文|施然

兩年後中國5個年輕人4個看B站的目標，可不是說說就能做到的

今年43歲的B站董事長陳睿早年給B站投了筆錢，數額不大。2011年，他覺得B站有意思，把自己也投進B站，2014年正式加入並擔任董事長。

4年後，陳睿帶領團隊一起把B站送到了納斯達克。納斯達克上市一年後，B站用戶數達到了1.3億，那是B站破圈策略在茫茫商海中顯出端倪的第一步。

3月29日，B站（嗶哩嗶哩，9626.HK）在香港二次上市，此時，B站月活用戶爲2.02億。陳睿的新目標是進一步加大B站在年輕人中的濃度——2023年達到月活躍用戶4億。考慮到目前35歲以下人羣總數大約是5億，也就是說，陳睿的目標是在兩年時間，中國每5個年輕人中，有4個是B站用戶。

敲鐘結束後，陳睿在接受採訪時說，B站過去12年來一直在破圈。從最早只有動漫二次元相關的品類，到現在將近1000多個品類的內容，內容品類拓寬，用戶不斷增多，B站要走到最後，唯一的出路是繼續做出更好的內容，讓更多人喜歡上B站。

優質UP主對B站太重要了。陳睿一向認爲，抓住年輕人的注意力，靠的是優質有粘性的內容和生態，而後者靠的是B站的UP主們。

2018年納斯達克上市，B站邀請了8位UP主參與了現場敲鐘，主要來自番劇、舞蹈、遊戲、鬼畜等幾個B站早期核心內容領域。這一次港股上市，敲鐘UP主隊伍擴大，不僅包括老番茄等老UP主，也包括剛剛和蘋果CEO連線探討人生的何同學等新銳明星UP主。UP主們的涉獵範圍更廣了，拓展到了生活、科普、美食、美妝等領域。B站的內容變得更多元了。

B站一直是年輕人口中親切的小破站，是目前年輕人“濃度”最高的視頻平臺，也引領了國內的“彈幕”文化。

B站2020年度彈幕——“爺青回”

通過港股二次上市，B站打算實現四個目標：健康高品質的用戶增長；保持社區優先調性；強化內容生態驅動；加強用戶爲中心的商業化能力。

用戶、社區、內容和商業化，這涵蓋了這家新商業公司核心能力的所有層次。二次上市打響了“小破站”打算全面開上大高速的信號槍。2020年一年，B站股價（美股）上漲近6倍。港股的二次上市，也受到了投資人的熱捧，上市前的認購倍數超過170倍。

過去三年，持續破圈高速奔跑的代價之一是，B站已經產生了虧損，且未來有可能繼續虧損。一邊是燒錢，一邊是快速增長；一邊是快速成長的商業之星，一邊是和網紅待遇並行的質疑聲。過去幾個月，二次上市消息放出後，質疑隨之而來，它們包括且不僅限於：不同圈層用戶的矛盾，社區的邊界等等。

回港二次上市後，B站將收穫更多的發展資本，也將面臨更多挑戰。四個目標，也是四大挑戰。當小破站跑上大高速，B站打算怎麼做？可能會面對什麼？B站目前最大的挑戰，是戰略和資本、快速和平穩、內容和商業化之間的平衡力。

敖廠長等12位B站UP主參與B站回港二次上市儀式

01 

再破圈？

2018年納斯達克上市時，B站市值34億美元，3年後，市值已經超過340億美元。支撐市值上漲10倍的，是B站活躍用戶數量增長2倍，收入增長4倍。

從數據來看，B站市值的增長速度超過了業務的增速。

一位關注B站的投資人向《財經》記者表示，這是因爲資本市場看好B站的用戶羣——它覆蓋的年輕羣體有很大的商業化潛力。

B站目前收入主要分爲四塊，遊戲、增值服務（包含直播、大會員等）、廣告、電商及其他。目前遊戲收入依然是最大的收入來源，佔比40%，2018年時，遊戲收入佔比超過70%。

在移動互聯網行業，遊戲、電商、廣告是主要的商業模式，按照傳統的移動互聯網商業模式分法，之前的B站被不少人認爲是遊戲公司。這樣的分法不算奇怪，B站以二次元內容起家，二次元與遊戲天然有共通性，用戶重合度高。

B站覆蓋的年輕羣體有很大的商業化潛力

B站顯然不想成爲一個遊戲公司。過去兩年，B站的重要任務是用戶和內容的增長，收入結構多元化。兩年下來，已經看到一些成果。

根據公開財報數據，目前B站的遊戲收入佔比下降，增值服務收入佔比大幅提高，從2018年的14.2%，擴張到32%，廣告收入佔比從12.1%增長到15.4%。

收入看起來初步多元化了，但還不夠。以此次港股上市爲節點，B站打算進一步通過內容破圈、用戶破圈，拿下下一個商業多元化高地。

內容生態被視爲核心。爲了進一步實現這一目標，B站打算將這次港股上市所募集資金的一半用於內容生態建設。據B站招股書，打算共募資198.7億港幣，其中約50%用於內容生態建設；20%用於研發，以加強用戶體驗，進而增強商業化能力；20%用於銷售及營銷，提高品牌知名度；10%用與一般企業用途及運營資本。

近兩年，B站下大力氣做大內容生態，跑得飛快，隨之而來的是大投入帶來的財務陣痛。根據B站的財報數據，2020年B站營收120億元人民幣，淨虧損30.5億元，2018年與2019年分別淨虧損5.6億元和13億元。虧損率從2019年的19.2%擴張到25.4%。

陳睿在接受採訪時表示，B站的增長模型是內容吸引用戶，最早的時候只有動漫相關的品類，到了2013年、2014年，遊戲的品類開始興起，再到後面就是科技、生活、時尚等，越來越多。隨着內容品類的拓寬，用戶在不斷增多，他說，B站一直在破圈。

參加港股上市敲鐘儀式的UP主何同學最早只是B站裏萬千普通的UP主之一，作品的風格相較於B站原有調性來說比較小衆，是比較偏知識面的科技視頻。一期5G體驗的視頻在B站創造兩千多萬的播放量，從那開始，何同學開始了自己的“開掛”人生。何同學平均兩個月出一個視頻，但期期爆款。他的成功也爲B站的知識類內容打了一個樣板。

類似何同學，在B站成名的UP主越來越多，B站的內容用肉眼可見的速度成長起來了。但對於B站來說，扶持內容需要的投入並不小。

B站的最大成本來自收入分成成本，43.7億元，佔比47.5%，收入分成主要是給遊戲開發商、銷售渠道（應用商店）及支付渠道的費用，以及給內容創作者、主播的費用。

內容成本相對較低，是因爲B站的核心內容來自PUGV（專業用戶生成視頻），也就是UP主上傳的原創內容。財報顯示，2020年，視頻總瀏覽量中，91%來自PUGV，2019年，這個數字是90%。B站目前內容分爲三大塊，PUGV、OGV（專業機構生成視頻）和直播。

B站的PUGV內容暫時未能直接給B站帶來收入。大多數UP主接的推廣、廣告，是品牌方與UP主或背後的MCN機構進行交易，且PUGV內容不需要用戶付費觀看。2020年7月，B站上線“花火”廣告商單平臺，幫助撮合廣告主和UP主的交易，提供數字化服務，B站會向廣告主收取5%的服務費。

PUGV內容撐起了B站的內容生態，並且可以和OGV、直播等內容形成互動，“長視頻網站上了一個電視劇，被吸引來的用戶需要下一個新劇來承接，但是B站的OGV內容吸引來的用戶，可以直接被PUGV內容承接。”B站COO李旎表示。

B站對於盈利能力的提升持樂觀態度。招股書內容顯示，預期其盈利能力將隨着用戶羣的擴張和經營規模的擴大而改善。具體路徑是：從規模效應及運營效率提升來改善利潤率；多樣化的消費場景及持續擴張的用戶羣來做大收入增長，且共同分擔成本內容及日常支出，最終成本及支出佔收入的比例將下降，從而逐步實現盈利目標。

02 

需要什麼樣的生態？

我們很難找到一家可以直接對標B站的公司，美國視頻網站Youtube擁有與B站類似的PUGV內容，但目標用戶和商業模式差別很大。字節跳動旗下的西瓜視頻主打中視頻內容，但缺少B站獨特有粘性的社區氛圍。

但從視頻網站這個大屬性來說，B站又面臨大量的直接外部競爭。一切以年輕用戶爲目標的產品、服務、內容，都會是B站的競爭對手，他們共同爭奪年輕用戶的手機使用時長。

陳睿說，B站目標用戶是2023年達到月活躍用戶4億，因爲35歲以下人羣總數是5億，“我們通過推演得出這個目標。”

2023年4億月活用戶數，這個數字陳睿在今年2月的財報會上第一次提出了新用戶規模目標。上一輪破圈，B站此前1.5億、2.2億月活目標均提前達成，這讓資本市場對B站的未來發展空間十分看好，B站的市值增長飛快。

1.5億和4億之間，空間巨大。第三方數據機構艾瑞數據顯示，2020年B站超過86%的月活用戶在35歲及以下。國家統計局網站數據顯示，2016-2019年，中國35歲以下人口結構中，25-34歲人口占絕對比例（如下圖）。如果B站的測算，中國目前35歲以下人口總數爲5億，B站要抓住4億，就要抓住25-35歲這個核心年齡段用戶的“眼睛”。

中國10-34歲人口比例（數據來源：國家統計局）

2020年5月4日，B站發佈宣傳片《後浪》，引發廣泛討論，B站公佈的數據顯示,《後浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲在全網的總曝光達到53.7億次，“後浪”甚至成爲B站的代名詞，同時也吸引了不少品牌方的關注。2020年的跨年晚會，豆瓣評分高達9.1分，有超過5萬人參與評分。

此外，B站在不斷加重OGV內容的投入力度，包括電視劇《風犬少年的天空》，綜藝節目《說唱新世代》，紀錄片《人生一串》、《守護解放西》、《寵物醫院》等。除了自制內容，B站也在持續採購影視、動漫內容，熱門番劇《咒術回戰》播放量已經超過5億次。

B站自制劇《風犬少年的天空》劇照

03 

需要什麼樣的收入？

商業化路徑圍繞核心用戶羣和內容生態來做。按照B站的思路，下一階段，B站將基於平臺用戶行爲數據積累，研究用戶興趣和偏好，基於用戶不斷變化的需求來創造更多的消費場景，從而帶來更高的活躍用戶付費轉化率、更大的付費用戶羣和更高的單個用戶付費金額。

陳睿認爲，B站做收入的思路是消費，用內容吸引用戶、社區留住用戶，再提供給用戶更多他感興趣的內容或者是內容衍生的東西，如果用戶喜歡就會去消費。“在這種商業模式下，勢必會是多元化的，喜歡遊戲的人會玩遊戲，喜歡看直播的會爲直播付費，喜歡付費影視劇、動畫片的會買我們的大會員。喜歡IP衍生品，會買會員購的周邊。”

下一階段，B站將基於用戶需求創造更多的消費場景

他表示，B站未來的商業模型會是比較均衡的、多元化的收入模型。

另一個商業化重點是隨着用戶羣的增長，提升廣告業務的收入。

3月29日，李旎在接受媒體採訪時表示，B站的價值觀是 “社區優先”，這意味着 B站所有的產品形態不爲廣告優化。核心的所有產品形態還是爲用戶、爲創作生態做優化，這是前提。

她的觀點是，B站下一階段的廣告收入提升，核心是效率提升。效率提升的路徑有三個：一是通過B站的中臺能力，讓廣告單個消費變現效率提升；二是提升B站內各種消費場景，比如，用戶不單在主Feed流上看到廣告，也能在直播、OGV、電視端看到，更多讓品牌觸達消費者；第三，B站提供“花火”平臺，希望往後品牌方和更多創意、創造力接觸，主要是提供給UP主和品牌方對接創意需求的平臺，這也會是廣告的核心組成部分。

結合這三個路徑，李旎表示，有信心在廣告承載率是5%的前提下，在未來2到3年甚至更長的時間，廣告收入保持比較良性的、高速的增長。她強調，社區生態最關鍵，社區生態越繁榮、用戶越喜歡B站，品牌方就會留在B站。

主流視頻網站常用貼片廣告模式，在視頻開頭插入廣告，或是付費會員可以跳過廣告。但B站一直沒有采用這一方式，因爲擔心會影響用戶體驗。

B站依然希望保持“社區優先”的原則。註冊會員必須通過答題考試，B站表示，這是爲了建立用戶與平臺的聯繫，讓用戶產生歸屬感，提高用戶忠誠度。此外，B站的資深用戶組成了“風紀委員會”，B站提供技術支持與合作，共同監督管理平臺上的內容與言論。

破圈需要成本，2019年B站的銷售費用爲11.99億元，2020年上漲到35億元，漲幅191%；內容成本漲幅87.3%。

一位關注內容領域的投資人向《財經》記者提到，中國用戶對內容的付費意願已經形成，中國電影票房屢創新高，視頻網站的付費用戶數量也非常可觀，內容平臺如果有足夠多且精準的流量，廣告收入也可以做到很高，“但現實是內容的成本太高了。”

直播是B站的新戰場，2019年底，B站購得英雄聯盟S賽3年（2020年-2023年）的直播權。據招股書，這筆交易的價格爲8億。此前多位遊戲行業人士都向《財經》記者表示，這個價格偏高，5億左右比較正常。B站招股書中也提到了這一點：“直播權市場價格上漲，可能會對業務造成不利影響。”

內容成本高，是因爲互聯網平臺們對內容的競爭，抬高了內容生產各個環節的價格。“最後的結果是，要麼做到精細化運營，每一分錢都花的有價值；要麼就等到其他競爭者退出，降低成本，抬高售價，這樣的故事已經發生在很多領域。”前述投資人表示。

陳睿至少給外部的感覺是相對自信，他說，目前B站的文化壁壘和社區壁壘足夠高，無論在任何競爭環境下，B站的生態包容度也很強，只要生態足夠發達，B站就可以把更多的創作者和用戶吸引進來。

04 

需要什麼樣的平衡？

B站的破圈已經取得了一定成效，挑戰也如影相隨。

此前接受《財經》記者採訪的多位B站資深用戶都提到，當B站越來越走向大衆，社區氛圍也在發生變化。

這是一個社區成長過程中不可避免的問題，但並非無解。社區就意味着取捨，即使是成熟的社區，也不需要能夠滿足所有人的需求，只能選擇將核心用戶放在更重要的位置上。

破圈需要有源源不斷的新內容，目前B站已經有超過1000個品類的內容，需要創作者具備一定的專業技能，但一個UP主很難持續不斷的有新內容產出，多位B站UP主都向《財經》記者表示，隨着競爭加劇，視頻創作者的生命週期有越來越短的趨勢。

這可能會導致一部分UP主外流到其他視頻平臺。B站招股書中提到，“我們的內容創作者通常免費在我們競爭對手的平臺上發佈內容，這可能轉移我們的平臺用戶流量，對我們的用戶流量以至業務經營產生不利影響。”

B站需要更多內容，UP主們也需要更多流量。我們看到，不少B站UP主來自Youtube、抖音等平臺，最早只在B站發視頻的創作者們也在向其他平臺流動。

B站的主要機構股東之一的騰訊，在繼騰訊視頻之後，正在積極開拓中、短視頻領域，微信視頻可支持30分鐘視頻長度，第三方數據機構TalkingData數據顯示，2020年6月，微信視頻日活用戶已經達到2億。同時，抖音、快手等短視頻平臺正在逐步開放視頻長度。

陳睿說，視頻化是一次巨大的浪潮，每個互聯網用戶都會變成視頻用戶，這是一個增量市場，頭部視頻平臺都有機會，大家都會快速增長。

“我們相信優質的內容是最重要的競爭力，這句話行業裏面有很多人都會說，但真正相信的人又有多少？”陳睿說，“B站是個有信仰的、不一樣的公司。這個‘不一樣’需要信仰去澆灌。”