在未來，在線音樂的產業格局會更加多元，產業生態鏈越來越豐富。

撰文/楊皓然

挺突然的，聽說蝦米音樂就要關閉了。

11月29日，網絡播客《大內密談》的創始人、前唱片公司市場總監相徵在微博上發文稱“江湖傳聞，蝦米音樂明年1月份關閉。一個時代要結束了嗎？”引發網友熱議。而當媒體向阿里巴巴方面求證這條消息的真實性時，相關人士只給出了“不予置評”的回覆。

雖然沒有得到官方正式的回應，但阿里巴巴想要放棄蝦米音樂的跡象卻早有顯現。

2019年9月，已經收購了蝦米音樂的阿里巴巴宣佈在網易雲音樂B2輪融資中領投7億美元，希望以此來撼動騰訊系在線音樂平臺的市場地位，同時提升自己在在線音樂領域的競爭力。

自此以後，阿里音樂開始頻繁地與網易雲音樂進行聯動，淘寶88VIP會員的聯名權益中也將蝦米音樂的VIP權益從首頁上移除，換上了網易雲音樂的黑膠VIP。

看上去蝦米音樂果真“大限已至”。如果蝦米音樂真的在來年一月關閉，那便等於是宣告了阿里巴巴在音樂領域的落敗，中國在線音樂市場將由過去騰訊、阿里巴巴、網易“三分天下”轉向騰訊、網易“兩虎相爭”的新時代。

緣起，中國在線音樂平臺的“海盜時代”

當然，中國在線音樂市場也不是一來就被大資本主導的，它也經歷過“百鳥爭鳴”的時代。

追溯國內在線音樂市場的發展史，第一個浮現在人們回憶中的名字大概當屬“酷狗音樂”。

2003年，面對來自百度的競品“百度mp3”的威脅，音樂搜索引擎“搜刮音樂網”創始人謝振宇做了一個決定，要向音樂搜索的下游市場：音樂下載和音樂客戶端市場進行轉型。隨後，謝振宇便創辦了酷狗公司，推出音樂軟件酷狗音樂，並在半年不到的時間裏達成了10萬人同時在線的成績，一炮而紅。

而同一時期，上海70後程序員鄭南嶺憑興趣開發的免費音樂軟件千千靜聽開始在網上流傳，憑藉在當時看來相當豐富的播放功能，千千靜聽同時收穫了良好的口碑和大量用戶，成爲了一代人心目中的“經典”。

千千靜聽頁面

酷狗音樂和千千靜聽的成功引來了躍躍欲試的創業者們。在那個版權意識薄弱的年代，幾乎所有的音樂作品都可以通過搜索引擎免費下載，酷狗音樂和千千靜聽的成功看起來似乎並不難複製。

於是，在短短兩年的時間內，國內在線音樂市場迎來了產品的井噴，後來國內用戶熟悉的QQ音樂、酷我音樂、蝦米音樂、天天動聽等音樂軟件便是在這時登上歷史舞臺的。

在這個盜版橫行的“海盜時代”，通過對盜版資源的分享和傳播，國內在線音樂網站和軟件悄然崛起，中國在線音樂市場規模迅速擴大。

根據賽迪顧問統計的數據顯示，在2003年，中國在線音樂市場的規模爲7.7億元，而到了2005年，這一數字上升到了26.6億元，增長約245%。迅速擴大的在線音樂市場改變了國內互聯網用戶的音樂習慣，免費下載mp3音樂到音樂軟件上進行播放成爲了收聽音樂的主流方式。

“那時候根本沒人提版權這個事，隨便誰都可以做個網頁，然後掛mp3的下載鏈接上去。我甚至當時還在自己的個人主頁裏放梁靜茹的《勇氣》做背景音樂。”老樂迷小王回憶起當時有些感慨，“我千千靜聽裏也全是從各處下來的歌——雖然現在我知道下載盜版音樂是不對的了，但不得不說，當時下歌確實很方便，市面上也盡是免費的音樂軟件。”

坐擁盜版音樂資源，國內中小型的音樂軟件僅憑藉廣告收入就能滿足自身運營需要。

不過，“海盜”們的狂歡也並未持續多久。

自2005年起，國內版權局聯合有關部門開啓了網絡侵權盜版專項治理“劍網行動”，嚴厲打擊網絡文學、音樂、視頻、遊戲、動漫、軟件等重點領域的各類網絡侵權盜版行爲。

伴隨着一批又一批的侵權盜版案件被查處。市面上流通的音樂軟件數量銳減，而剩下的音樂軟件大多無力承擔高額的版權費用，只能暫停提供版權音樂的下載功能，在摸索中向其他方向轉型。而對於仍想要在音樂軟件的賽道上發展的公司而言，朝着“洗白”重點前進成爲了他們唯一的方向。

音樂App鄙視鏈是如何煉成的？

2005年到2015年這十年是中國在線音樂市場摸索前進的十年，在數字音樂銷量穩步上升的同時，高額的版權費用也成爲了不少音樂網站和音樂軟件的沉重負擔。

專業音樂網站九天音樂的CEO曹茗就曾無奈地表示，在線音樂的付費下載並沒有爲公司做出多大貢獻，公司每年虧損都在1000萬-2000萬元之間，而其中大部分費用用於版權支付。

2015年，國家版權局頒佈“最嚴版權令”《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。無力承擔高額版權費用的中小廠商人人自危，紛紛退出市場，在線音樂領域成爲了資本巨頭遊戲的舞臺，獨家版權逐漸成爲國內在線音樂平臺的主流形式。

而在版權競爭的賽道上，財大氣粗的騰訊一騎絕塵，在2016年收購了酷狗音樂和酷我音樂盒所屬的音樂流媒體公司China Music Corp(簡稱CMC)的控股權，形成了未來雄霸一方的騰訊系音樂產品矩陣。

騰訊在在線音樂市場的打法非常簡單粗暴，就是通過大量購買音樂版權，迫使其他平臺下架正版音樂，從而喪失與騰訊系音樂產品的競爭實力。

根據艾瑞諮詢的數據顯示，QQ音樂、酷狗和酷我的版權音樂在整體版權音樂中佔比均達到90%以上，包含華納、索尼、環球等多家頂尖音樂在內的獨家音樂版權。而其他在線音樂平臺只能通過支付高昂的版權轉授費用來保住自己平臺內的歌曲，騰訊壟斷在線音樂市場的趨勢逐漸成型。

而隨着市場局勢逐漸穩定，其他平臺明顯已經完全喪失了在版權上扳倒騰訊系作品的能力。然而，正所謂易窮則變。無法在版權上佔據優勢的各大音樂平臺開始轉換思維，試圖在平臺特色上“彎道超車”。

蝦米音樂是這批打“特色牌”的音樂軟件的代表之一。由資深樂迷王皓創立的蝦米音樂自創立以來就帶着濃濃的“匠人風情”。

自幼酷愛音樂、曾在大學期間組建過樂隊的王皓將自己對於音樂的熱愛灌注到了蝦米音樂中，使得蝦米音樂的產品氣質在同類產品中顯得格外突出：高達上百種的音樂風格分類，詳盡的專輯和藝人信息以及“反其道而行之”向用戶推送冷門小衆歌手和歌曲等等。

蝦米音樂通過各種“硬核”的產品設計贏得了樂迷們的極高評價，甚至一度處於國內在線音樂軟件“鄙視鏈”的頂端。

製圖：鋅刻度

而爲了增強與騰訊系音樂產品的競爭力，蝦米還推出了發掘原創音樂人的“尋光計劃”，扶持了程璧、金玟岐、左安西西、銳豆、邱比、聲音玩具等國內知名獨立音樂人，以期用原創音樂對抗騰訊系音樂產品的版權音樂。

而當蝦米音樂選擇在“專業在線音樂平臺”的方向上繼續深耕時，音樂軟件鄙視鏈上的另一位王者——網易雲音樂另闢蹊徑，開始探索在線音樂平臺的社交玩法。

“網易雲音樂很多時候看起來並不像一個音樂軟件，反倒像一個社交軟件。”已經使用網易雲音樂四年的阿冰聊起自己使用網易雲音樂的感受時表示，“它最吸引人的地方不是他上面的音樂，而是他每首歌曲下面的評論區，你可以在這裏看到各種科普、段子和情感故事，其精彩程度甚至遠超歌曲本身。”

網易雲的用戶評論

由評論區交流爲基礎，加上以用戶偏好爲基礎推薦系統，網易雲音樂形成了一套成熟的商業變現模式：通過一首又一首歌曲的評論區不斷擴展用戶社羣，並加強他們的粘性，最終將他們引向原創音樂人live和數字專輯的售賣上去。

衆所周知，網易對於自己在社交產品領域一片空白的狀態一直充滿焦慮。而這份焦慮的情緒也影響到了網易雲音樂。比起單純的收聽體驗，網易雲音樂近來來似乎在刻意將自己往“綜合性流媒體社區”的方向發展。

2020年，網易雲音樂陸續上架了K歌、一起聽等新版塊，主打社交互動功能，而播客和直播板塊的接入在讓網易雲音樂內容變得愈發豐富的同時也讓產品與“音樂軟件”越行越遠。

網易雲音樂的強社交屬性也受到了位於鄙視鏈下方的騰訊系音樂產品的注意，QQ音樂開始上線全新評論體系，酷狗音樂也開始往評論區搬運段子。過去單純由個人享受音樂的在線音樂平臺逐漸變成了依附於音樂的新社交場景。

顯然，音樂軟件，已經不在是單純的音樂播放器了。

渠道打通才能救活在線音樂

如今的時代是在線文娛的時代，在線音樂平臺除了要和自己競爭，還必須去跟短視頻、移動遊戲、網絡綜藝等在線文娛產業競爭，可謂壓力山大。

總體而言，在線音樂市場的表現並不突出。以短視頻爲例，根據艾媒諮詢的數據顯示，2019年中國短視頻用戶數量達到6.27億人，市場規模達到245.8億元。

而隨着今年新冠疫情的爆發，在線娛樂行業的崛起，短視頻市場預計還將進一步增長。而與此同時，根據前瞻產業研究院公佈的數據顯示，2019年上半年，中國在線音樂用戶規模爲6.02億，2019年預計市場規模在103.8億元。

相比短視頻行業的迅猛漲勢，在線音樂行業的步伐顯得有些緩慢。想要在新的時代站穩腳步，在線音樂平臺需要更多的變革。

做過兩年演唱會物料負責人的老吳在聊國內在線音樂平臺轉型時表示：“近年來，國內歌迷版權意識增強了不少，但付費意識卻依舊不高。平臺僅靠付費音樂是掙不到錢的。對於國內在線音樂平臺而言，擴寬變現渠道是當務之急。很多平臺開始引進播客、直播和線上演出等新業務，來增強自己的內容孵化能力，這在未來會是一個很大的趨勢。”

網易雲音樂接入直播功能

“而且對於資本而言，他們需要進行資源整合來提高自己在整個文娛領域的競爭力，以後在線音樂平臺可能還會孵化影視綜藝、動畫甚至是遊戲的內容。只要渠道能順利打通，在線音樂平臺仍舊是未來可期的。”老吳稱。

而正如老吳所說，騰訊系音樂產品已經在新業務拓展方面邁出了腳步。依託版權支撐，騰訊音樂近年來加大了對於內容孵化的投入，不侷限於過去的原創音樂、付費音頻和演唱會業務，推出了音樂主題的綜藝和脫口秀節目，取得了良好的營收表現。

而網易雲音樂也不甘示弱，先後取得了《嗨唱轉起來》《歌手·當打之年》《我們的樂隊》等多部頭部綜藝版權，並憑藉濃厚的社區氛圍和強大的宣發能力將音樂綜藝歌曲推向了一個高峯。

可以預見，在線音樂平臺向上下游延展構建產業生態閉環將成爲一種趨勢，在未來，在線音樂的產業格局會更加多元，產業生態鏈越來越豐富。而如今，蝦米音樂流出關閉傳聞，也許會代表阿里“大文娛”戰略在音樂領域的失敗，而至於未來騰訊和網易誰能率先完成在線音樂平臺的轉型升級，恐怕還需我們拭目以待。

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