長視頻業務轉型：道阻且長，前途未卜

歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

文/陳枳

來源：百略網

這已經不是國內長視頻平臺第一次漲價了。

愛奇藝此前於2020年年底宣佈漲價，騰訊隨即便在業績會上表示：“現在的視頻訂閱價格偏低，希望未來有機會能夠進行調整。”半年後，“調整”如期而至，騰訊視頻官宣將於4月10日零點對騰訊視頻VIP會員價格進行調整（漲價）。

但是，面對在線視頻盈利難困境，平臺會員漲價是否是可持續發展之路，仍有待商榷。

盈利難

近期，各家紛紛發佈2020年財報。雖然企業盈虧皆爲常態，但對於視頻平臺來說，虧損似乎仍是主旋律。

根據財報顯示，愛奇藝2020年虧損超70億人民幣；阿里雖未公佈優酷具體數據，但從財報中：“本季度，數字媒體及娛樂分部的經調整EBITA虧損同比收窄，亦是虧損”可見，優酷也處於虧損狀態；騰訊此次20年財報尚未公佈騰訊視頻業績情況，但根據中國新聞網消息，2019年騰訊旗下視頻業務全年營運虧損減少至30億元以下。

對於國內長視頻平臺來說，虧損基本是“主旋律”，但虧損之時，用戶增長也開始放緩。這並不是一個好消息。

據愛奇藝和騰訊財報相關數據可見，因疫情初期全國進入“居家宅”時代，兩家視頻平臺會員數量短期內暴漲，此後由於國內疫情得到控制，社會逐漸恢復正常運作，會員增速明顯放緩，與Q1季度會員數暴漲形成鮮明對比。

從數據可見，雖然兩家會員數仍維持在1億以上，且除愛奇藝2020年Q4季度會員數減少外，均保持會員數持續增長，即使如此，虧損依舊。

而兩家平臺這種現象亦是整個長視頻平臺的縮影，不僅難以擺脫虧損之困，前路更是迷茫。

方向亂

2019年12月12日，騰訊視頻和愛奇藝在電視劇《慶餘年》中首次推出超前點播政策，引發巨大爭議；2天后，咪咕音樂推出付費解鎖多視角觀看演唱會直播業務；2020年5月，愛奇藝推出“VVIP”星鑽會員；優酷最近更是開創了“付費花絮”先河。

超前點播

近年來，視頻平臺嘗試各種手段，探尋盈利新方式，但就目前來看，均未得到大衆認可。

此外，各家還紛紛開始與其他平臺合作，推出“聯合會員服務”，如京東plus和騰訊視頻聯合會員、京東plus和愛奇藝聯合會員、優酷×唯品會聯合會員等。

據南方都市報報道，在2012年，一部熱播作品採購成本一般在50萬左右，但由於早年長視頻領域各頭部平臺對版權近乎瘋狂的程度，使得近年來影視版權成本呈指數倍增長。以2016年的《如懿傳》爲例，網傳其版權採購費達13億人民幣。這高昂的版權費用，也是衆多視頻平臺嚴重虧損的重要推手之一。

而不論是超前點播、付費視角、“VVIP”、抑或是付費花絮和聯名會員，哪怕是花巨資購買作品，都無法交出滿意的財報。而且在嘗試這麼多方法後，各視頻平臺似乎並沒有收穫好評，反而收到衆多吐槽。會員費上漲，也看起來像是一種無奈之舉。

而隨着短視頻行業發展日益迅速，各長視頻平臺廣告收入受到影響，收入佔比逐漸降低。以愛奇藝爲例，會員收入佔其2020年總收入50%以上，不難看出，會員收入目前仍是各視頻平臺主要收入來源。

俗話說，福無雙至，禍不單行。長視頻平臺目前境遇就是對其最好詮釋。

隨着短視頻行業發展日益迅速，廣告主投放重心也逐漸開始轉移，這一點在財報上體現最爲明顯。以公佈2020年財報的愛奇藝爲例，2020年廣告收入已從2018年的37.2%下降至2020年的23%，會員營收從2018年的12.8%上升至2020年50%以上，可見，會員收入已逐漸成爲長視頻平臺主要收入來源。

或許當下，在各長視頻平臺還未設計出更合理的提高營收方式之前，會員漲價或許短期內提高平臺營收最簡單可行的方式，但這並非長久之計。更何況，根據去年“綜藝插班生”於某社交平臺發起的統計數據來看，用戶對視頻平臺會員漲價一事反映來看，並不理想。或許這16.2萬人的投票數量相較於各平臺上億用戶數來說只是九牛一毛，但也是用戶態度的體現。

未來迷

作爲以廣告業務和會員業務爲營收主要來源的在華運營長視頻平臺，由於近些年短視頻行業飛速發展，短期頹勢已難以避免。根據《QuestMobile2020中國移動互聯網年度大報告》數據顯示，用戶短視頻使用時長已達在線視頻3倍以上，這直接導致廣告商在長視頻平臺投放廣告力度，進而影響廣告業務營收。

據騰訊2019年Q3財報數據顯示，騰訊視頻業務Q3媒體廣告收入同比下降28%，共37億人民幣。據愛奇藝2020年Q1季度財報數據顯示，其在線廣告收入同比下降27%，爲15億人民幣。

在此背景下，國內各視頻平臺近些年都將營收重點調整爲會員業務，愛奇藝和騰訊視頻會員漲價一事就是最好證明。但仍與其所“對標”的Netflix差距巨大。

根據Netflix發佈的2020年財報顯示，其全年營收達250億美元，同比增長24%；利潤爲46億美元，同比增長76%；截至2020年Q4季度，會員付費收入佔到了Netflix總業務的98.5%。

回到騰訊視頻漲價事件，從金額上來看此次漲價幅度或許並不大，月卡漲價10元、季卡漲價10元，漲價幅度最大是年卡，漲幅爲55元。或許有網友認爲，這個漲幅並不高，每個月少喝一杯奶茶罷了。但是如果從另一個角度來看，這個漲幅並不低，月卡漲價50%，季卡漲幅17.2%，年卡漲幅27.7%。

或是由於前些年國內在線視頻領域版權爭奪的殘酷，各視頻平臺紛紛開始創作自制作品，包括但不限於影視劇、綜藝等。如愛奇藝自制的《唐人街探案》《最好的我們》、《隱祕的角落》等；騰訊視頻自制《全職高手》《明日之子》《創造營》等；芒果TV自制《令人心動的offer》《明星大偵探》和《初入職場的我們》等。

而這種以自制劇作爲主要作品的運營模式，正是Netflix的崛起方式

2013年，Netflix自制電視劇《紙牌屋》一炮而紅，根據Netflix2013財年第三季度財報數據顯示，Netflix 第三季度營收11 億美元，同期增長22%；淨利潤 3200 萬美元，同期增長300%。當時紙牌屋第一集導演還憑藉此劇獲得那年艾美獎，其用戶口碑更是對當時這種內容製作環節新商業模式的肯定。