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文/歪道道

來源：歪道道（ID:daotmt）

剛剛出獄不久的網紅炫富“鼻祖”郭美美再次被爆身陷囹圄。

從2019年7月份到如今，這位長期活躍在輿論中的網紅高牆之外的自由生活也不過才延續了不足兩年，而導致郭美美二度“進宮”的關鍵不是別的，正是一款迎着身材焦慮風，瘋狂收割韭菜的違禁減肥產品。

儘管審美多元化的口號被慷慨激昂地喊了這麼多年，國人對於女性“白痩幼”的偏愛依舊如一道道德枷鎖，時刻束縛在日常生活與社交中。一顆含有違禁成分的減肥糖不僅斷送了郭美美的二次人生，還赤裸裸地撕開貪婪市場上黑產的僞裝外衣。

身材管理早已成爲一種長期需求。《8090後健康養生消費洞察報告》指出，在我國，有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。

數據顯示，2019年3月到2020年2月，僅僅是減肥代餐的全網銷售額達到36.47億元。

身材焦慮自古有之，正如“楚王好細腰，宮女尤餓死”，今時今日，身邊一位位減肥人士的經歷正如“神農嘗百草”一般魔幻上演。

減肥神藥的“宇宙”沒有盡頭

外界的驚詫與不解始終都瓦解不了一位愛美人士的減肥決心，哪怕是飲鴆止渴，也抵擋不住無數瘋狂者前赴後繼，以身試法。“要麼瘦，要麼死”這句在減肥界經年流傳的六字箴言被一遍遍演繹踐行，最終魔咒般地催生出一個龐大的神藥“宇宙”。

以郭美美涉及到的“西布曲明”爲例，這種違禁成分一度在減肥市場莽荒生長。有數據顯示，早在2008年國內含有西布曲明的減肥產品就佔整個市場的23%，如郭美美一樣爆雷被抓的也不計其數，在中國裁判文書網上，與“西布曲明”相關的案件赫然近1000條，有些案件的涉案金額甚至高達130多萬。

更可怕的是，美國FDA曾經調查了97例服用含有西布曲明減肥藥的人員，其中29例死亡，152例住院治療，致死率非常。中國國家藥品不良反應監測中心也做過同樣的調查，不良反應高達298例。

事實上，減肥亂象下早已危機重重。近年來，非法流入我國的減肥藥物中多含有管制精神藥品，2020年上海查處的涉毒案中使用含有管制類精神、麻醉藥品成分減肥藥的人佔比高達85%。

減肥道路上，沒有理性可言，正如大S那句鼓舞一衆人心的豪言壯語，“如果告訴我，喫下這個東西會變美，即使是毒藥我也會毫不猶豫地喫下去。”從販賣焦慮的角度出發，減肥產品在一開始就高居消費鏈的頂端。

央視揭露過減肥產品的暴利現象。比如一款成本僅有8塊錢的減肥咖啡在網上的售價是298元，利潤是成本的36倍；比如一款號稱純天然的進口減肥酵素，成本不過50元，售價能達到驚人的880元。

就目前來看，在減肥圈裏高光最盛的當屬代餐，天眼查App數據顯示，當前我國代餐類企業共有563家，2019年市場上的代餐品牌共有2837個，而到2020年則猛增至3540個。據不完全統計，2020年前9月，代餐賽道共計完成14筆融資。

值得一提的是，無論是在焦慮前大行其道的西布曲明，還是概念性消費的代餐、酵素風口，這些不過是減肥神藥宇宙中的冰山一角，比起那些減肥人士奉若神明的“偏方”“神器”着實是小巫見大巫。

在小紅書上，搜索“中藥減肥偏方”共有3萬多條筆記，淘寶上所謂的宮廷祕方趙飛燕同款“息肌丸”共有50多款。2010年，某男子宣稱自己可以氣功減肥，以此誘騙多名女生與其發生性關係。

在減肥圈裏一直流傳“吞蟲卵”瘦身的偏方，蛔蟲卵膠囊一度賣到斷貨，《康熙來了》有位女演員直言自己曾靠“活喫蚯蚓”減肥，辣椒水泡澡減肥。

據悉，吞蟲減肥最早可追溯到維多利亞時代，彼時病態審美將一系列極端的瘦身手段奉爲圭臬，例如喝氨水、砒霜水洗澡、半永久式束身衣都在那個時代應運而生。不瘋魔不成活，在千年以後的2021年，央視曝光一種減肥“仙女管”，這是一種靠暴力催吐的減肥手段。

幾十塊錢的塑料管，有50釐米長，在各種電商平臺月銷量動輒過千。我們不得不承認，宇宙的盡頭尚有“鐵嶺”，而減肥神藥的宇宙沒有盡頭。

減肥第一股“碧生源”今何在？

從早些年算起，從前捆綁着各路明星營銷，在衛視廣告中頻頻喊着洗腦臺詞的減肥產品接連被抵制整頓，類似的概念騙局也一個接一個地泡沫消散。據不完全統計，僅在2017年被曝光的劣質減肥藥就達到16種，其中范冰冰代言的“綠瘦”，血洗電視購物頻道的“左旋右鹼”便赫然在列。

但遺憾的是，這條利益橫流的產業鏈頂多是元氣大傷，並沒有因此被切斷後路。換句話說，只要韭菜地裏不荒蕪，一款減肥產品倒下，還會有千千萬萬把“鐮刀”站起來，畢竟國內的減肥市場曾經催生出一個“國民”級的上市公司。

提到減肥第一股，很多人對碧生源的印象都不會陌生，即便沒有喝過減肥茶，也應該對那句堪比腦白金的洗腦廣告“快給你的腸子洗洗澡吧”記憶猶新。2020年，創始人趙一弘結束了十年的飲料銷售生涯，並在北京創立碧生源品牌。

細究碧生源的發家歷史，用“躺贏”二字概括都不爲過。據悉，自2000年至2014年，碧生源僅靠減肥茶與常潤茶兩款茶包就賺了45億銷量，累計賣出30億，而這兩款瘦身茶收入佔集團總收入的80%。

可以說，碧生源將減肥紅利透支到旁人不敢想象的程度，公開資料顯示，在2009年，碧生源的銷量增長高達99.1%，在港交所上市一年後，年銷售量就達到8億元。只可惜好景不長，2016年由於系列政策出臺，食藥監總局下文要求碧生源摘掉產品中的“減肥”，導致“碧生源減肥茶”不得不更名爲“碧生源牌常菁茶”。

“減肥”關鍵詞的市場誘導程度不可小覷，這個改變直接造成品牌營收腰斬，據悉碧生源因此營收下滑22.3%，淨利潤虧損6871萬元，同比下滑174.4%。到2018年，整體虧損高達9347.2萬，相比8年前驟然縮水60.18％，市值也從56億港元跌至5.14港元，市值縮水超過90％，甚至走到變賣總部大廈的地步。

碧生源從神壇跌落地獄，高光時刻如曇花一現。2020年8月份，碧生源以4.63億的估價出售100%的股權，頭部減肥品牌就此宣佈終結。事實上，在回首看碧生源的輝煌史，或許是國內減肥市場上的生死縮影。

一包成本不足幾毛的茶包，在鋪天蓋地的營銷包裝下，搖身一變變成消費者狂熱信奉的減肥利器，這種套路一直延續至今。減肥產品成本對比分外嚴重，在2007年以前，碧生源在產品研發上的成本爲0，2008年增加至0.2%，而財報顯示，從2007年至2011年上半年，三年半的時間碧生源的營銷費用高達7.8億元，佔總營業額的30%。

上市9年，共上了23次消費黑榜。眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌，一個碧生源覆滅不難，但難題在於減肥紅利經久不散，隱藏在市場洪流中的黑鏈便很難連根拔起。如今，中國取代美國成爲世界第一肥胖大國，身材焦慮所凸顯出來的商業利益只增不減，行業秩序在失控的路上一去難返。

是誰在製造“身材焦慮”？

在知乎上有個熱門問題，“你曾因長相或者身材而受到過什麼特殊待遇？”，累計回答有18335條，總瀏覽量高達1432萬。儘管誰也不能斷言這個世界一定偏愛良好的皮囊，但至少在這個問題的回答區，一個略顯畸形的世界觀已然凸現。

不可否認，在很多人眼裏，好看的皮囊永遠抵得過有趣的靈魂。瀏覽知乎中五花八門的回答，所謂外表帶來的“特殊待遇”有可能是一個機會，一件禮物，一位朋友甚至是一個眼神。當讚美與虛榮堆疊成的誘因撲面而來，不少人沉溺在這種氣氛享受中，起碼的“焦慮感”也隨之而來。

圖源來自《魔鏡》

更有意思的是，一項研究發現，有63%的女性認爲體重是決定自我感受的重要因素，這個因素比例遠遠高於她們的家庭、學校以及職業收入。無獨有偶，86%的女性對自己的身材不滿意，因爲這關乎到她們的自我價值。

《陝西醫美行業2020消費者滿意度調查報告》顯示，80.9%的人認爲外貌對生活、工作影響大，僅爲3.6%的人認爲無影響。

誠然，這個邏輯不值得細細推敲，但有一點很明顯，當外表與自我價值被動地關聯在一起，受這種觀念影響的人就蒙上一種莫名的競爭壓力。一旦壓力溢滿瓶頸，便很容易陷入對自我有限性的過度思考與懷疑中，焦慮被放大，無所不用其極的方法自然比比皆是。

在2018年，Keep用戶對自己身材形容的一組數據顯示，在對自我身材進行評價時，有將近40%的人認爲自己的身材圓潤、寬闊，僅僅有21%的人認爲自己身材苗條。

如同哈里特·布朗在《身體真相》中指出的，“對體重的癡迷已經成爲一種儀式和一種剋制，它打破和塑造每一種關係，包括我們與自己的關係”吞蟲卵、插管催吐、大把喫藥的無知者何嘗不是很好的例子。

值得注意的是，身材焦慮愈演愈烈，只有迎合沒有反對嗎？答案當然不是。3月23日，一則關於楊冪挑戰“漫畫腰”的照片衝上微博熱搜，隨後原漫畫作者也因此事引起輿論熱議，在微博評論區，販賣焦慮、物化女性的斥責聲絡繹不絕。

但一個事實也擺在眼前，“漫畫腰”的挑戰話題已有4.4億的閱讀量，討論次數達到15.3萬次。我們無時無刻不再接觸的互聯網社交到處都充斥着對“完美身材”的構想。據悉，人平均每天會看到400到600張社交圖片，而這其中大部分是俊男美女，短視頻時代之下，這種情況更甚。

脫口秀大會上有一位選手曾經這樣諷刺，“現在只要你上網，就有無數次機會覺得自己胖。減肥是勵志，胖是墮落，身材不好還有點不道德！”究其根本，這背後無非是網紅需要流量，商家需要噱頭，資本需要趁虛而入……