作者：澄韻

中國人愛喫，特別是麻辣鮮香的滷味食品，稱之爲國民食品不爲過。說起滷味品牌，可能很多人的第一反應是周黑鴨、絕味，畢竟這兩家公司都是被喫貨們喫上A股的，中國人一年喫掉的鴨脖據說可以繞地球好幾圈。

其實這些品牌在最開始創業的時候，也是在一個小區域靠着獨特的口味和本地消費者的口口相傳慢慢發展起來的，比如周黑鴨最開始在武漢，絕味最開始在長沙，後來不斷地拓展到全國。

在北京，也有一家這樣的滷味品牌，它叫哈哈鏡。這家企業平時鮮少對外宣傳，公司文化也非常務實，低調，這次新經銷有幸能走進哈哈鏡北京總部，與哈哈鏡COO任鵬先生，運營總監馬萌先生做了深度交流，試圖爲讀者展示出一些哈哈鏡背後的故事。

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哈哈鏡的堅守

慢慢來是初心，也是誠意

哈哈鏡總部位於北京東直門內大街，品牌於2003年創立，比周黑鴨甚至還要早兩年，到現在已經有17年曆史了，深受北京人民的喜愛。最開始它也是一個幾平米的小門店，公司創始人喜歡走南闖北，一次偶然的機會，參加了一個國際包裝展，看見了一種新型的包裝形式，便把它引入國內，這就是現在哈哈鏡用的氮氣保鮮包裝。

乍一看這就是一個普通的盒子，但實際上這裏面充滿的是惰性氣體，這種保鮮技術可以讓所有的菌類處於休眠狀態，起到保鮮效果。這對當時還靠散裝來賣的滷味產品是巨大的福音，解決了食品安全問題，哈哈鏡也因此慢慢發展起來。

不同於周黑鴨、絕味的快速擴張之路，哈哈鏡的老闆異常低調，10年前有很多家公司找上門要推哈哈鏡上市，但他不爲所動，他秉承的理念還是一步一步做，不急於求成。賺了錢就投入到工廠和產品上，按照醫藥標準建了大型現代化工廠，且不斷升級優化，不僅僅是生產滷味鴨貨、海鮮，現在還有豆漿、米粉、熱乾麪生產線，甚至還有專屬的泡菜工廠。

老闆也不閒着，還是喜歡往外跑，採購原材料親力親爲。比如花椒，如果不是老闆直採，普通人要買到中國最好的花椒，要懂產地，懂陰陽面；比如中藥材，老闆每年要轉好多個中藥材市場之後再去選品；再比如香料，對於常人來說像天書一樣的香料市場，哈哈鏡老闆研究得不亦樂乎。

由此可見，這家公司的基因註定是以產品爲根基的。匠心打造好產品。

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哈哈鏡的模式

傳統優勢與新理念的結合體

哈哈鏡的全稱是北京哈哈鏡電子商務有限公司，與傳統品牌從線下店發展起來不一樣的是，哈哈鏡一直以來都不是傳統意義的門店經營模式，可能跟企業始於北京，老闆思想比較開放有關，哈哈鏡的商業模式，是傳統優勢與新理念的結合體。它將B2C、O2O、F2C等電商新理念和傳統食品加工產業資源優勢、地面渠道優勢進行全面整合，對產品、服務、成本、物流重新定義。

這其中涉及到的方方面面，哈哈鏡在背後做了不少嘗試，我們一次探討的過程可能不足以囊括，單從營銷的角度來看，哈哈鏡算是國內最早嘗試線上線下一體化經營的一家滷味品牌公司。

在線下，哈哈鏡的地面渠道佈局很完整，除了西藏、臺灣之外全國均有經銷商合作，同時給到經銷商最大的利潤，經銷商忠誠度非常高，一合作就是十幾年。與行業其他品牌的門店模式不一樣，哈哈鏡沒有散裝產品，都是由全國唯一的一家自建工廠生產包裝好的成品，每天空運發往全國各地的經銷商，這麼多年來，哈哈鏡在食品安全上沒有一起曝光投訴，花了大心思去維護產品安全。

對經銷商實行以銷定產製，量每天都由經銷商自己報，基本上做了很多年的經銷商預估的量能做到現在大數據都可能還不能做到的精準，發多少賣多少，沒有壓貨這一說。

今年，哈哈鏡在銷售渠道做了創新。採用了前置倉模式，5公里設立一個前置倉，在北京把原本3000多家的門店砍掉了一大半，跟一些夫妻老婆店配合着來賣產品，其他城市，經銷商和經銷商的網點也是前置倉。這也是配合着產品升級來做的動作，也是今年，哈哈鏡創新發展了極凍鮮系列產品，用極凍瞬時保鮮技術，讓產品在喫的時候更新鮮，也延長了產品的保鮮時間。

在線上，和同行業其他品牌線上化的腳步不一樣，在進入天貓、京東這些電商平臺賣貨之前，哈哈鏡就有了自己獨立開發運營的APP，能花精力成本去做這件事，說明老闆很早就觀察到了市場的變化。

也正是因爲有了APP的試水和經營，現如今，哈哈鏡作爲第一批使用小程序玩轉線上線下一體化經營的企業，頗有一番經驗之談。

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哈哈鏡的發展

從APP到小程序，如何提升銷量？

今年春節疫情的大範圍爆發，包括後面北京的二次爆發，都給哈哈鏡的經營帶來了一些新的思考。由於公司本身就有線上經營的佈局和對線下渠道的輕管理，（這裏的輕管理是指給足經銷商利潤，並且支持經銷商獨立運營，線上的流量導給線下經銷商的管理理念）所以疫情過後，哈哈鏡更是加快了線上線下融合的步伐。

在線上，哈哈鏡目前主要通過自己的APP和小程序這兩個平臺來操作。APP的好處是可以給用戶實時推送新消息，沉澱在APP的老用戶復購比較容易，但相對來說，拉新較難。所以，哈哈鏡更多的是利用小程序來承載了前鋒的職能。配合騰訊生態裏的朋友圈廣告、公衆號圖文、社羣等工具，哈哈鏡逐漸摸索出了更多的新玩法。

哈哈鏡認爲，小程序注重的是更精準的用戶。通過小程序而來的人，一是認可哈哈鏡的品牌，二是願意通過小程序的裂變活動來完成購買，哈哈鏡的策略是通過這樣的用戶去完成拉新跟復購這兩件事，只要通過運營手段把活動力度給到位，給到一個用戶無法拒絕的誘惑，用戶就一定會參與進來。

小程序隨用隨走，用戶往往不在此做存留。哈哈鏡的用戶激活方法，則是通過社羣來完成，在社羣裏面存留用戶，並且在社羣裏通過各種活動二次激活小程序，完成復購。包括哈哈鏡計劃在線下包裝上面印小程序二維碼，通過折扣引導線下到線上，然後就能用公衆號導入社羣。只要是粉絲，肯定是樂意加入社羣的，因爲他想第一時間知道有什麼活動自己是可以參與的。

所以我們看到，微信內部的龐大的體系，構建了一個完整的鏈條。包括最近更新的視頻號功能也可以鏈接店鋪，還可以鏈接公衆號。所以，哈哈鏡最近也在嘗試做一些比較有意思的視頻內容，把它作爲一個引流的方案。視頻號、公衆號、社羣加上小程序，這四個串在一起，可以有一個很好的轉化。

據哈哈鏡透露，目前通過朋友圈廣告實際每天註冊用戶能在500-700人，下單量在250人左右，ROI值基本能保持在1以上。

那麼，如何平衡線上和線下的衝突呢？對於哈哈鏡這樣非常注重經銷商夥伴的價值和利潤的企業來說，線上是不能擾亂線下，甚至還要爲線下賦能。

首先，哈哈鏡規定線上的活動不能低於5折，且哈哈鏡線上購買的途徑都支持線下門店自提，線上配送也是經銷商來完成。哈哈鏡的全國前置倉模式，和經銷商一起開拓5公里一個網點，做到1小時送達，既提升了用戶體驗，同時幫助經銷商完成更多的銷量，提升利潤。

哈哈鏡認爲，一定要保證經銷商掙到他該掙的錢。哈哈鏡的貨物發到經銷商之後，從接貨到鋪店到結賬，所有的都是經銷商來完成，哈哈鏡不參與。線上的用戶也都傳給經銷商服務，大家一起掙錢這事情才能一直幹下去。

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哈哈鏡的未來

好產品+好營銷

雖然鴨貨產品是主流，但與其他滷味品牌不一樣的是，哈哈鏡的工廠靠海，在渤海灣一帶，漁船從靠岸到工廠2-3小時，海鮮產品逐漸成爲了哈哈鏡的一大特色，據說經常賣斷貨，同時它也在不斷拓展其他產品線，除了豆漿、熱乾麪、米粉之外，未來還會出包子等產品。

由於長期專注於品質和口味，雖然拉新的方式是看似簡單粗暴的優惠券，但這背後其實是因爲對產品有非常大的自信，老闆相信只要消費者品嚐了一次，就會覺得真的好，目前哈哈鏡的復購率遠超過同類平均水平。

也因爲公司注重產品的基因，在品牌傳播方面，哈哈鏡很少做廣告，全是靠口碑。其實這家企業在很多方面都是可以挖掘的，之前做的推廣實在是太少，全是用戶自發完成，據說從來沒請過明星代言，但像關曉彤這樣的頂流明星都發微博，提到了哈哈鏡的產品。

隨着市場競爭環境的變化，哈哈鏡也在逐漸意識到自身的短板，目前線上的廣告形式主要以優惠券的形式來完成，但這並不持久，後期會在內容營銷、場景化營銷等方面拓展，也藉助微信生態圈，先試水更多的推廣形式，讓更多的人認識和品嚐到哈哈鏡的產品。

品牌建設是哈哈鏡未來需要強化的一個方面，相信未來哈哈鏡會摸索出更多屬於它的經營之道，走出北京，走向更大的舞臺。