“熟男宇宙”能帶抖音快手們破圈嗎？

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文/武昭含

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

在過去的一年裏，內容平臺紛紛開啓了破圈大戰。爲了打破各自的用戶圈層，快手、抖音、B站、西瓜們花樣百出，其中，引入中年男明星成爲了內容平臺的共同選擇：從去年5月B站推出的何冰演講視頻《後浪》，到周杰倫在快手直播，再到韓寒成爲西瓜視頻的全能創作人，以及劉德華入駐抖音，一場熱鬧的“中年崇拜”席捲了內容平臺。

不難理解爲什麼內容平臺熱衷於找中年熟男明星，因爲中年男人象徵着主流，舉起中年男人這杆大旗，就意味着年輕人亞文化、老鐵亞文化主動向主流文化靠近。B站需要何冰那張老成持重的臉來尋求中年人對年輕人的承認，表達兩代人的和解；周杰倫、韓寒等作爲中年人熟悉的流行文化符號，也是破圈和打通的象徵。

中年熟男，寄託着內容平臺通喫老中青三代的願景。這些年短視頻平臺們簽下的中年熟男明星們，都能建構起一個“熟男宇宙”了。

然而，這些熟男們是否能真正帶領平臺破圈，需要打一個大大的問號——畢竟他們已經很長時間沒有活躍在當下年輕人的輿論場中，“00後不識周杰倫”雖然是個梗，但也反映出中年明星逐漸在年輕一代中失去影響力的趨勢。而且，平臺文化並非一朝形成，將破圈的期待放在熟男明星身上，或許不太現實。

抖音1月27日宣佈劉德華入駐的文案“劉德華全球首個社交賬號只在抖音”，很難不讓人聯想到快手在官宣周杰倫爲代言人時的文案“周杰倫首箇中文社交媒體，全網唯一，只在快手”，入駐明星社交媒體覆蓋的區域也成了抖音與快手對比的一環。

目前，短視頻在中國移動互聯網的整體用戶規模爲8億左右，快手和抖音的MAU（月活躍用戶人數）加起來已超過9億，這意味着快手和抖音的的用戶重合度越來越高，用戶增長越來越難，競爭也更加激烈，雙方都想打破自己的用戶圈層，攻入對方的腹地。從周杰倫到劉德華，中年男明星扛起了快手抖音破圈的希望。

與劉德華入駐的陣仗相比，周杰倫與快手的故事顯然更爲大衆津津樂道。從牽線到入駐再到直播，快手對周杰倫展現了極大的耐心與鈔能力。作爲樂壇天王，周杰倫所代表的的是主流認可的高端潮流文化，這種吸引力對於渴望打破一部分一線用戶刻板認知的快手來說是非常可觀的。周杰倫的第一次直播用萬人空巷形容毫不誇張：直播半小時漲粉近千萬，獲得高達2027.84萬元的禮物打賞與3.8億次直播間互動總量。

在官宣周杰倫作爲代言人之前，快手就已經開始打造熟男宇宙了。近兩年，黃渤、張傑、陳坤、沈騰都曾出現在快手代言人的名單裏。去年10月，快手的“一千零一夜”晚會官宣時，沈騰、岳雲鵬、黃渤三個人的海報甚至可以玩連連看——並非因爲長得像，而是內核基本同質，都是有名氣、有作品卻沒有討論度的中年熟男。一個月後，快手的熟男宇宙再添一人——C羅作爲快手的第一位體育代言人上傳了自己的第一個視頻，用生硬的“你好，老鐵”跟快手用戶接暗號。

顯而易見，簽約大量明星最主要的目的在於出圈。而快手着急出圈背後的焦慮，在於其始終無法撕掉low的標籤，無法獲得廣泛的品牌認可，從而廣告營收始終難以提升。根據快手招股書顯示，2019年快手廣告營收爲74億，在總收入中佔比19%，2020年上半年，廣告營收有明顯增長，但在總收入中的佔比依舊沒有超過30%，直播打賞依舊是快手最主要的營收方式。

相比於直播千億級別的市場規模，廣告的市場空間達到萬億級別，且商業模式更加成熟，90%都是利潤，對任何內容平臺來說，廣告收入都說是必爭之地，而要獲得更多廣告收入，必須得到更多品牌方的認可，而只有撕下土、low的標籤，才能打動廣告主。

對於和快手一樣主打下沉的西瓜視頻來說，獲得品牌方的認可同樣重要，但眼下最緊迫的是拓展有深度的內容，入局知識視頻的搶奪戰。過去的一年，B站、知乎等內容平臺都開始發力知識視頻，西瓜視頻在這條賽道上的野心也逐漸顯露，此前就重金簽約巫師財經，砸出20億補貼，現在聯合韓寒推出專欄作品，就是希望藉助韓寒的個人影響力，打造個人頻道，用韓寒來強化西瓜視頻的泛知識人設。

不過，韓寒的影響力是否足以帶動西瓜視頻的品牌，需要打一個問號——他曾有過翻車案例。兩年前完全取決於韓寒對用戶吸引力的閱讀應用“ONE-一個”APP在紅了一小段時間後，很快就從下載排行榜上消失，之前被它短暫超越的門應用，重新將它遠遠拋在身後。

快手佔據的主要是下沉市場。據QuestMobile的調查數據顯示，快手在下沉市場（三線及以下）的佔比達到55.9%。

在成功積累到下沉市場的用戶後，快手開始擴展一二線城市用戶，但一二線城市移動互聯網流量紅利正逐漸消退，很多互聯網產品在擴展新用戶時，都面臨着獲客成本高居不下的困境，快手想要快速獲取大量一二線城市的用戶，並非易事。

進入2020年後，快手開始用虧損換增長。去年上半年，快手實現收入253億元，虧損了63億元，在招股書中快手解釋稱虧損主要是營銷、品牌和廣告推廣的開支增加所致，而快手在去年上半年“推廣及廣告開支”高達132.8億元，這其中重金邀請明星加入佔了不小的比例。引入明星的效果卻並不理想，其日活用戶從2020年初的3.2億下降至6月底的2.58億。

借勢明星影響力崛起的路徑曾經被抖音證明過是切實可行的，此前方正證券的研報曾指出，抖音爆發式增長的重要原因之一是早期引入明星大V和重運營、中心化的內容分發邏輯。不過，快手崛起於鄉土文化，核心用戶大多是小鎮老鐵，其代表的鄉村土味文化圈層與一二線城市白領精英的喜好存在明顯壁壘，想要靠一個明星來“強拉”用戶，太難了。即使快手通過贊助春晚吸引了大量“圈外”（一、二線城市）用戶，卻無法留住他們。

資深產品經理判官曾指出，快手前期用戶和內容形成的核心競爭力，反而成了出圈時的包袱。快手內部將典型用戶人羣特徵，總結爲“三低”（低學歷、低年齡、低收入）、“三保”（保潔、保安、保姆）。這類人羣的內容生產和內容消費品位，一二線用戶難以接受。

明星與快手上成長起來的網紅之間也存在明顯的隔閡。早先王祖藍直播時，快手網紅二驢與散打哥爭相刷禮物，在沒有得到王祖藍的回應後，二驢直接放言讓王祖藍“滾出快手”；後來周杰倫直播，辛巴家族爲了引流組團刷禮物，同樣的情況也發生在了不熟悉快手直播話語體系的周杰倫身上，不過這次的結局相對和平，以辛巴的賣慘終結。不久後又發生了鄭爽在快手直播時情緒崩潰的情況，再次證明快手的社區文化與明星之間的壁壘依然存在。

沒有合適的土壤，入駐再多明星也很難真的留下粉絲。

“除了黃渤在認真運營快手內容，其他明星基本是例行公事，快手的用戶也不怎麼關注明星的內容，畢竟離自己的生活特別遠。”判官對字母榜分析道。

當然，也不能說快手的上升沒有成效，如今外界對於快手的印象已經從low“升級”爲“土味”，但對快手來說，這遠遠不夠。

科技博主潘亂在文章中指出，Facebook之後起來的產品，都是主打潮和酷，主打用戶羣體就是年輕人。尋找認可平臺的年輕用戶，成爲了共識。

不過，當中年熟男成爲平臺的代言人，對於年輕人的吸引力有多大，是一件值得商榷的事情。雖然這些熟男有作品、有廣泛認可，但是卻早已不在話題中心，即使粉絲們不願意，卻也不得不承認，現在的他們逐漸在走向“過氣”。新一代的偶像一茬一茬崛起，留給中年偶像的話題空間變得越來越小，而且，熟男們總是會陷入江郎才盡的爭議中，周杰倫是這樣，韓寒亦是如此。

2018年在接受央視《面對面》採訪時，周杰倫也曾談到過危機感，"不是被其他歌手淘汰，而是被這個時代淘汰掉"。目前，在線音樂與直播成爲時代主流，早就顛覆了周杰倫走紅的唱片工業時代，“00後不識周杰倫”的梗雖不是事實，卻也是一次危險信號，新一批年輕人的青春記憶已經有了新的時代印記。