当代追剧迷惑，硬广说来就来，软广逃也逃不掉。

文 | 王娴

前段时间，国产悬疑网剧《沉默的真相》成了迷雾剧场又一部出圈力作，高评价成了某一种政治正确，豆瓣评分9.1，硬核推理剧情，高能结局，但实际上，“硬核”的广告植入也颇为高能。

到底有多“硬”呢？不仅剧中台词中全是植入品牌，左下角常常弹出广告橱窗，还在剧情最紧张处突然插播一条小剧场，让沉迷看剧的观众瞬间出戏。

聚精会神看监控时，突然冒出一句：“你也吃莫小仙呐？”

办案前还要先吃个良品铺子。

就在你以为发现了什么重要线索，仔细辨认时，发现不过是个999感冒冲剂的logo特写。

还有比追剧时全是生硬植入更糟心的事吗？当然有，那就是虽然植入尴尬，但剧不能弃。

剧情紧凑，每一秒都不能浪费，必须把能做广告的缝隙全填满咯，面对金主爸爸，没有条件也要创造条件，毕竟，演员列表里，不止白宇和廖凡是大牌。

当然不是无脑喷，最近像《沉默的真相》这样植入满天飞的例子并不少见。网剧早就不是低成本的代名词，要做得精美，除了倚仗财大气粗的投资方爸爸，还得从广告商那儿获利。

你瞧这满城招幌，是不是既熟悉，又亲切？

《三生三世十里桃花》剧照

姐妹，1500年后的化妆品，送你了。

《锦绣南歌》

《奇葩说》里每隔五分钟就来一条花式口播广告，像定了闹钟一样准时准点，《乐队的夏天》开头结尾的口播都够福禄寿唱三首招魂曲了。

要说给品牌方论资排辈，我只服《向往的生活》第四季。

影视制作需要成本，适当植入无可厚非。可一旦广告无孔不入、泛滥成灾，就会严重影响到观影感受。有的还能跳过，有的广告你连拉取都很难。视频平台“尊贵”的VIP，享受的是更“尊贵”的广告体验。

植入广告也有“排异反应”

从赞助商角度来看，植入广告的初衷是弥补观众对广告的天生反感。传统广告因影响正常观看而常常遭到观众的刻意屏蔽，从当初的“一有广告就换台”到今天的“网络点播免广告”，观众逐渐表现出越来越明显的逆反心理，对各种营销信息越发麻木和不信任，这种自主屏蔽行为自然使得传统硬广的效果大打折扣。

因此，赞助商不得不将视线转到更为隐形的广告植入上。与传统的广告模式相比，植入式广告具有无可比拟的优势，那就是能完成悄无声息的品牌渗透。在植入过程中，品牌获得了观众们观影时的高度注意力，而且由于广告植入出现的不规律性，它很少受到观众的屏蔽和拒绝。

但与此同时，为了植入而植入的生硬方式常常会对作品原本的思路产生影响，成为剧情中突兀的存在，同样会引起观众的反感和抱怨。

徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》可以说是国内比较早地把品牌植入做得炉火纯青、且达到让人反感巅峰的的电影。这部有电脑、手机、银行、化妆品、泰国旅游等20多种品牌植入的电影，宣称为了获得“自然”的植入效果，采取了广告植入从剧本开始的“高端定制”。

但网友评论似乎“打脸”了出品方自以为的“自然”。有天涯网友影评道：“《杜拉拉升职记》应该叫‘像电影的广告片’。片名还没出来，各种LOGO就已经充斥了屏幕，主角生活圈子单调得可怕，好像这个城市只有一家银行，一个品牌的电脑，只买一个牌子的轿车，这个世界开会旅游只有一个目的地，这个公司只用一个品牌的家具。”

利益驱使下的擦边球

提到广告植入，刚刚入行不到3年的编剧赵阳之前在接受媒体采访也显得有些无奈：“每次帮忙想植入方案的时候，我都觉得自己特别低级。”

随着广告植入的不断深化，赞助商对植入的要求也越来越高，除了道具和场景植入，台词植入的需求也大幅提高，“客户都更喜欢植入电视剧一些，品牌出现次数多，还可以加上演员口播，显得性价比很高。”这就需要编剧在后期不断配合，修改剧本。“可我觉得这根本不是编剧该干的活儿。但我们这些入行时间短的小编剧没有别的选择。对我来说，每加一段植入，就是多一点钱。”

事实上，不论是对广告方、剧方还是播出平台，植入广告都实现了其收益的扩大化。传统硬广必须独立播放，因此也需要重新购买播出时间和播出平台。而植入广告不仅减免了广告商的广告制作成本，同时也降低了邀请明星代言所需的巨额代言费用。而对于剧方和平台来说，大批植入对自身产生的负面影响微乎其微，却反而能成为他们创收的另一渠道。这种看似“三赢”的局面，不断催生着广告植入的发展。

除此之外，早在2010年,广电总局就出台了《广播电视广告播出管理办法》，明确规定：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。

对插播广告时长和总量的诸多限制,不断挤压着广告创收的上限，因此也让更多的广告商进入了植入广告的行列。不论是网络视频平台上由剧中演员出演的小剧场，还是剧中道具、台词的植入，归根到底都是中插广告的一次次变形，都是在政策压制下打出的擦边球。

当然，不仅“擦边球”要打得够显眼，节目播出期的品牌营销也必须得跟上。《甄嬛传》中被各大嫔妃、太医、宫女天天念叨的东阿阿胶，虽然出场率极高，但并未引起观众的关注，真正让东阿阿胶出圈的是微博上关于“东阿阿胶”植入《甄嬛传》的爆料和通稿。如今距《甄嬛传》开播已过去7年，但在微博搜索东阿阿胶，仍有不少“东阿阿胶投资千万才被同意植入《甄嬛传》”、“女演员拉到东阿阿胶赞助带资进组”的花边消息。而东阿阿胶当年也因《甄嬛传》的热播，实现了播出期股价的飞速上涨。

“不论观众是吐槽还是其他，只要品牌有曝光就是好植入，没人讨论才是失败。”当被问到观众对植入的负面评价是否会影响品牌方的营销方案时，赵阳说：“客户对这些并没有过多担心，他们要的就是能有讨论度。”

一场利益的豪赌

从根本上说，热门内容始终是稀缺资源，品牌方对各大IP趋之若鹜，生怕错过某个热点，而艺人也将拍摄植入广告视为显示自己商业价值的重要一步。

《创造营2020》选手陈卓璇因在节目中大胆喊话赞助商：“迄今为止，我一次都没有去拍过（中插商务广告），所以我很想问问创造营的所有赞助商们，是我站得还不够高吗？”而成功出圈。随后，各家粉丝更是乐此不疲地统计起自家爱豆与对家在中插小剧场中的出场时间，在这场完全由粉丝自导自演、精确到了毫秒的广告出场时间排序赛中，爱豆们的商业指数似乎也正在被粉圈定义。

在各方对商业广告的热捧下，植入广告是否巧妙、小剧场演员是否自带流量、口播广告词是否有“梗”，都成为了大家谈论的话题。

但实际上，投IP、做植入也是一场豪赌，最难的可能还是那些独家冠名的大金主，除非财大气粗到多个投放，否则一旦押错宝，自己就成了冤大头。

一般来说。只有预估上映场次达到2万场以上，并且电影上座率达到70%以上的电影才可能吸引到随片广告和植入广告。拥有雄厚粉丝基础的IP及有流量明星参演的电视剧、综艺自然更容易拉到赞助。此外，品牌对影视作品的题材也会有选择和偏重，互联网教育、生活用品类品牌更喜欢植入到家庭伦理剧，而年轻的科技品牌则更愿意植入到偶像剧。

在这种背景下，拥有IP的剧方靠着可能成为下一个热点的预测而逐渐膨胀，常常是未见剧影，赞助广告招标先行，在广告招商中直接明码标价，规定几条起拍，打包拍卖。

在由于朦胧、鞠婧祎等多位流量明星主演的《新白娘子传奇》开播前，播出平台爱奇艺就曾公开售卖剧中广告位，在这则售卖小贴士中，广告植入被分为身份资源和内容性资源，一条植入少则几十万，多则近千万，在贴士中甚至非常贴心地标注了可以沟通拍摄的艺人及其已有的代言产品种类。

纵观整个影视行业，广告盈利的大网正在紧锣密鼓地张开。而在广告植入做得风生水起时，我们心中都不免升起一点疑惑：会员免广告原来都是假的？不论如何避免，广告都会以更隐形的形式出现。

消费者对任何说服性广告的反感不会凭空消失，而当观众情绪因泛滥的广告植入而触底反弹时，是否会有一门叫做“反广告植入学”的新学科出现呢？

不过，至少广告养活了一大批潜在的电影导演和编剧，这个“温床”可能没那么“温”，但至少解决了温饱。

最后的小调查——你喝过蓝河绵羊奶吗？