作者：劉佳

一年一度的幾十億大項目又來了。沒有懸念，抖音接棒拼多多拿下了2021年央視春晚獨家互動合作伙伴，除夕當晚分12億元。一年前，拿下春晚合作的快手撒出10個億。

春晚一刻值千金。過去幾年時間裏，中國除夕已經成功被互聯網公司改造成了“搶紅包日”，春晚更是大家爭搶的香餑餑。儘管年輕人，平時已經不愛看電視了。

一家人晚飯過後、坐在電視機前看新聞和電視劇的場景變得越來越少，有些年輕人的客廳甚至已經沒了電視。一項統計數據顯示，2016年時電視的開機率是70%，到2019年，這個數字已經斷崖式下跌到了30%。正是這幾年間，移動互聯網的發展突飛猛進，多元化的娛樂方式下，電視的用戶時間早已被分流。據說很長一段時間，電視廠商們的聚會總也繞不開一個問題：“年輕人不看電視怎麼辦？”

疫情影響之下，去年的智能大屏電視的開機率、開機時長大幅提升，但電視的零售量面臨下跌。客廳裏取而代之的場景，可能變成了人們一邊開着電視一邊拿手機刷着短視頻、看熱搜。甚至過去電視收視的主流人羣——中老年羣體，也越來越多地把大量時間和精力花在抖音、快手上。

電視已經不再是客廳的C位，爲什麼互聯網還要搶破頭上春晚？

一個年輕人對我說，儘管平時不看電視，但是除夕夜，還是會和長輩一起看春晚，更主要的是，這樣才能跟得上微博裏愛豆的熱搜和朋友圈的討論。

事實上，有數據統計，除了傳統電視的收視，去年除夕當晚的春晚收視率較往年大幅增長，還有來自新媒體平臺直播累計到達人次11.16億次，相比之下電視端直播爲5.89億人。

春晚這一超級IP從來都意味着超級流量。對於互聯網來說，春節是依然是大家突破閾值的最好機遇。過去，雙11電視晚會上，林志玲甩出風衣的一刻，淘寶入口瞬間就被猛戳了2.38億次，電視節目帶來的流量轉化效果得到驗證，更不用提“頂流”春晚。

也有人說，春晚的紅包大戰簡直就是一部移動支付博弈史。2015年，騰訊以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，發放5億現金紅包，打響春晚紅包大戰的第一槍。在此之前的一年，微信依靠春節紅包功能一鳴驚人，帶來的真正價值在於用戶在微信中綁定銀行卡並形成微信支付的習慣，被馬雲形容成一場“珍珠港偷襲”。

爲了扳回一局，支付寶不惜重金投入，拿下2016年春晚紅包獨家互動權。就連騰訊董事長馬化騰也感慨，今年央視春晚沒了微信紅包，因爲“央視有個投標，我們輸了，對方非常拼”。

在紅包大戰背後，各方圖謀的，既有對於各自業務的一次強化滲透和集中拉新、促活，也有着對競爭對手的制衡，以及圍繞移動支付的新一輪跑馬圈地、應用場景上的“攻防博弈”。

特別是一二線城市的用戶早已飽和，加速渠道下沉，佈局三~五級市場的需求，如何覆蓋自身平臺用戶以外的長尾用戶？最廣泛覆蓋用戶的春節成了最好的選擇。

例如，藉助春晚這一渠道下沉和用戶拓展的的黃金平臺，微信和支付寶早已收穫一批四線五線用戶，人們的移動支付習慣已經形成。支付背後串聯起的，是移動電商、移動支付、O2O等多個環節的打通，也是補足商業閉環的重要一步。而在2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款App衝到了蘋果應用商店前四名。

近兩年，春晚的紅包大戰與移動互聯網的風口，已從移動支付之爭轉向了短視頻短兵相接。

在去年，按照快手CEO宿華立下的“2020春節前衝刺3億DAU（日活躍用戶）”的目標，與春晚合作獨家互動、發放10億元現金紅包無疑是重要一戰，最終獲得直播間7.8億次的累計觀看人次。

值得注意的是，與今年春晚合作錢，抖音App正式上線支付功能。儘管看上去，國內移動支付格局已定，但有了春晚這一超級IP的加持，一方面紅包吸引了新用戶下載與促進活躍度，另一方面支付業務可藉此打開知名度，爲抖音直播帶貨電商、打賞、消費金融等場景打開了更大的想象空間。

而接下來的考驗是：服務器必須承受住除夕夜來自互動高峯值洪流的壓力，以及在砸下數十億紅包吸引了突然激增的海量用戶後，接下來如何真正留住他們？

以百度爲例，憑藉春晚合作，百度的日活從1.6億衝上了3億的峯值，但用戶來了又走。受大筆投入春晚營銷等影響，百度同年第一季度交出一份虧損的財報。快手招股書顯示，在2020年上半年實現收入253億元，同比增長48%，但同期虧損也擴大425%至63.48億元人民幣。

這也是所有紅包大戰參與者思考的問題：利用春節紅包，吸引用戶引流到自家的各類App“全家桶”後，如何進一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現，纔是真正的考驗。畢竟，不少用戶在搶完紅包完成提現後做的一件事，就是卸載App。