文/海哥 （公衆號：海哥商業觀察 ID：hgsygc)

不得低價傾銷、不得定壟斷協議、不得實施不正當競爭……以監管部門出臺互聯網平臺“九個不得”新規爲標誌，社區團購進入下半場。

然而，結束上半場的野蠻生長，社區團購並沒有慢下來的意思。新規的出臺，既是在規範行業引導行業良性發展，也是對社區團購的一種修正和肯定。現在，社區團購玩家們反而加速了攻城掠地的步伐。

1月8日，據媒體公開報道，興盛優選再獲騰訊1億美元融資，估值升至50億美元。而上月中旬，興盛優選剛剛纔獲得京東7億美元戰略投資。

近日，滴滴旗下社區團購業務橙心優選登陸分衆電梯廣告，開啓品牌心智爭奪。

這和過去千團大戰、O2O、共享經濟、二手車以及現在火熱的在線教育一樣，當一個賽道進入到了開打品牌戰的階段，玩家們的淘汰戰就開始打響了。

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500億豪賭

社區團購到底有多火，可以用融資額來說話。

企查查數據顯示，2014年到2020年底社區團購融資累計達80起，融資總金額超260億元。最近兩年融資金額呈現加速攀升的態勢，僅2020年融資額就超171億元。

其中，興盛優選累計融資6輪總金額近109億元，是社區團購創業公司中融資最多的一家；中商惠民融資累計金額近36億元，多點Dmall、十薈團、同程生活分別融資34.6億元、30.5億元、22.1億元。

這裏面，還不包括巨頭孵化的社區團購品牌投入，比如美團旗下美團優選、阿里巴巴旗下盒馬集市、滴滴旗下橙心優選、京東旗下京喜拼拼、拼多多旗下多多買菜。據透露，盒馬集市獲得的阿里巴巴資金支持就高達40億美元。如果算上盒馬集市的這部分投入，社區團購賽道可以明確計算的資金體量就高達近520億元。若加上其他巨頭的投入，整體金額還會高得多。

至此，社區團購形成了創業公司和巨頭投資及孵化兩股主要力量。創業公司中，興盛優選、十薈團等純粹社區團購玩家，正在形成頭部效應。而巨頭公司中，阿里巴巴、京東、拼多多、美團、滴滴都是重度參與者，一方面它們內部投入資源孵化子品牌，另一方面通過投資來快速進入陣地核心。巨頭騰訊則保持其一貫的風格，只投資、不下場。

但是，在純創業公司中，也不乏巨頭的身影。興盛優選投資方除了KKR、紅杉中國等專業風投外，京東和騰訊都是其主要的投資方。十薈團背後的主要投資方則爲阿里巴巴。而多點Dmall、同程生活分別是物美、同程旅遊內部孵化的公司。

可以見，社團團購終究還是沒有逃過互聯網巨頭的“手掌心”。這是一場千億級的巨頭豪賭。

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爲什麼會這麼火？

其實，社區團購早在2014年、2015年就已經開始星火燎原。只是，真正的實力玩家還沒有出現。直到2017年、2018年，十薈團、興盛優選相繼成立。

從模式上看，社區團購是電商、O2O、新零售、私域流量的組合體。它並沒有形成顛覆式的商業創新和技術創新，而是現有模式的組合創新。社區團購通過連接供應商和終端社羣的方式，來實現低價銷售和流量攔截。

無疑，這又是一次搶劫式、攔截式創新的典型。電商夠快了，可以次日達、當日達；外賣可以更快，一個小時、30分鐘送到手。京東和美團們都讓百姓和平臺的距離，在時間和空間層面實現了最小化。但是，這還不夠，社區團購直接來到了百姓身邊的最後一公里。上一次類似的創新是共享貨架，因受模式侷限而曇花一現。

由於位置空間和觸達時間的雙重要素，社區團購成爲了互聯網巨頭必爭之地。

對於社區團購創業公司而言，這一次是對阿里、京東、拼多多、美團等巨頭的釜底抽薪。就像5年前，人們都以爲電商平臺已經階層固化了一樣，拼多多通過交易方式的改變細分出了一個獨立賽道。社區團購也是一種基於位置空間和交易方式的細分。

因此，對興盛優選和十薈團而言，這是一次未來有可能與巨頭分食天下的機會。但對阿里、京東、美團、拼多多們而言，則是一次關乎未來的保衛戰。

具體而言，社區團購會大量攔截天貓超市、盒馬、京東七鮮等平臺的生鮮果蔬、日用百貨訂單。在下沉市場，興盛優選的團長深入到了大量的縣城、村莊，將是拼多多最大的潛在對手。而對美團而言，如果社區團購成爲氣候，除了外賣外的跑腿業務將無法開展。

對滴滴來說，社區團購對它的意義又較電商平臺巨頭們又有所不一樣。滴滴主業並不是零售業務，而是出行服務。滴滴需要的是流量和用戶價值最大化，藉助出行的用戶羣體孵化出更多具有貨幣化價值的業務機會，將是它未來的持續動作。因此，橙心優選是滴滴的橫向拓展，是擴展延伸而不是防守。

綜合而言，創業公司和巨頭公司各懷心思而最終狹路相逢，共同點燃了社區團購混戰的熊熊烈火。

那麼，誰會是最終的勝利者呢？

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未來何去何從？

毫無疑問，社區團購是一個靠資本驅動的賽道。

平臺化屬性，註定了社區團購未來只有頭部玩家纔有機會勝出，中小玩家將在資本紅利期過後逐步退場。下沉屬性，又註定了它是一個重模式、重運營的賽道，需要精細化管理以及高效的物流體系，方能玩得轉。因而，社區團購又是一個高門檻的行業。

因此，社區團購的贏家需要的是大資金、大格局、大運營、大品牌。否則，毫無勝算。

在現在的創業公司和巨頭玩家中，哪些社區團購玩家同時具備這些特性呢？

一看興盛優選。2019年，興盛優選銷售突破100億元，2020年預計突破400億元。目前，興盛優選業務已經覆蓋全國13個省、161個地級市、938個縣級市、4777個鄉鎮和31405個鄉村。同時，興盛優選的資金儲備很充足的，累計融資超過100億元。從多方面看，興盛優選都是無可爭議的“社區團購一哥”。

但是，這並不等於興盛優選就可以高枕無憂。它的潛在威脅主要來源於兩個方面：一個是來自巨頭的威脅，如果巨頭與興盛優選進行資本競賽，絕對不是好事；另一個是未來它必然要上行，它在下沉市場的大範圍作戰，可能會使其錯失一線市場機會。

十薈團雖然是創業公司中的優秀玩家，但比起興盛優選小得多。據公開報道顯示，到2020年4月，十薈團月GMV達6.5億元，可以預計全年在100億元左右，僅是興盛優選的1/4。

再看橙心優選。它是衆多巨頭中唯一一家非戰略防禦或補充品牌，不會因爲社區團購的出現而產生對其原有業務的衝突。因此，橙心優選可能是社區團購中最有可能捨命狂奔的一家。

從橙心優選開始投放分衆，企圖佔據城市核心人羣的消費認知，就可以窺見其野心。它就是要趕在阿里、美團、拼多多等巨頭尚未站穩腳跟時，迅速的佔據品牌高地。據介紹，橙心優選已經在近20個城市開啓分衆電梯廣告投放，還聘請郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗出任代言人。

據說，滴滴CEO程維在內部會議上表態：“滴滴對橙心優選的投入不設上限。”由於出行市場份額已經拿下的差不多，滴滴在社區團購市場打下一片江山的決心比任何一個巨頭都要堅定而激進。

這對盒馬集市、美團優選、多多買菜們而言，可能是一個不好的消息。這需要它們拿出更大的投入和行動決心，來在一線市場搶得先機。

社區團購的終極之戰，先是搶奪社區和團長山頭的決戰，最後是品牌心智之戰。從目前看，下沉市場和一線市場的品牌排位賽已經打響。基於目前的市場格局以及歷史經驗，社區團購領域未來或出現以下發展趨勢：

下沉市場及一線市場將各出現一個領先者。目前看，下沉市場老大基本上非興盛優選莫屬；一線市場，橙心優選搶奪頭名的槍聲已經打響。這兩者，將來也可能在下行和上行的道路上，發生正面交火。和過去衆多風口賽道一樣，主要玩家之間或將開啓併購及洗牌大戰。此前，你我您也已與十薈團合併，同程生活併購了鄰鄰壹，京東併購了美家買菜。由於興盛優選背靠騰訊及京東系，阿里系接下來出大招的概率可能會更大。未來社區團購的決勝戰場，有較大可能性在騰訊系及興盛優選、阿里系及十薈團、橙心優選三股力量中展開。現在，留給社區團購創業公司的時間已不多了，而巨頭的終極決戰已傳來了零星的炮火聲。