原標題：充會員才能買飛天？茅臺叫停！京東、蘇寧緊急調整規則

記者|俞瑤

貴州茅臺（600519.SH）對銷售體系的監管從經銷商調整到直營平臺。

2月3日，有媒體報道稱貴州茅臺酒銷售有限公司要求所有新發展的線上線下商家不得以積分、消費金額等促銷條件設立門檻，限制部分消費者搶購飛天茅臺酒。

隨後，有茅臺經銷商對紅星資本局證實了上述消息，“1月30日就出通知了，這一次主要針對的是直營平臺。”

2月3日上午，紅星資本局注意到，此前需要購買付費會員的京東、蘇寧等平臺，目前普通會員都已經可以參與茅臺搶購。

京東、蘇寧等平臺調低搶購門檻

2月3日，紅星資本局發現，京東、蘇寧易購、廈門夏商、壹玖壹玖（830993，OC）等諸多直營平臺也調整了搶購規則。

京東取消PLUS會員才能搶購的限制。此前，京東每天10：00-10：30開啓53度500ml飛天茅臺搶購預約，僅限會員，預約人數高達數十萬。而購買京東PLUS會員需要花費99元。2月前，京東曾短暫地將飛天茅臺下架處理，不過2月3日紅星資本局發現，搶購已向非PLUS會員開放。

蘇寧易購此前也需Super正式期且實名認證會員等條件，現在界面顯示實名認證即可參與搶購。

廈門夏商也取消積分搶購茅臺限制。原先規則是前三個月消費3000分可預約購2瓶、6000分可預約購買4瓶，採用搶購模式，每月限購4瓶。現在修改爲前三個月消費次數達4次，採用抽籤，全年限購2瓶。

酒類平臺壹玖壹玖也調整搶購資格。此前要求付費會員才能參與搶購，調整後，“完成實名認證的VIP會員”即有資格參與預約。

從經銷商到直營平臺一一調控

此前紅星資本局曾報道，1月以來，超過6地傳出地方市場監管局“嚴打”茅臺加價銷售。

彼時，多位茅臺酒商在接受紅星資本局採訪時稱，那一輪檢查主要針對經銷商，檢查的範圍包括是否存在不明碼標價行爲、是否存在加價行爲、是否存在價格欺詐行爲、是否存在假冒行爲等。

“如果查加價，應該查黃牛！如果查搭售，應該去查直營平臺！爲什麼要查我們？”彼時，就有經銷商認爲，很多茅臺的直營平臺都存在搭售、VIP限制消費等行爲。

而2月這一輪的管控調整到直營平臺。

實際上，比起傳統的經銷商渠道，直營平臺也慢慢變成茅臺營銷體系中的重要組成部分。

2019年5月，茅臺在內部大規模清理違規茅臺酒經銷商的同時，茅臺集團營銷公司成立。茅臺曾表示，要實現增量的合理調控，勢必要積極拓展新的渠道，其中的重點之一，便是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

首批簽約的直銷渠道商有華潤萬家、大潤發、物美，天貓和蘇寧易購，隨後又陸陸續續簽約了京東、匯嘉時代（603101，SH）、合肥百貨（000417.SZ）、ST人樂（002336.SZ）、壹玖壹玖等區域KA賣場、酒類垂直電商、菸草零售連鎖商。

2020年1-9月，通過直銷實現的營收爲84億元，佔比12.5%。而前年同期，這個數字爲31億元。也就是說，直銷營收同比增長超過170%。