表面看是個大哥大，實際上它是一個刮鬍刀。至於這個，外觀上看是一個刮鬍刀，但它是一個吹風機。

對待任何事物，都要扒開表象看其內核。十幾年前，《國產凌凌漆》就用無厘頭的方式告訴了大家這一簡單的道理。

活學活用，將之用於分析最近打得正火熱的紅包大戰。支付寶發5億、抖音發20億、快手發21億、百度發22億，看上去這些互聯網公司是在比誰撒的錢多，其實這只是第一層。

金額大小並非紅包大戰的核心看點，各家藏在紅包裏的“小九九”纔是。藉助紅包，有人在探索社交，有人想佈局移動支付，而藏得最深的還要數百度。

今年，百度依然延續“好運中國年”的春節IP，除了往年常規的集卡、組隊拿紅包的玩法之外，今年的“好運中國年”還設置了多個分會場。在精品年貨1元購、健康過大年、春節消費券等會場中，紅包裏除了錢，還包着百度的獨家配方——服務。

所以，對各家互聯網企業來說，辭舊迎新的春節紅包大戰，既是對2020年的一次總結和展示，也是在爲2021年以及更遠的未來開路。

接下來，我們就來扒開紅包的外衣，看看互聯網年度大戰的內核。

文：彬彬（熊出墨請注意）

你看到了第幾層

“這波啊，在第五層”，不是調侃，是真的能從一個小小的紅包裏看到五層深意。

第一層無需多講，紅包金額。抖音、快手和百度，三者最新版App圖標都亮出了自家爲春節紅包大戰儲備的彈藥，20億、21億和22億。“就是比你多1億”，火藥味十足。

外行看熱鬧，內行看門道。

從金額比拼延伸到第二層，紅包大小直接與引流效果掛鉤。畢竟，羣衆的眼睛是雪亮的，哪裏錢多就往哪裏去。

自2015年微信紅包一戰成名之後，春節紅包就成了互聯網公司追逐流量的重要陣地。根據行業數據，在真金白銀的刺激下，每年春節期間各大App的用戶數據確實能衝一波小高潮。

以羣衆喜聞樂見的春晚紅包爲例，2019年百度站上央視春晚這一流量高地，活動期間全球觀衆參與紅包互動次數累計達到208億，百度App的日活也因此翻了一倍。

引流成功，還要繼續向深層滲透，要把流量引向何處，這就要與具體的業務規劃和訴求聯繫起來了。

舉個例子，社交和移動支付，年年都是春節檔的主題，今年也不例外。

無論是支付寶集五福、抖音點燈籠、快手集福卡還是百度的好運卡，各家設置的分享、交換玩法正是社交的基本操作。對於抖音這樣一直做社交而不得的App而言，紅包大戰是個難得的時機。儘管，想借此彎道超車微信希望還是很渺茫，但起碼在活動期間可以藉着紅包的刺激和社交的玩法獲得流量方面的增量。

之於移動支付，春節紅包同樣是一條捷徑。當年微信支付“偷襲珍珠港”，正是奔着與支付寶搶份額而來。戰果大家也看到了，微信支付一夜新增綁卡用戶1億+，直接追平支付寶此前多年的積累。今年，躍躍欲試的抖音支付，業界傳言將會複製微信支付當年打法。

然而，實事求是地講，這麼多年打下來，社交和支付甚至已經成了各家的標配。人云亦云，不再新鮮。但今年百度的“好運中國年”活動，卻給紅包大戰以及自己帶來了全新的一層註解——服務。

打開百度“好運中國年”活動頁面，可以看到22億紅包其實是分散在了多個分會場，玄機就藏於其中。

精品年貨1元購會場，各種年貨在此可一站式購齊；健康過大年會場，健康優惠供用戶尋醫問藥、預約疫苗、體檢等服務；另外，針對本地服務，百度還準備了1億消費券，喫喝玩樂全覆蓋。

畢竟，對於搜索起家的百度而言，它需要的是新標籤，新故事；對於年年參加紅包大戰的用戶來說，大家需要的是新體驗、新優惠；而對於整個互聯網行業而言，安常守故的春節戰事無疑也需要新的變化和刺激。

所以，表面上，百度是對紅包大戰志在必得，但實際上，它更想拿下的是服務。建立在紅包引流之上，百度依託服務能在流量與平臺之間建立起更長、更深的鏈接，一方面避免了拿完紅包就走的流量流失，同時也促成了更具價值的轉化。

養兵千日，用兵一時

披着春節紅包大戰的外衣，卻打出了一套服務組合拳？把時間軸向前撥一撥，便能看到百度的用心佈局。

養兵千日，用兵一時。“好運中國年”活動的開展，可以理解爲百度借春節紅包這個窗口，以實戰的形式，將服務化戰略的建設成果進行一次集中展示。

這首先要歸功於前期的養兵和練兵。

2020年百度移動生態大會上，百度集團執行副總裁沈抖表示，服務化和人格化是這一年建設百度移動生態的兩大戰略。

回顧去年，百度移動生態服務能力的提升主要表現在基礎設施更加完善，解決方案更加全面以及覆蓋了更廣的領域。

提到服務化戰略，必然繞不開百度智能小程序。作爲移動生態的三大支柱之一，智能小程序既是連接用戶與服務的橋樑，亦是各種服務的落地載體。根據去年9月份沈抖透露的數據，智能小程序入駐規模已經達到42萬，月活用戶超過5億。

龐大的規模保證了服務供應的充足，覆蓋面的拓寬提升着服務的多樣性。打開百度App服務中心可以看到，移動生態的服務觸角已觸及便民生活、醫療健康、喫喝玩樂、旅遊出行、城市服務、車主服務等多個領域。

結合自身搜索、內容、知識等優勢，百度在部分業務場景的縱向深扎，還進一步提高了服務的質量和能力。比如百度健康業務，已經匯聚了10萬+來自三甲醫院的醫生，發展成爲業內領先的健康諮詢平臺。同時，也延伸出了購藥商城、疫苗預約、核酸檢測等全面的健康服務。

厚積而薄發，把上述服務能力融合進春節紅包場景，便是目前呈現在用戶面前的“好運中國年”，也就是養兵千日之後的用兵。

繼續以健康業務爲例，健康過大年會場就是以百度的健康服務能力爲依託，應春節紅包的景爲用戶派發健康神券禮包。

在這裏，打工人可以使用免費問診向三甲醫生諮詢，用體檢優惠券爲父母預約一次體檢，還能用商城優惠券給家裏藥箱添一些常備藥。試問，全家一起健健康康過大年，豈不比所有的紅包活動都更香？

更值得注意的是，核酸檢測、疫苗預約、體檢預約、購藥商城等服務皆是百度以用戶需求爲起點而推出的服務。

在特殊的春節背景下，健康服務已成爲全民剛需。例如，春節返鄉期間核酸檢測成爲“通行證”，經過百度對搜索結果頁的針對性優化，用戶在百度輸入相關關鍵詞即可得到防疫政策解讀、健康科普、查詢預約等一站式服務。數據顯示，1月19日至今，百度健康平臺的核酸檢測日均預約量環比增長12倍。

同理，在精品年貨1元購以及春節消費券等會場裏，百度也在儘可能地把紅包與生活場景中的服務相結合，包括買年貨、充話費、看電影等，以更好地承接用戶需求。讓用戶在搶了紅包及優惠券之後，自然過渡到所需的服務之上，實現超越紅包本身的額外價值。

而這份優勢之所以能夠發揮出來，關鍵還是在於百度服務能力的提升。分開來看，散落在細分領域的服務觸點，連接起對應的分會場；合而觀之，百度移動生態各項業務協同發力，在春節場景裏撐起“好運中國年”這場現金+服務的活動。

踏上場景化服務的新徵程

在春節場景裏講服務的故事，透過這個窗口能看到兩個時態的百度，過去和未來。

加碼紅包大戰，秀了一波肌肉，這是此前的成果展示。而讓大衆意識到百度服務能力的紮實，則爲日後服務化戰略的繼續深入開路。

承前啓後，從這個角度觀之，“好運中國年”可以視爲百度作爲服務平臺的立身之戰。

短期來看，通過服務撬動春節營銷，這是百度在紅包大戰之中的勝利，更是百度服務化戰略的勝利。

以往的春節紅包活動，用戶搶了紅包提現通常就意味着行爲結束。而“好運中國年”的創新，引導用戶行爲延續，讓用戶留在平臺之上，把搶到的紅包用於各種便利的服務。對於平臺而言，用戶粘性、使用時長、日活等數據都有望獲得顯著提升，完成春節階段的營銷任務可以說輕而易舉。

長遠而言，春節流量的放大效應能在B、C兩端讓更多人意識到百度移動生態的服務賦能，從而打破外界對百度“一搜即走”的傳統認知，樹立起百度在搜索之外的一站式服務平臺的新認知。

同時，在春節場景講服務的故事，也爲百度以後更多類似的活動提供了一套可複製、可持續的方法論。日後即便不打紅包大戰，百度也可以借鑑“好運中國年”的經驗，把服務能力與具體的業務場景融合，組合出對應的解決方案。

更不要忘了，百度對搜索入口的把控，決定了其在服務戰場上，特別是在某些特定場景裏，是具備天然優勢的。

QuestMobile發佈的《2020全景生態流量秋季大報告》指出，在外賣、快遞與同城生活服務方面，百度智能小程序表現要好過微信小程序、支付寶小程序等其他同類產品。以同城生活服務領域的58同城爲例，百度智能小程序流量佔比達到了10.3%，均高於微信、支付寶小程序，成爲58同城App之外的第二大流量來源。

電商是另一個典型的場景化服務案例。2020年，結合世界讀書日熱點，百度推出“全民讀書月”活動，並依託智能小程序與其他業務的協同，給用戶創造了場景化的買書體驗。用戶在搜索書籍資料時，通過百家號、百科瞭解書籍信息時，在信息流裏查看書單推送時，都可以通過嵌入到頁面中的當當網、孔夫子舊書網等智能小程序直接跳轉購買相應書籍。

把服務能力帶進場景，再去解決場景化的問題，經過前期的沉澱和探索，百度似乎已找到了最適合自己的服務化路徑。

在“好運中國年”期間，百度還將服務入口進一步前置。現在打開百度App，點擊首頁底部的“發現”頻道，就可以直接進入服務中心。與服務中心一起出現在發現頻道的還有“購物”、“健康”和“小程序”等入口，配置與“好運中國年”的分會場幾乎如出一轍，由此不難看出，百度加碼服務賽道的決心之大。而隨着移動生態及服務網絡的不斷完善，百度也將隨之擴容，可講的故事也會越來越多。

當然，是否真的會朝着這個方向發展，以及百度的服務化戰略還有哪些後招，這些都是後話，日後自會有答案。當下，還是回到“好運中國年”的會場逛一逛，搶搶紅包、囤囤年貨纔是正事。

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