近日，由育兒網和母嬰前沿聯合制作的《2020中國奶粉數據報告》重磅出爐！

作爲母嬰市場的大頭，奶粉行業近十幾年的發展經歷了翻天覆地的迭代變化。這些變化受市場、渠道、政策等外界因素的影響，同時也和媽媽們消費理念、育兒觀念等在不斷髮生着改變有不可脫離的關係。在魔幻的2020年，母嬰營養品的核心消費人羣--媽媽，對母嬰營養品的認知態度、消費態度究竟如何？奶粉渠道商又有怎樣的奶粉佈局和銷售理念呢？

此次報告聚焦消費者和渠道，即奶粉品牌的兩大命門，展開了奶粉深度調研後，全面解析後浪媽媽們的“寵”粉新態度，以及母嬰奶粉渠道觀，爲全面洞察當前奶粉行業發展現狀提供行業性數據參考。

爲了得到真實、全面的數據反饋，調研工作採取線上線下結合的方式於2020年8月24日-2020年9月26日展開，覆蓋一到六線城市。C端育兒網通過全平臺母嬰用戶線上調研，共收集樣本32105份，並對多位前浪媽媽&後浪媽媽進行了電話採訪；B端母嬰前沿通過母嬰渠道（全國母嬰門店導購/店長等銷售人員）進行問卷調研，共收集樣本10074份。基於此，育兒網聯合母嬰前沿旗下數據調研平臺“斥候研究院”通過奶粉品類、市場格局、消費者畫像、奶粉渠道觀和營銷細觀等多層面剖析對比，推出了《2020中國奶粉數據報告》。

C端後浪媽媽寵“粉”大賞

嬰幼兒奶粉：選奶粉不盲從，後浪媽媽自有主意，營養配方最受追捧

由於有了更多學習的途徑和方式，與過來人“前浪”相比，後浪媽媽們育兒觀念更科學。不僅奶粉關注期前置，拒絕爲流量買單，明星代言不再是媽媽們首選，大家選擇嬰幼兒配方奶粉也更理智。

越來越多的後浪媽媽堅信營養配方是王道，不管選擇什麼類型的嬰幼兒配方奶粉，相對於奶粉的安全認證和品牌地位，79.2%媽媽更看重營養配方。

配方方面，後浪媽媽們更願意選擇含有乳鐵蛋白、益生元/益生菌、DHA的嬰幼兒配方奶粉。可以看出相較於前浪媽媽們，後浪媽媽們除了關注寶寶智力、能力發展，更在乎他們的免疫力，寶寶健康成爲後浪媽媽們最大訴求，這一理念也有可能深受2020年全球疫情的影響。

以前媽媽們更願意選擇進口奶源的嬰幼兒配方奶粉，而隨着國內監管進一步完善，牧場科學養殖，企業的生產流程和工藝不斷優化，國產奶源口碑逐漸變好，加上疫情環境下，後浪媽媽們逐漸開始認同國內奶源。在此次調查中，就有41.3%媽媽開始考慮中國奶源的嬰幼兒配方奶粉。

孕婦奶粉：孕期既要營養足夠全，又要長胎不長肉

除了對寶寶們好，後浪媽媽們也開始關注自己的健康，孕婦奶粉開始進入孕產家庭的購物清單。對於孕婦奶粉，後浪媽媽們的態度是希望既要營養足夠全，又要長胎不長肉，爲此能否長胖成爲非常重要的購買標準之一。

調查中過半數的媽媽們覺得孕婦奶粉可以喝，營養全面不需要額外喫補品，每天一杯無壓力。餘下約45%媽媽們則拒絕了孕婦奶粉，主要原因是擔心喝奶粉不利於保持身材，可以看出是否發胖在孕婦奶粉中，佔據了非常重要的地位，低糖低脂的健康飲食習慣也逐漸成爲主流。

兒童成長奶粉：營養認知逐漸完善，選擇成長奶粉目的性更明確

在本次調研中，兒童成長奶粉的選擇率偏低，不過鑑於本次樣本主要集中在0-3歲的寶媽，而成長奶粉TA集中在3歲+寶媽，所以選取率偏低也是正常。好消息是即便不是TA人羣，依然有12.64%後浪媽媽們願意選擇兒童成長奶粉，可以看出隨着教育水平的提升，媽媽們也崇尚科學育兒，對各個品類都有着不錯的接受度，這也是兒童成長奶粉品牌建立優勢的最佳時期。

選擇兒童成長奶粉媽媽們，多是因爲其比牛奶營養更完整全面，所以在選擇該品類時更看重營養配方，且希望通過成長奶粉提高寶寶在免疫力、身體和眼腦發育等方面的發展。由此看出隨着科學餵養知識的普及，媽媽們對營養認知也逐漸完善，在給寶寶補充營養的時候，也更加有目的性，期待值也更高。

B端母嬰奶粉渠道觀

此次的奶粉報告從母嬰實體渠道架構、奶粉品類市場現狀、消費者畫像洞察、渠道奶粉營銷細觀4個方面具體分析了2020母嬰奶粉渠道觀：

牛奶粉獨佔鰲頭，但細分品類增長遒勁

隨着消費水平升級，人均可支配收入增加，乳品消費呈持續穩定增長趨勢。此外中國奶粉存量市場的競爭越來越激烈，想要“喫老本賺錢”已然不可能，爲此大乳企調整戰略轉戰新戰場，在此次調查中可以看到，除開普通牛奶粉這類必上架產品，有機奶粉、羊奶粉佔比也達到了80%以上。以有機奶粉爲例，“天然、稀缺、安全”的三大特性備受人們熱捧，已成爲市場新亮點。

中高端奶粉佔據市場主要地位

隨着國內消費需求的轉變和市場競爭的加劇，奶粉新政推動供給側改革，市場集中度越來越高，多數中小品牌被振出局，頭部企業呈現“強者愈強”的發展勢頭，行業集中度進一步提升，乳粉品牌綜合實力成爲決定龍頭企業話語權的重要砝碼。嬰兒配方奶粉也逐漸呈高端化、多元化發展，未來將逐漸過渡到超高端檔次奶粉。

內資品牌份額回升速度加快

疫情衝擊下，因爲“斷供”和進口帶毒事件頻發，本土品牌“逆襲”，許多習慣於進口奶粉的消費者，把目光轉向國產奶粉。本次調查數據顯示，國產奶粉的市場份額已經成功反超進口奶粉。內資品牌產業鏈構建能力提升，並且在競爭集中點三四線城市的渠道下沉更具備優勢，話語權和博弈能力加大。

渠道潛量待挖掘

由於消費生命週期受限，加上奶粉新政推行後門檻提高，嬰配粉市場容量已經達到天花板，爲此深化消費者年齡層次，擴大產品線，細化產品成爲乳品企業關注點。此外細分領域產品都不受配方註冊制度的影響，所以諸如孕產婦奶粉、兒童成長奶粉已經成爲各大乳企之間新的競爭藍海市場。

C端 VS B端數據大碰撞

由於調研樣本主體的差異，將C端 VS B端數據進行對比分析，會發現兩端存在一些觀念的分歧：

消費者心裏有奶粉功效一杆秤，而購買時價格是臨門一腳

消費水平升級後，依然是品質決定購買，媽媽們也願意爲高端奶粉買單。但同時，對於價格敏感度依舊存在，在“滿減、折扣團購”的影響下，後浪媽媽們更容易被“打折、促銷”驅使，“奶粉有促銷活動”成爲了產生購買的關鍵因素。

疫情後消費者移情國內奶源，而導購銷售習慣仍未轉變

奶粉是“剛需”產品，因爲疫情原因，不少進口奶粉斷供，寶寶被迫遇上了“口糧危機”。與此同時，舉國上下同心協力，國內乳企主動扛起戰“疫”大旗，積極捐贈物資、保障供應，進而激發起國人愛國熱情，也讓大家看到中國乳業傳播希望、傳遞溫度的擔當，各種原因的交織下，國產奶粉選購潮 “疫”發而不可收。然而，導購在銷售時仍然使用之前話術，以國際黃金奶源爲賣點來吸引消費者。

消費者整體承受範圍在中端，且高端成交主要在線下

奶粉價格方面，後浪媽媽們還是希望在力所能及的前提下，給寶寶最好的口糧，所以150-350元階段的中高端奶粉更受後浪媽媽們的青睞。與之相反的是，大部分導購爲了能獲取更多的利潤，將推銷重點放在高端奶粉上，相應的目前高端奶粉成交主要在線下。

由此可以看出，消費升級之下，依然是品質決定購買，消費者願意爲品質支付溢價，但與此同時，消費者對於價格敏感度依舊存在，打折促銷是重要的購買原因之一。

後疫情時代，大家對國內品牌的信心越來越好，反而是進口品牌，大家考慮的因素更多。從政策導向和市場趨勢，國貨品牌都是大勢所趨，當下確實爲國產奶粉品牌提供了一個贏得扳腕時機。奶粉品牌主們想要脫穎而出，不僅要對產品品質的嚴格把控，還多渠道營銷體驗服務的加碼。

數據調研是最直觀、最完整的反映客觀實際，並進行鍼對性指導和科學化管理的有效手段。育兒網作爲中國影響力廣泛的孕嬰童垂直網絡平臺，母嬰前沿旗下數據調研平臺斥候研究院爲母嬰前沿旗下的數據分析機構，都格外重視數據調研的重要性，並致力於全面解讀行業發展趨勢，進一步爲行業提供參考和幫助，這也是爲什麼此次能攜手共同出具《2020中國奶粉數據報告》的原因所在。