編輯導語：張小龍曾說，“很多人認爲我們在微信產品裏很剋制，但其實我當時聽到這樣的評論是有一點點驚訝，因爲剋制這個詞從來沒有在我的腦袋裏面出現過。”正如張小龍所言，如今的微信，似乎離“剋制”越來越遠，並且變得逐漸“臃腫”。

今年的微信似乎異常活躍，從年初的視頻號，年中的“拍一拍”到最近的朋友圈標籤，似乎微信每隔一段時間都會發佈一個新功能霸佔熱搜。產品不斷迭代上線新的功能，臃腫似乎是不可避免的。

可是如果我們對比5年前和現在的微信，或許發現我們的擔心是多餘的。

微信主界面（2015-2020）

聊天界面（2015-2020）

朋友圈界面（2015-2020）

5年前的微信和現在的微信，界面佈局上並沒有發生顯著的變化，底部是雷打不動的微信、通訊錄、發現和我四個tab。聊天界面還是那個聊天界面，朋友圈還是那個朋友圈。

與之對應的微博卻改的面目全非：首頁、消息中心、發現和我的，每個頻道都發生了巨大的改變，視頻甚至都單拎出來作爲一個模塊佔據一個頻道頁。

你可能會說，這五年微博上線了很多功能，所以界面要做出相應的調整。但是微信也上線了不少功能——小程序、視頻動態，視頻號。

爲什麼他們的出現並沒有影響微信的整體佈局呢？爲什麼同樣是視頻，微博的視頻是單獨一個頻道，微信的視頻號是放在發現頁的一個二級入口？

答案很簡單——因爲功能和功能是不一樣的。

一、功能的四種類型

根據需求重要程度和使用頻度，我們可以把功能分爲四種類型：高頻剛需、高頻非剛需、低頻剛需、低頻非剛需。

• 低頻剛需：招聘、旅遊、家政服務等這些應用，我們使用的頻率很低，但是又不可或缺，比較典型的一款產品就是駕考寶典，它擁有近2000萬的月活。我們並不會長期使用，考完駕照就會立刻卸載。
• 低頻非剛需：一些比較小衆的論壇，比如中國鋼筆論壇。使用頻率不是很高，對用戶來說也不是剛需。
• 高頻剛需：微信、淘寶、支付寶、美團等這些應用覆蓋了我們的衣食住行。我們不僅經常使用，並且離開了會給我們的生活帶來很多的不便。
• 高頻非剛需：休閒娛樂類應用，例如抖音、網易雲音樂、愛奇藝，B站等；這些應用對於我們是可有可無的，但是一旦我們安裝使用了，就會打開的很頻繁。

雖然這裏我把抖音放在了非剛需的應用裏，但是成爲用戶的剛需是每一個應用的目標。我們認爲抖音只是一個內容消費平臺，而抖音自己的目標是成爲信息記錄、存儲和傳遞的工具，成爲更加底層和普適的剛需。

抖音是一個幫助用戶傳遞信息的工具，短視頻和抖音帶來的，是視頻創作、分發門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值——張楠

產品是功能的集合，產品所提供的功能，決定了產品對用戶來說是是否剛需，是否高頻。微信最早的也是最核心的功能就是“即時通訊”，屬於典型的高頻剛需。不管是工作還是生活，你每天都要和很多人聊天。

微信龐大的生態就是建立在看似很簡單的“聊天”功能，所以他佔據了微信4個tab中的兩個：微信、通訊錄。

高頻的功能需要方便用戶觸達，減少用戶的操作路徑。

而微信其他的功能，朋友圈，微信支付等相比於“聊天”都可以歸納到“低頻且非剛需”的範疇裏。所以他們的入口會更深一點，微信大部分的功能入口都集中在發現和我的頻道。

特別是發現頁，似乎微信每上線一個新功能，入口都會放在發現頁，例如小程序、視頻號。發現頁的入口是自定義的，只要你開心，甚至能把朋友圈的入口給下掉。

二、視頻號與小程序

從需求程度和使用頻度來分析也能幫我們理解爲什麼微信似乎一直不願意給小程序導流，可能大家對“微信不給小程序導流”這個結論存在異議：

• 微信首頁下拉直接可以看到小程序列表，這個入口還不夠照顧你嗎？答：首頁下拉的只是最近使用過的小程序和你收藏的小程序，這些都是你使用過的小程序。無法給新的小程序引流。
• 微信小程序已經支持朋友圈，可以從朋友圈引流至小程序。答：安卓手機的確已經支持分享小程序到朋友圈，但是朋友圈的不是真正的小程序，而是“單頁模式”的小程序。“單頁模式”的小程序在接口的調用上微信做了很多限制，首先無法調wx.login接口，意味着小程序服務方無法拿到用戶的信息。用戶無法與小程序產生任何交互，相當於朋友圈的是一個靜態頁。

最近上線的微信標籤功能，我們也能從中發現微信對於視頻號的偏愛。標籤的詳情頁中，內容的優先級依次是視頻號、朋友圈和搜一搜，小程序是收在搜一搜裏面的，優先級很靠後。

爲什麼微信給視頻號導流，不給小程序引流？爲什麼微信把小程序的入口做的這麼深？

這跟小程序和視頻號的定位有關，在上一篇文章《微信小程序專題》中，我提到了小程序在微信生態中的定位是更好的連接用戶與服務的工具。

那麼小程序究竟適合連接什麼樣的服務呢？——剛需低頻。

剛需低頻的服務如果用app來承載，因爲是剛需，所以用戶必須要安裝app；但是因爲是低頻，可能很長時間纔會打開一次。

這樣就會存在很長的“空窗期”，空窗期內這些不怎麼用的app依然會佔據我們手機的空間，顯得非常浪費。

所以不用安裝即可使用的小程序就可以完美替代這些“剛需低頻”類app。因爲是剛需，所以入口放的再深，用戶也會找的到；因爲是低頻，所以偶爾讓用戶走這麼長的路徑問題不大。

而視頻號和微博類似，提供的休閒娛樂服務對我來說是非剛需的。非剛需的服務，需要運營手段來激發你，讓你覺得你有這樣的需求。

這有點像直播帶貨的套路，在李佳琦“omg”之前，你可能都沒有意識到自己需要這個商品。

以提供非剛需服務爲主的產品，註定了會經常改版來給新的風口業務導流。非剛需的服務入口如果放的很深，註定涼涼，因爲用戶就沒有動力去查找。提出五彩斑斕的黑多是此類產品，他們需要自己花枝招展一點來吸引用戶注意力。

三、內容的無限供應

微信提供的是即時通訊功能，是剛需中的剛需。

無論風口再怎麼變，她依然是中國日活最大的產品。短視頻再火，直播再火，榜一刷了那麼多禮物，不就是爲了要主播微信。到最後還是增加了微信的關係鏈。

並且微信如此大的用戶量，每做一次改版，面對的都是幾億用戶的口水。所以我們來做一個設想——如果微信從此以後再也不上線新的功能，避免了口水的同時，還不用考慮出現臃腫的問題呢？

不是，因爲功能迭代不是導致產品臃腫的唯一原因。

什麼叫臃腫？在我的理解中，臃腫代表的不是絕對的內容量。用戶所討厭的臃腫，所表達的意思是“你的產品裏有很多沒有用的東西”。

而這些“沒有用”東西一方面是因爲產品迭代了一些我用不到的功能，例如微博上線了很多功能，我一個都沒用過，所以我覺得微博很臃腫。

另一方面是用戶使用過程中自己產生的，例如：你會漸漸的發現微信裏面有些好友你們很長時間不聯繫了，關注的公衆號可能停更很長時間了，或者說他們現在更新的內容你已經不感興趣了。

這些已經沒有用的信息，表面上只是佔據你手機的空間，更深層面來說，還佔據了你使用微信的時間，你需要從這些沒有用的信息中篩選出你需要的信息。

用戶的使用時間是最有價值的資源，也是各家最爭奪的資源。因爲他不可複製再生產，一天最多就是24小時；不可存儲，24小時你必須今天用完，不能留到明天用。

如何在有限的使用時長，儘量給用戶觸達他感興趣的內容呢？微博和微信給出不同的答案，體現了雙方不同的產品理念。

——微博的答案是算法排序。

微博從2014年開始的信息流優化計劃

微博最早的信息流排序是按照時間來的，但是從14年中期開始，微博開始內測“信息流優化計劃”，14年底正式上線。

信息流優化計劃說白了就是打破以前按照時間順序展示微博信息流，改成突出展示那些“高互動”的內容。那些獲得點贊、評論、轉發的微博會得到更多的曝光。

微博官方的解釋是每個用戶的微博閱讀量都是有限的，如果刷新微博滿屏全是無趣無味、相同相似或藍V頻繁發佈的內容，那麼用戶原本更爲關注的信息極有可能被這些低質且過量的信息所淹沒而下沉，以至錯過好友的微博及感興趣的內容。

【信息流優化計劃】的初衷也是希望可以幫助用戶發現更多有價值的內容。

總結來說，微博通過算法根據你的行爲標籤給你篩選出更符合你口味的內容，過濾掉那些跟你不是很匹配的內容。你在第一屏就可以看到自己感興趣的內容，那麼這樣就縮短了用戶獲取內容的成本。

四、用戶的主觀能動性

如果我們再深入思考一下，會發現微博採用算法推薦其中暗含了一個前提——微博認爲用戶不會自己篩選掉低質量的內容。

一個博主經常發佈低質量的內容或者廣告，如果用戶可以及時取關，那麼用戶自己就完成了低質量內容的清理。而微博認爲用戶不會取關，或者用戶取關閾值很高，輕易不取關。

微信公衆號在2018年的改版中，增加取關按鈕的露出。說明微信的理念跟微博正好相反，他相信用戶的主觀能動性，用戶會自己去取關那些低質量的公衆號，平臺不需要干預內容的排序。

改版縮短了用戶取關公衆號的路徑

但是兩年後，微信公衆號還是採用算法推薦，拋棄了之前的時間線排序。看來不能太過於依賴用戶的主觀能動性，因爲用戶真的太懶了。

內容生產者總是會或多或少的形成自己的一個粉絲羣體。他們可以跟廣告主對接選擇他們想要展示的廣告進行變現。在用戶這麼懶的情況下，如果平臺不做任何干預，會出現什麼情況？

就會出現一些博主，他們將廣告視同內容，他們不擔心這麼懶的用戶會取關，所以廣告打的肆無忌憚。用戶的確不會取關，因爲用戶最後連這個平臺都懶得打開了。

針對微博的亂序排列，很多用戶表示反對，甚至直接去微博ceo“來去之間”下面吐槽。

但是自從微博採用亂序排列後，微博的月活躍用戶連續10個季度上漲30%，當然微博用戶量的增長也跟微博的下沉戰略有關。

另外微博並沒有公開算法規則，對用戶來說是完全黑盒的。

微博收走了“優質內容”的定義權，並且拒絕對用戶公開“優質內容”定義是什麼。最直觀的感受就是用戶發了一條微博，他無法再根據粉絲量去預測這條微博會有多少曝光量。

這樣一來，微博避免用戶因爲關注太多博主導致信息過載的前提下，還在商業化的領域進行了很大的開拓。

什麼叫做優質內容？充會員，開通粉絲頭條的就是優質內容。從2014年開始，微博的廣告營收一直保證着連續的高增長。

微博這種玩法讓我想起了微信小程序。用過微信讀書小程序的用戶應該都看到過這樣的彈框，提示你下載安裝微信讀書app可以獲得20天無限卡。

微信讀書小程序不講武德

這個明顯觸發了微信小程序運營規範中“利益誘導下載”條款。但是沒有人會處理。因爲這是微信自己家的產品。運動員同時還身兼裁判員。

五、總結

以上就是我針對微博和微信產品設計上的分析，有不同的看法或者建議，可以在下方留言討論。

#專欄作家#

王M爭（微信公衆號：王M爭），人人都是經理專欄作家，資深互聯網人，B站賬號：王M爭

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