記者 | 吳容

　　編輯 | 昝慧昉

　　稍加留意你就會發現，餐飲品牌漲價是微博熱搜榜上的常客。

　　最近的一個例子，是西貝。

　　1月10日，西貝前副總裁楚學友轉發了微博網友@向小田的一條稱“海底撈和西貝漲價之所以輿論反差大，歸根到底是因爲得罪了一大批微博網友，畢竟95%的微博網友收入在5000（元）以下”的微博內容，並評論說“學習了”。

　　楚學友的這條微博引發了微博網友的不滿。

　　雖然楚學友2020年9月從西貝離職，他目前已將上述微博刪除，併發布了道歉稱其微博並不代表西貝的立場。但關於西貝漲價的話題已經引起了網友熱議，西貝的官方微博也被負評淹沒。

　　網友紛紛表示“西貝菜品價格過高，東西分量少，口味一般”“定價與價值、服務不符等”“不會再喫西貝”等。

圖片來源：微博截圖

　　事實上，這並不是西貝第一次由於“漲價”被質疑。

　　早在2020年4月，新冠疫情初步解封不久，西貝就曾因漲價而一度佔據熱搜榜。除此之外，海底撈、喜茶等品牌也幾乎在同一時間悄悄抬高了價格， 這點燃了人們對餐飲品牌集體漲價的擔憂。原材料成本上揚，疫情損失的雙重夾擊，加上客流量、翻檯率下降等，是這波餐飲品牌漲價的共同原因。

　　餐飲漲價之所以容易引發大衆關注，和消費者們對於這類商品價格變動的高敏感度直接相關。

　　作爲剛需產品之一，消費者購買餐飲商品的頻次非常高，這類商品價格變動幾乎與每個人都息息相關，波及面大、討論度高，是相關信息容易在微博引發熱議的重要原因之一。 

　　此外，人們購買這類產品和高價商品時，心理預期不同。一個典型的例子是，你不會因爲一臺上萬元的電腦漲價100元有太大的反應，但會對一份報紙從1元漲到10元感到錯愕並難以接受。

　　這種價格差異感，是心理學上的韋伯定律（感覺的差別閾限隨原來刺激量的變化而變化）在消費營銷領域的延伸。當消費者在面對價格的調整、變化時，心理感受往往來自於對該商品的固有認知和基礎價格的水平。相對於價格的絕對值，對價格變動的百分比更敏感。

　　漲價，還可能意味着消費者對菜品的價值認知與菜品的實際成本之間形成了較大落差。

　　普通食客一般很難想象這樣的“品牌溢價”：日常單價幾塊錢的饅頭變成21元一個的“黃金饅頭”，原材料價格不高的一道青菜燉凍豆腐居然要價69元，土豆燴酸菜搖身一變成爲了83元一份的“貴族菜”。

　　一位在東莞做火鍋生意的餐飲界人士告訴界面新聞，這樣的消費心理，通俗來說，就是客戶認爲這道菜就只值這個價。雖然現在商品價格越來越透明化，生產者也更喜歡去強調品牌溢價，但一個品牌如果沒有什麼影響力，菜品也非差異化產品，即使成本增長需要漲價，消費者也不會輕易買單。從顧客角度出發，他會認爲這個商品就只值這個價。

　　那麼，餐廳一般是如何爲菜品定價的呢？

　　“三高一低”是餐飲行業從業者面臨的普遍問題，即房租高、人工成本高、食材成本高、利潤率低，這些因素決定着菜品的定價。很多餐廳在制定菜品價格時，採用的是成本定價法，也可以稱之爲毛利率定價法。

　　通常而言，菜品的成本包括食材、調料、水電費等可變成本和房租、員工工資等固定成本，毛利率通常控制在50%左右（低的在40%，高的達60%以上），由餐廳經營者根據實際經營狀況和自身目標設定。比如，一份菜成本是12元，餐廳希望達到的毛利率爲40% ，那麼計算出來的菜品價格就是20元。

　　不過，這種流程化的定價方法也存在着缺點，如果餐廳爲每份菜都加上同樣的毛利率，就會使得成本高的菜價格偏低，而成本低的菜價格反而偏高；此外，弊端還包括，顧客可以通過餐廳成本大致推算出菜品的利潤，這會讓消費者認爲這道菜缺乏價值，從而很難給菜品提升附加值，也容易受到來自外界的影響，一旦原材料等成本上漲，就要通過加價來實現收支平衡，而加價過多必然帶來消費者的不滿。

　　事實上，餐飲菜品如何定價，才能夠被消費者接受，是餐飲行業內一直以來的挑戰。

　　上述火鍋行業從業者就對界面新聞表示，隨着消費者維權意識增強，加上互聯網提供的相對透明的輿論環境，連鎖餐飲品牌在包括漲價、取消優惠等方面的動作，會受到更多關注，也更容易被放大。

　　這就要求餐飲品牌們在自己的生存和消費者的滿意度之間做動態平衡，但這些舉措成功與否，最終還得靠顧客“用腳投票”。在不改變消費者價格認知的前提下，餐廳需要聰明地設法提升毛利率，以增加餐廳收入。

　　大連醬樣兒三文魚石鍋拌飯創始人姜毅則認爲，從短期看，可以從削弱消費者因菜品漲價帶來的直觀感知出發，技巧方法包括：增加菜品附加值，比如增加儀式感、禮節等；推出新品，以弱化漲價因素；重新調整崗位需求，降低人力成本；對店鋪結構進行調整，增加街喫、小喫等，實現一店多鋪，提高空間利用效率。

　　此外，也可以針對不同菜品採取不同定價策略，來增加營業收入。

　　鍋小彤新零售科技有限公司CEO陳煥新此前曾提出，一是引流產品，具有超高性價比、低價格的產品會吸引大量消費者，其毛利控制在40%~50%之間；二是主打產品，具有優質、常規性產品，其毛利控制在60%以下；三是粘性產品，具有推陳出新、產生重複消費需求的產品，其毛利控制在65%以下；四是盈利產品，具有功能性、創新性、專利技術性產品，能夠滿足消費者新奇特需求，其毛利控制在75%以下。