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文/孟會緣

來源：鋅刻度（ID:znkedu）

最近幾天，Keep完成F輪融資或將上市的消息在網上鬧得沸沸揚揚。

對Keep用戶曹雨而言，自從在疫情宅家那段時間裏發現了這個“寶藏App”，看到這樣的新聞雖然也很爲自己選擇了一個有巨大發展潛力的健身平臺感到高興，但這並不妨礙她轉頭就將低價出售Keep年卡會員的信息放上知乎。

在知乎的“Keep會員值得購買嗎？”話題下，不乏像曹雨這樣想要出售會員資格的用戶頻繁發聲：“以前都是免費，一個課程一般是三週，鍛鍊和休息時間都安排好了，慢慢商業化了，好感降低了不少。”“會員和非會員的差異無非就是部分課程的解鎖權、部分動作精講、定製計劃和購買折扣等，感覺這些服務都比較雞肋。”

從默默無聞到全網關注，曹雨可以說是見證了Keep在2020年的迅速崛起，但隨着其開始打造更加細緻的會員內容體系、推出新的健身設備智能動感單車、以及緊跟直播風口設置直播課程等一系列商業化舉動，難以適應Keep變化的她，也無法再等到Keep如衆人所期待真正成爲中國版“Peloton”那一天了。

用戶對Keep的感官變化，或許正預示着在商業化之路還沒有探明的情況下，急於尋求上市並不是Keep下一步發展的上佳之選。就像Keep回應鋅刻度時說的那樣，他們對自身亦有清晰的認知：“還沒有（上市）計劃。”

疫情流量紅利見頂，用戶接連出走

曹雨在網上衝浪時，曾看到有網友這樣評價健身活動：“有自制力的人，哪怕只看網上的免費鍛鍊課程都夠用了，沒有自制力的人，就算去健身房買私教課程有專人看着練也不好使。”

那時，曹雨還沒有嘗試過天天堅持做一定量的運動，只是偶爾在空閒時間出門跑跑步而已。直到疫情襲來被迫呆在家裏的那段時間，她才真正理解了這句話的背後深意。

“當時在家只顧喫喫喝喝也沒什麼別的事做，怕長胖就跟風開始做運動健身。用Keep是因爲這個平臺上有很多免費塑身教程，每天需要的時間也不太多，就跟着練起來了。”曹雨告訴鋅刻度，在塑身效果和新鮮感的加持下，她幾乎每天都是定時按量的完成了教程內容。

彼時，像曹雨這樣受疫情影響而投身健身活動中的人不在少數。據麥肯錫《2021中國消費者報告》，後疫情時代，線上健身用戶增長23%。其中6%的用戶是在疫情後更多使用線上健身，3%的用戶是剛開始使用，而有意繼續線上健身的用戶佔比60%。

恰逢其會，如Keep這樣開設了線上健身課程的平臺，正是因此得以登上行業高速發展的頭等艙，靠免費課程迅速收割一大波流量。疫情爆發以來，在App Store的“健康健美”類應用排行榜中，Keep長期位於免費排行榜榜首。

Keep長期位於免費排行榜榜首

但隨着國內疫情形勢的好轉，工作生活節奏恢復正常的曹雨，留給健身的時間開始變得有些不足。

一方面是工作的壓力讓曹雨疲於應對，回家只想直接躺下休息，另一方面則是“三天打魚兩天曬網式”的練習效果並不大，也讓她產生了放棄的想法。哪怕在這之前，她爲了獲得更專業的指導和更高效的課程，已經開通了Keep的會員，“但是，堅持不下來就等於零。”

在把低價出售Keep年卡會員的信息放上知乎之後，曹雨鬆了一口氣，“之前充值的時候也想過要用花了錢來鼓勵自己一直練下去，但是這確實太難了。而且會員的體驗也不是太好，課程精講太長了懶得看，送的券因爲不買東西也沒用，會員對於我來說可能只是用來看VIP課。”

與曹雨相比，從來沒在Keep上花過錢的方瑞麟，“背離”平臺甚至不需要專門花費時間做出取捨。

作爲線上健身風潮裏的弄潮兒之一，方瑞麟敏銳發現，除了Keep、每日瑜伽這一類專門針對健身領域提供相關內容的平臺外，在B站、愛奇藝、微博、抖音等平臺，也能找到不少免費的健身教程。

B站上有不少免費的健身教程

B站數據顯示，Fit健身App的粉絲爲10.4萬，Keep移動健身App粉絲爲2萬。Jeff、Pamela Reif、CholeTing等海外博主的搬運視頻，通常的播放量都在十餘萬。

對方瑞麟這樣遊離在平臺之外的用戶來說，之前使用Keep是因爲它的免費健身課程，但現在使用別的應用平臺，同樣也是因爲它們能提供效果相差不大的免費健身教程。

根據QuestMobile的調查數據，疫情期間Keep受益於運動健身App行業活躍用戶規模快速增長，日活用戶規模上漲60%至613萬。而Keep相關工作人員告訴鋅刻度，現階段其日活用戶爲600萬。可見急速上漲的勢頭已然不再，對Keep而言，疫情帶來的流量紅利差不多已經見頂。

此時，如何將曹雨、方瑞麟這樣的新用戶留下來，變得更加迫切。但顯而易見，基於用戶的個人選擇、平臺略顯無力的留客能力，以及還有其他平臺同樣祭出了“提供免費內容”大招，種種因素影響之下，結局難料。

估值20億美元，卻難具實際競爭力

其實在2020年，爲了實現用戶的更大程度留存，也是將疫情帶來的一大波流量的快速變現實現盈利，Keep可以說動作頗多。

此前，Keep副總裁劉冬曾詳細解讀過Keep的商業化模式，一共包括“A、B、C”三方面：A指的是App的用戶規模；B指的是爲用戶提供運動解決方案及增值服務等，如會員、付費課程等；C指的是運動消費品。現在 Keep 的營收結構裏，消費品業務有最大的銷售規模，而線上業務則貢獻最多利潤。

綜合來看，用戶規模受益於疫情已經獲得了急速增長，但因流量見頂短期內難以找到新的突破點；以付費課程爲主的會員增值服務，受限於其自研課程未能和其他平臺完全拉開差距，也難言具備多少實際競爭力。

所以用戶和外界都可以看到，Keep將發力的重點放在了運動消費品上。比如，其在2020年推出了重磅產品智能動感單車，併爲其配備相應的單車直播課程。不止如此，從智能硬件到運動服裝，從訓練器材到代餐輕食,Keep還將業務觸角伸向了不少領域。

有數據顯示，Keep的運動消費品銷售規模已經達到了10億元，其中，運動裝備佔比達40%。可以說是其主要的盈利來源。經濟學家宋清輝認爲，“近幾年來，Keep一直在探索可持續的商業模式，希望通過超級健身IP打破客戶增長的瓶頸，通過數據向資方證明自身實力。”

從其最新融資歷程來看，此舉的確卓有成效。

在2020年5月獲得由時代資本、GGV紀源資本、騰訊投資、五源資本等資方，高達8000萬美元的E輪融資時，Keep的估值爲10億美元。

其後不過半年多時間，2021年1月Keep又獲得了由軟銀願景基金領投，高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊投資等跟投的F輪，金額爲3.6億美元的新一輪融資。此時Keep的估值距離上一輪已經翻了一倍，達到了20億美元。

然而，渴望通過電商方式讓自身用戶流量變現的Keep，卻忽視了用戶的感受。有業內人士分析表示，“依靠健身硬件、輕食、廣告等營收增加利潤，這種重營收和利潤，勢必會引起用戶對過度商業化銷售的牴觸，容易流失用戶。”

用戶對Keep商業化的評價

在微博、知乎等互聯網平臺，就有不少用戶表示了對Keep商業化的反感。在尋找商業化路徑的道路上，Keep似乎還沒有得到正確的答案，這一點勢必也會讓資本市場對其持續盈利能力產生一定的疑慮。

那麼其回應大衆關於其“F輪融資後尋求上市”猜測時，之所以表示暫不考慮就有了底層邏輯——Keep還遠遠沒有發展到能上市敲鐘的程度，而勉力前行、流血上市的前車之鑑已有太多。

正如Keep對鋅刻度講述其在新一輪融資後下一步規劃時所說，接下來的他們更傾向於，繼續圍繞家庭場景，深度挖掘大衆用戶的運動需求，提升健身服務的體驗，爲每一個家庭提供智能化運動服務。

這樣的選擇無可厚非，畢竟從部分用戶反映的情況來看，Keep現有的商業化手段並不算高明，只有提供更貼合用戶需求的產品與服務，鞏固好用戶基礎才能走出更堅實的下一步。

現階段的國內市場，還無法孵化“Peloton”

如果細想“Keep上市”消息引發熱議的成因，與其說外界的關注是對Keep這個健身賽道獨角獸未來的看好，倒不如說是對國內互聯網健身行業發展懷揣着無限的期待。

“隨着收入提升和健康意識加強，我們相信健身已經成爲國人日常生活不可或缺的一環。”軟銀願景基金管理合夥人陳恂認爲，健身行業大有可爲，這或許也是他們選擇領投完成Keep的F輪融資的終極原因。

有不少媒體一再將Keep作爲對標Peloton的首選，特別是在Keep宣佈完成F輪融資之後，這種論調甚囂塵上，因爲Peloton同樣是在F輪融資後才成功在美IPO。

全球最大的互動健身平臺Peloton

值得注意的是，Peloton和Keep面對的是兩個成熟度完全不同的健身市場。

《2019年全球運動健身經濟報告》顯示：中國2018年健身人口滲透率僅爲0.8%，即100個人中間，可能只有0.8個人有健身消費習慣，而一二線城市如北京、上海滲透率也只達到5%到6%左右。但美國體育產業已經成爲美國十大經濟支柱產業之一，每年其體育產業增加值佔GDP的3%。

衆所皆知，資本逐利。無法否認，國內健身市場確實是一片等待“Keep們”掘金的新藍海，這也是各個資本方之所以重金投注，在Keep等互聯網健身平臺上付諸十足想象力的直接原因——現在的看好和資金投入，是爲了在將來獲得更多的收益。

但關鍵在於，即使是在美國這個全球最大的健身市場成長起來的Peloton，哪怕成爲了全球最大的互動健身平臺，甚至已經成功在美上市，也是因爲突襲的疫情，才終於在2020年Q4首次實現了盈利，淨收入約9000萬美元，毛利率47.6%。 

當然，此前劉東也同樣在2020年宣稱，Keep在2020年初實現了整體盈利。可惜在部分業內人士看來，包括髮展勢頭看似強勁的Keep在內，國內線上健身玩家在很長一段時間內難以實現持續性盈利。宋清輝也很認可這種觀點，“長久來看，Keep仍需要解決線上App轉投線下的盈利難題。”

既沒有一個成熟的健身市場提供可持續的客源作爲發展基礎，本身的商業模式又不能保證在後續的經營中實現持續性盈利。在此情況下，不光是Keep，換做任何一個平臺，恐怕在現階段都無法實現成爲中國版“Peloton”的宏大願景。

現在提及“IPO”這個發展目標，對Keep來說還早了些，孵化出一家互聯網健身上市企業，對國內市場而言也還需要一段時間。