文 | 夏曉茜

編輯 | 趙普通

一則公告讓如涵控股再次走到輿論風口。

11月25日,如涵控股發佈公告稱,公司董事會收到來自三位創始人馮敏、孫雷和沈超發出的初步非約束性私有化提案。據《中國證券報》報道,接近如涵高層的知情人士透露,如果順利,如涵將在2021年夏天完成私有化進程。

而私有化提案距離上市只過去了1年零7個月。就在2019年4月3日,如涵CMO張大奕纔剛剛與CEO馮敏一起摁下開市鈴,正式在納斯達克敲鐘上市。

當時,頂着“***紅電商第一股”的光環,如涵發行價12.5美元,預計發行規模1.25億美元,總市值超10億美元。但上市首日,如涵就遭遇破發,股價大跌37%。

那時,永遠活躍在喫瓜前線的王思聰在朋友圈提出三點質疑:一是如涵處於虧損中,每年1.5億的鉅額營銷費用令人費解;二是如涵當時超過50%收入的張大奕,不具備可複製性;三是如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式都沒有被驗證成功,也沒有培養出新的網紅來。

回過頭看,這些問題似乎都應驗到這家公司身上。

除了張大奕私生活風波的影響,如涵本身的商業模式也禁不起資本市場的打量。上市以來,如涵的股價一路走低,截至11月26日收盤,如涵股價爲2.89美元,較發行價暴跌76.88%,市值蒸發近8億美元。

網紅電商的商業模式沒能跑通,“張大奕”也不靈了。如涵只能一面培養新的網紅,一面進行轉型,業務逐漸從C端轉向B端。

如涵能否找到下一個“張大奕”?錯過直播帶貨風口的如涵,還剩下多少想象力?

張大奕的時代

2003年,在浙江傳媒學院讀書的陳思佳,偶然打開了成立不久的電商網站——淘寶。

看到商機的她,每週坐火車去上海的七浦路批發市場,選十幾款衣服,揹回學生宿舍,再逐一拍照,在自己的淘寶店上架。

三年後,陳思佳認識了溫州人馮敏,兩人共同創業,並在幾年後結婚。2011年,兩人共同創辦了品牌“莉貝琳”,很快做到淘寶女裝品類Top10。

隨着網店規模擴大,陳思佳開始物色爲店鋪拍攝買家秀的“淘女郎”時,看中了招商銀行卡廣告中的張大奕。

此前的張大奕做了幾年“瑞麗girl”,經常出現在《瑞麗》《昕薇》等時尚雜誌內頁,又在微博上吸引了一批粉絲,身份介於模特和網紅之間。

2012年,有了張大奕的加入,“莉貝琳”越做越大。同年,另一位“淘女郎”薇婭,剛咬牙關閉線下店鋪,全面轉型線上,開了淘寶店,第一年就大量虧損。

2014年,“莉貝琳”業績下滑。於是,陳思佳、馮敏聯合張大奕開了一家新的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。

那時,“美”還是稀缺品,張大奕在微博分享自己的服裝穿搭,迅速圈粉,成爲了擁有30萬粉絲的時尚圈KOL,粉絲和流量被無縫鏈接到淘寶店。

“吾歡喜的衣櫥”一年內就做到了四皇冠,銷量登上淘寶服裝品類榜首,這是公司初次靠張大奕成功回血。

2015年,“莉貝琳”店鋪運營公司更名爲杭州如涵控股股份有限公司,經營模式從“網紅+供應鏈”轉變爲“MCN+電商+供應鏈”,如涵成爲一家開設自營服裝品牌淘寶店的網紅經紀公司。

莉貝琳如今擁有162萬粉絲

這一年,薇婭終於在“雙11”中成功翻身,店鋪年銷售額3000多萬。

此時的如涵和張大奕早已不甘心只做淘寶店的生意。第二年,馮敏註冊了電商公司“大奕電子商務”,其中張大奕持股49%,如涵持股51%。

通過KOL流量變現的自營模式,成了如涵長期以來的主要收入來源。

以如涵頂級KOL張大奕爲例,她有配套網店和商品,帶自己的貨,賺的主要是商品毛利。2015年-2016年,張大奕迅速崛起,創下新品上線2秒鐘內即被顧客“秒光”、2小時賣出近2000萬銷售額的紀錄。

2016年是中國的“網紅元年”,網紅經濟整體市場規模達到528億元,超過當年國內電影市場總票房(457.1億)。

彼時,Papi醬獲得了千萬投資,估值過億,短視頻行業興起。那年“雙11”,“吾歡喜的衣櫥”銷量位居淘寶女裝類目第二,銷售額過億。張大奕就此成爲淘寶、微博平臺的“第一網紅”。

在紀錄片《網紅》裏,張大奕喊出了這樣的豪言壯語:“2016年,一定是張大奕的時代。”

複製一個張大奕

如涵曾被業界評論爲“靠張大奕上市”,但上市後的路,並不能依靠張大奕走下去。

自從有了張大奕的成功先例,馮敏就試圖批量複製“張大奕模式”。如涵開始不停地簽約紅人,在紅人培育上的支出越來越大。不僅需要承擔網紅的服務費,如涵在孵化和運營自己的網紅資產的時候,還花費了大量運營成本。

網紅運營推廣、供應鏈管理、公司管理的支出,在總收入中的佔比維持在40%左右,幾乎喫掉了所有毛利潤。批量造網紅、再進行電商轉化的商業模式,本身不賺錢。

財報顯示,如涵銷售費用率居高不下,2017-2019年分別達到 16.9%、15.4%、18.8%;毛利率持續走低,2017-2019年分別爲24.8%、21.5%、19.6%。

到現在,如涵還沒有走出虧損泥潭。今年三季度,歸屬如涵的淨虧損爲3116.5萬;調整後淨虧損爲2023.5萬。

最致命的是,在這一系列投資後,如涵沒有成功複製出下一個張大奕。

這也是幾乎所有MCN面臨的問題,頭部KOL依靠個性化內容吸引粉絲,如Papi醬、李佳琦等紅人,萬里挑一,成長過程中,天時、地利、人和缺一不可,真正能複製頂流的方法論並未出現。

目前,張大奕本人是如涵第二大股東,持股13%,招股書顯示,2017財年、2018財年和2019財年前三季度,如涵的收入中,張大奕的貢獻比例爲50.8%,52.4%和53.5%。

圖片來源:紅星視頻

張大奕的店鋪銷售額常年佔據如涵營收的半壁江山。這意味着,如果張大奕開始失靈,公司也會損失慘重。

隨着網紅經濟的內涵不斷延伸,國內網紅的整體數量暴增。

微博和艾瑞聯合發佈的《2018***紅經濟發展洞察報告》顯示,2018年5月,粉絲規模10萬人以上的網紅數量,較2017年上漲51%,粉絲超過100萬的頭部網紅數量也增加了23%。

而隨着短視頻崛起,“代古拉K”等紅人的出現,讓人看到,千萬粉絲博主的積累時間,可以縮短至1-3個月。

在對手不斷增加,行業加速運轉的同時,原本的先行者如涵逐漸失速,張大奕的魅力也逐漸被更多平臺、更多元化的KOL所分流。

2017年1月,第三方測評機構“本末測評”爲張大奕店鋪做了一期視頻,直指其服裝質量不過關。發視頻迴應此事時,張大奕表示“幾千塊的大衣粘毛很正常”。

當時風頭無兩的她不會想到,三年後,她和蔣凡的桃色事件引發軒然大波時,網友會回到這個視頻不斷打卡,目前該視頻在B站的播放量爲52.7萬,有1.6萬條彈幕,高頻詞彙包括“考古”“張三”。

“本末測評”的B站視頻截圖

前衣二三CMO刀姐問過張大奕:“大姨媽(粉絲對張大奕的稱呼),你覺得是什麼成就了今天的你?”

張大奕回答:“我就是一個一路滑着香蕉皮,滑到哪算到哪的人。”這一次,如涵踩到了香蕉皮。

當張大奕失去光環

在“直播帶貨”的浪潮來臨時,如涵躑躅不前,損失巨大。

2016年,張大奕曾在淘寶直播創下兩小時銷售額2036萬的戰績。但在接受《經濟觀察報》採訪時,張大奕說:“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得‘雙12’之後,這個模式會有改變,因爲直播的轉化率在降低”。

也是在同一年,應官方邀請,薇婭成爲一名淘寶主播。憑藉多年線下經營的供應鏈優勢、個人優越的口才能力,逐漸站穩腳跟。2017年淘布斯排行榜中,薇婭年收入預計達3000萬。

薇婭直播間(圖片來源:視覺中國)

相比如涵此前的商業模式,直播電商更加簡單粗暴,對MCN和KOL的要求是品效合一。它縮短了消費鏈路,所見即所得,徹底掩蓋了網紅電商的優勢,KOL圖文種草的模式也逐漸成爲過去式,微博網紅的全盛時代更是早已結束。

2019年3月,圍觀李佳琦直播時,張大奕終於理解了“直播帶貨”的魅力。去年9月21日,張大奕終於轉型直播帶貨。

姍姍來遲的張大奕並沒有追上錯過的風口,反而和頭部主播漸行漸遠。2019年"雙11"當晚,李佳琦、薇婭累計銷售額均超過6億,張大奕銷售額僅是李佳琦和薇婭的零頭。

淘寶內部的排名也在變化。據生意參謀統計的數據,今年“雙11”當天,雪梨的女裝店鋪“錢夫人家雪梨定製”的交易指數排名第一;張大奕店鋪落後至第13名,輸給了ANNA、大喜、張林超等網紅的店鋪。

張林超、雪梨、張沫凡、李子柒(從左至右) (圖片來源:視覺中國)

失去優勢的張大奕,尋找着新的主場,但轉型,是初代網紅們的普遍困局。

如今,張大奕的微博粉絲數高達1173萬,抖音有25.6萬粉絲,B站僅有2442個關注者。人設崩塌對網紅的打擊尤爲嚴重,她的抖音賬號已經半年沒有更新,評論區不乏對其私生活的惡評,路人緣幾乎跌至谷底。

同時,張大奕的私生活風波,更是讓本不富裕的如涵雪上加霜。

據2020年二季度財報,如涵計提某項獨家合作權的資產減值5320萬元,導致虧損擴大至5660萬元。財報顯示,這項損失源自“一位自2020年4月以來飽受負面報道之苦的頭部KOL”。

也許如涵自身也知道“網紅+自營”模式的弊端,公司於2017年開始佈局平臺模式,做起了“代運營”生意。由旗下籤約KOL幫商家營銷和帶貨,如涵不需要自建供應鏈,沒有庫存壓力。這種模式比自建供應鏈要輕得多,也和現在羅永浩、李佳琦做的事情類似。

如涵在不斷提高“代運營”業務的比重,強化自身的平臺屬性。

2020年第三季度財報顯示,如涵服務於代運營模式的KOL增長至180人,自營網店的KOL已縮減至3人。因自營業務下產品收入大幅縮水,如涵的總營收出現同比負增長。

不過,如涵代運營業務收入達到1.19億,同比增長了84.1%,在總營收中的佔比提升至48%,去年同期僅佔比24%。

在代運營業務中,來自直播業務的收入增速較快,在平臺服務總收入的佔比增長至26%,快手平臺直播在總直播收入中佔比超過20%。

但代運營這門生意同樣難做。

與去年同期相比,寶尊、麗人麗妝等電商代運營企業今年的增長速度都在放緩。在直播帶貨的紅海競爭下,代運營企業的品牌競爭也更加激烈,獲客成本上升,盈利愈發困難。如涵剛剛入場的代運營行業,已然成了一個危機四伏的戰場。

前面是張大奕模式的逐步失靈,後面則是行業競爭湧入。公司裏,還有數百個不知道能否帶來收益的網紅。留給如涵的時間,真的不多了。

參考文章:

1、中國企業家:溫婉、張大奕加持的“網紅第一股”錯過直播風口?2020年1月

2、商界評論:如涵,突破網紅邊界 2017年7月

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