用內容體現。內容，要在***上可以自傳播。所以，廣告是付費傳播，內容是自傳播。

大衆傳播是付費傳播，拿了錢，無論廣告內容好壞，只要合法就要播放。同時，大衆傳播只是大衆媒體內容的“附贈品”。越是優質的欄目，廣告費越高。所以，廣告是被欄目內容“搭配”出售的。

***傳播，首發媒體可能要收費，但內容裂變是免費的。免費的內容，大衆集中轉發主要是因爲“共情共鳴”，集中轉發後形成共振。所以，內容傳播就是共情、共鳴、共振。

內容裂變力

在***語境下講內容力時，唯一判斷依據是裂變能力、裂變速度。在***上投放的內容，接收者在沒有付費的情況下自動轉發，就是裂變。裂變是內容的自我複製。

世界上有三種東西具備自我複製能力：基因複製、病毒複製（包括計算機病毒）和模因複製。《思維病毒》的作者理查德·布羅迪稱模因爲“可以複製的思維病毒”。內容的裂變，其實就是思維複製。

什麼樣的內容有裂變力？一般來講，要符合下列條件：

1.有恆定的價值觀。有人以爲內容生產就是講段子，或蹭流量。內容生產要有價值觀，三觀要正。價值觀隱藏在內容中，只有持續生產，用戶才能識別。同時，有人認爲蹭流量話題能夠獲得關注，這種關注是沒有積累價值的，只能強化別人。

2.圍繞人性和調性開展內容生產。沒有上道的企業，總以爲內容生產很難。其實，只要人設和調性確定了，內容可以像流水線一樣源源不斷輸出。

3.內容的變化與持續輸出。與大衆媒體廣告“一年花幾個億，讓消費者記住一句話”不同，內容生產就是每天要說不同的話，然後記住說話的人。《超級IP》的作者吳聲把內容生產分爲三階段：第一階段，同義反復，同質延伸，強化記憶；第二階段，跨界進擊，內容破圈；第三階段，進入無意識，成就集體記憶，構築壁壘。

IP人設和內容調性的確立，創始人（老闆）及PGC（專業生產內容）是關鍵。但內容的持續生產，則是可以衆籌。有的企業設立“內容夢工場”，企業內外人員均可兼職參與；更有一些外包，如杜蕾斯；還有一些乾脆UGC（用戶原創內容）用戶生產內容。

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