大牌如何做好中國農曆新年系列這道年度難題？Kenzo、Gucci示範了

導讀：農曆新年系列難做，根本原因是當信息傳播變得越來越便捷，意圖全球化的國際品牌，想要結合中國元素實行本土化營銷策略的時候，總是會因文化不同而發生各式各樣的衝突。

農曆新年向來是中國最爲重要的年度大節，尤其是過去一年被新冠疫情的不確定性籠罩下的人們，更是渴望一次熱鬧喜慶的中國年，撥開今年的烏雲，展開新一年的美好期許。

新的一年總是預示着新的開始，辭舊迎新的習俗也讓中國人有新年穿新衣的傳統，即將到來的意義非凡的春節，國際大牌們較往年更爲早的交出了這份不願錯過的文化答卷。

很重要的原因是中國一直是國際大牌必爭的時尚市場，並且又是疫情下最先恢復的國家，能夠在中國農曆新年，用中國人最爲熟悉的生肖元素，會是品牌迅速贏得消費者好感的有效手段。

或許是爲了挽回2019年春節豬年系列的詭異春節大片的負面評價，Burberry於12月底就早早推出了2021年賀歲廣告大片。

Burberry2019 中國新年廣告大片「摩登新禧」

在logo大熱的趨勢下，Burberry 2021新春系列將扁平化牛頭融入其 monogram 設計，緊接着以曾國祥導演的賀歲微電影《心春由你》開啓 2021 新春營銷，此次的主題是探索未知，擁抱自然。“在新的一年裏，我想我們都渴望找到愛、平衡、力量和希望 —— 這是生命中真正的美好。”品牌首席創意總監 Riccardo Tisci 在新聞稿中這麼說道。

雖然從設計上這次Burberry 並無太多槽點，但這份新年“答卷”仍難以獲得高分。“牛事你好，心事再見”、“牛來運轉，紅紅火火”、“做回自己，自然牛到爆”等電商化促銷式的文案標語，與奢侈品高端的形象相去甚遠。

Burberry 2021賀歲廣告大片，來自品牌微信公衆號

也難怪時尚博主YangFanJame在微博評論稱，“這個系列實在是太牛了，它讓我第一次在劉雯身上看到了車水馬龍的春運火車站、鬧哄哄的菜市場、人來人往的義烏小商品市場和大專院校服裝設計系畢業作品。看到這些單品實在是讓人忍不住大喊一聲父老鄉親們過年好！”

同樣在2019年新春系列“翻車”的還有PRADA在微信朋友圈投放的新年廣告大片，幽暗的燈光和低清的畫面以及其詭異陰森的風格，被衆多網友調侃誤以爲正在觀看老式香港恐怖片。

PRADA 2019新春廣告投放於微信朋友圈

PRADA最新發布的迎新視頻正試圖講述一個積極樂觀的故事，品牌代言人蔡徐坤、春夏、鄭爽身着PRADA 2021新年臻禮系列，扣開鑲有金牛Prada logo的2021大門，共同慶祝2021新年的到來。

PRADA2021新年臻禮視頻截圖

30秒的創意視頻裏，並未出現春節系列常見的喜慶大紅色，用開門的方式寓意新春踏上一段充滿希望的旅程，而生肖牛的形象也僅僅只出現在logo的創意上，這種跳脫符號化又能暗合新春佳節特點的營銷方式，是PRADA今年大膽的嘗試。

法國時尚品牌 Kenzo在“中國新年 2021 膠囊系列”裏除了常規的大紅色，還採用黑色、白色和檸檬黃等更適合日常穿着的顏色，在對牛年元素的使用，也同樣結合品牌自身帶來了全新的設計。

Kenzo 中國新年 2021 膠囊系列

一直以來以“虎頭”系列聞名的Kenzo,一改將動物具象化的風格，將中文“牛”字轉化成全新別緻的象形符號運用到成衣以及配飾中。在對中文字“牛”的創意上，Kenzo 採用書法的筆觸和字形，讓“牛”字與 Kenzo 品牌 logo 起到奇妙的組合效果。這一方面是源於品牌創始人高田賢三先生本人即熱愛書法藝術，另一方面，品牌現任藝術總監 Felipe Oliveira Baptista 也熱愛具有抽象線條感的藝術繪畫。

同樣將中文字“牛”融合進品牌標誌性 Monogram的還有BALENCIAGA巴黎世家。多年的品牌塑造已經讓BALENCIAGA成爲中國消費者心目中酷先鋒的代表，此次融入“牛”字的品牌標誌性 Monogram以糖果紙爲靈感，將品牌標誌如糖果紙般鋪設處理，釋放出童趣和純真。