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本文來自信息時報

信息時報記者 袁嬋

2020年的中國家電行業，可以說是跌宕起伏、喜憂參半的一年。進入2021年，在疫情後，家電市場將呈現出怎樣的趨勢呢？業內人士認爲，家電行業在出口拉動、國內促消費的背景下，受益於房地產竣工高峯期到來，今年行業景氣度向上。隨着消費者信心逐步恢復，高收入人羣的消費促使高端精品家電將繼續受寵；而隨着品質消費升級，以小家電爲代表的新興家電市場仍有擴容空間；在渠道方面，高效渠道將對低效渠道加速替代，實現分銷渠道加快平臺化。

家電市場將迎來確定性增長

回顧2020年，新冠肺炎疫情爆發對家電行業帶來衝擊。奧維雲網推總數據顯示，2020年中國家電零售市場規模爲7056億元，同比下降11.3%。分品類來看，傳統大家電下滑幅度最爲嚴峻，從降幅來看，空調＞彩電＞廚電＞冰洗。

展望2021年，不少機構人士認爲，在地產、出口、促消費的推動下，家電行業景氣度向上。黑電實業出身的奶酪基金創始人、總經理莊宏東在接受媒體採訪時，從三個角度分析了家電行業的向好趨勢不變。首先，從生命週期的角度，彩電和冰箱、洗衣機處於成熟後期，進入存量競爭的市場；空調、廚電、小家電等處於成長期，保有量仍有提升空間。作爲地產後週期行業，儘管2017年~2019年竣工數量持續走低，但期間銷售業績明顯增長。其次，中長期看，房地產竣工高峯滯後於開工高峯2年~3年，預計2021年~2022年是房地產竣工高峯期。家電行業有望受益房地產竣工高峯。其三，從出口的邏輯看，從2020年6月開始，各類家電出口呈現高速增長態勢。部分龍頭家電品牌，2021年~2022年在外銷領域有望取得進一步發展。

奧維雲網分析師認爲，相比2020年受疫情重創的家電市場，今年應該面臨着更加穩定、寬鬆的市場環境，行業格局和競爭也變得更加清晰，企業的目標與方向更加堅定。此外，疊加商務部等12部門發文促進釋放農村消費潛力，促進家電傢俱家裝消費的政策引導，預計今年家電市場將迎來確定性增長。

低端低價或失靈，高端精品仍受寵

近5年來，在我國家電消費市場，萬元以上的空調、冰箱，6000元以上的洗衣機等，銷量大幅提高。去年疫情中，我國高端家電銷售量不降反增。以複式滾筒洗衣機爲例，2020年銷售佔比已達到整個洗衣機市場的15%；2020年“雙11”期間，新風空調銷量增長顯著；集合酒櫃、美妝保存、乾溼分儲、長效保鮮、除菌淨味等功能的冰箱，也廣受歡迎。

GfK中國家電事業部總經理張存認爲，疫情得到控制後，我國居民消費信心顯著增強，特別是一線城市和高收入羣體，對家居裝修和家電購買的預期大幅增加，在家電選購方面5萬元以上預算的消費者接近一半。張存還提到，高端家電消費更偏年輕化，目前80後佔據高端家電消費的43%，而年青一代對於家電的藝術化具有更高的審美標準。

GfK中國發布的《2020-2021中國高端家電市場研究報告》指出，隨着中國經濟增長快速回正，消費者信心逐步恢復，高收入人羣的消費促使高端家電市場快速增長。藝術化設計、突破創新、核心技術以及智能化方向，進一步驅動家電產品向高端化發展。

高端消費崛起意味着企業的競爭將全新展開。有業內人士告訴記者，家電市場低端低價失靈，高端精品高調受寵，這不是一陣風而是一股時代變化大浪潮。家電企業競爭全面升級，拼低價走投無路，拼產品拼方案拼場景能力將全面上位，所有企業都將站上新賽道。

品質消費升級，新興家電仍將擴容

隨着消費主體的改變以及品質消費升級，新興家電市場迅速增長。在整體家電零售中，2020年新興家電銷量增長喜人。洗碗機、主打智能的多功能料理機、空氣炸鍋，主打健康的果蔬淨化器、碗筷消毒器、低糖電飯煲等新品類銷售均有大幅增長，不少企業也抓住趨勢推出新品。

集成產品是新興家電另一個表現亮眼的品類。隨着國內消費水平不斷升級，市場上廚電產品集成化、套系化、場景化趨勢明顯。2020年集成竈行業迎來不少新的入局者，隨着品牌的增多，集成竈產品在形態、尺寸、搭配上也更加完善，廚房場景適應能力更強。

中怡康分析師認爲，新興品類的崛起是我國居民生活水平提升所帶來的結果，洗碗機的健康性、便捷性，一體機的多樣化烹飪方式、空間的集成化，都切合了居民對美好生活嚮往的需求。

中銀證券研報稱，從新興家電來看，小家電終端市場規模雖已達3000億以上，但人均消費額/量都與發達國家有明顯差距，未來伴隨可支配收入提升仍有明顯擴容空間。同時，小家電行業集中度低於白電，龍頭份額亦有提升空間。因此，即使部分家電品類和公司在2021年面臨一定的基數壓力，仍應以更長遠目光來看待。

渠道平臺化、渠道社交化將成主流

高效渠道對低效渠道的加速替代，實現分銷渠道加快平臺化、分銷渠道社交化，這將成爲推動2021年家電業向上演變的兩大動力。

去年突發的疫情讓家電傳統渠道弊病凸顯，亦倒逼、催化家電渠道進一步互聯網化。據瞭解，不少家電企業電商、網批、新零售等經營模式遍地開花落地，部分三四線家電企業、小家電率先變革，通過T+3等渠道管理，藉助電商與新零售，提升渠道效率、壓縮渠道加價率，搶得先機，實現了一定程度的彎道超車。

《2020年中國家電行業第三季度報告》中的數據顯示，2020年前三季度國內家電線上渠道銷售規模爲689億元，線上家電銷售佔比達到41.5%，較去年同期增長5.8個百分點，線上線下的佔比越來越接近。

展望2021年，京東、蘇寧、國美都提出“萬店下鄉”計劃，美的、海爾等幾大家電也將加大低線直供化，把門店直鋪到縣鄉、鄉鎮市場，都是“千店計劃”。有業內人士認爲，隨着供應鏈的強化、信息技術的優化，平臺化渠道將逐步替代低線分銷渠道、零散分銷渠道。

另外，受疫情爆發的影響，社交電商（社區團購、直播帶貨、分享銷售等）在去年迅速崛起。

除此之外，社交電商給家電行業的渠道選擇提供了另一個平臺化的渠道戰術選項。有家電觀察人士發文章稱，社交電商具有黏性大、互動性強、用戶細分精確、商業潛力巨大、營銷時間隨意、成本低等諸多特點，適合小家電產品尤其是長尾細分類，如自身具備低價、高線上化率、易操作的屬性，在平臺種草、直播模式下潛在接受度高、並易由低價折扣引發衝動消費，契合分享、直播、引發爆品的高潛力產品。