原標題：恒大再入局包裝水，行業格局或生變 

在2016年剝離礦泉水業務後，恒大冰泉再度回到恒大集團懷抱。日前，恒大集團總裁夏海鈞在恒大2020年業績會上表示，目前恒大持有恒大冰泉49%的股權。恒大集團董事局主席許家印還透露，下一步計劃將恒大冰泉、恒大糧油等包裝上市。

如今在包裝水行業，除了百歲山、農夫山泉、泉陽泉外，主打乳酸菌飲料的均瑤健康、乳業龍頭伊利等也都開始發力包裝水業務。

業內人士指出，從包裝水行業整體來講，農夫山泉、怡寶、康師傅、可口可樂市場滲透深入。如果恒大願意投入精力打造恒大冰泉，給予更多資源上的傾斜，改變此前的打法，也存在動搖目前行業格局的可能。

恒大冰泉迴歸恒大

近日，恒大集團總裁夏海鈞在恒大2020年業績會上稱，目前恒大持有恒大冰泉49%的股權。恒大集團董事局主席許家印也在業績會上表示，在幾年前，由於恒大冰泉、恒大糧油的規模和集團整體規模匹配度較小，恒大將其轉讓。“現在恒大多元化的發展，爲了實現衣食住行、康養旅遊娛樂的全閉合產業，所以又把恒大冰泉包括恒大糧油買回來了49%的股權。”許家印透露，下一步計劃將恒大冰泉、恒大糧油等包裝上市。

回顧恒大冰泉的發展，可追溯到2013年。當年11月9日，廣州恒大足球俱樂部奪得2013年亞冠冠軍。次日，恒大集團宣佈進軍礦泉水行業，推出高端產品“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。當時恒大方面表示，在銷售模式上，恒大冰泉會藉助集團在地產領域全國佈局的優勢，在超過130個城市、逾200個樓盤項目，建立起直銷批發點，以終端直營渠道和現代渠道爲主，以特通渠道和經銷商渠道爲輔。

發展3年後，2016年9月28日，中國恒大發佈公告稱，以27億元分別向3個買家出售糧油、乳製品、礦泉水業務，專注於主業房地產及其他相關業務。礦泉水業務收購方爲深圳市三維都靈汽車銷售服務有限公司和Lipu（HongKong）Limited，作價18億元。

離開恒大後，恒大冰泉並沒有在市場銷聲匿跡。據公開報道，2019年，繼靖宇水廠、安圖水廠之後，恒大冰泉第三座高規格花園式水廠在池南區建成投產，恒大冰泉高端玻璃瓶系列進入量產階段，恒大冰泉也在礦泉水領域建立了從2元水、3元水到高端水的完整產品結構。

營銷專家路勝貞表示，此前恒大冰泉採取的是依靠資金的密集運作快速打造品牌的營銷手段。但在快消市場，水產品是需要品牌積累的，在整個包裝水市場，恒大冰泉與農夫山泉、娃哈哈以及其他包裝水相比，暫時不具備產品壁壘和品牌壁壘。也有業內人士指出，若恒大冰泉改變此前打法，穩紮穩打，或許還有機會與其他品牌一較高下。

多品牌跨界掘金

從市場在售的包裝水產品來看，主要分爲飲用純淨水，飲用天然水，飲用天然礦泉水三大類。根據諮詢機構弗若斯特沙利文報告顯示，2014年-2019年，我國包裝飲用水銷售額從1196億元增長至2017億元，複合年增長率爲11%。其中，天然礦泉水子品類2019年銷售額爲15.5億元，儘管盤子最小，但複合年增長率達到19%，僅次於天然水品類位列第二。而根據歐睿數據顯示，僅在2017年中國瓶裝水市場銷售額就達到1050億元，預計未來5年複合年均增長率爲9.5%，是高速增長的飲品品類之一。礦泉水是瓶裝水市場增長的重要驅動子品類，市場發展前景向好。

包裝水市場日漸壯大，入局者也在逐漸增多。2020年12月，剛登陸資本市場不久的均瑤健康發佈公告稱，自登陸資本市場以來，業務邁入新的發展階段，對產品結構、研發能力及管理經營能力都提出了更高要求。爲順應消費趨勢，公司董事會通過了擬設立“上海均瑤天然礦泉水有限公司”的議案，擬開展礦泉水新業務作爲重要戰略佈局。

對礦泉水業務感興趣的並非只有均瑤健康，乳品行業龍頭企業伊利則在更早時間進行了佈局。2018年12月14日，伊利股份發佈公告稱，計劃投資7.44億元在吉林省安圖縣長白山天然礦泉水產業園區新建伊利長白山天然礦泉水飲品項目。2019年10月25日，伊利集團宣佈跨界礦泉水行業，推出中高端礦泉水產品“inikin伊刻活泉”。

在2020年進博會上，休閒食品品牌好麗友展示了其熔岩泉礦泉水產品，釋放出強勢進軍飲用水市場的信號。據介紹，該產品的水源取自世界珍稀水源地濟州島火山熔岩深層，終端零售價格是4.5元到5元。今麥郎也推出了熟水品牌“涼白開”，並通過贊助體育賽事獲得曝光。而康師傅在本身水產品的基礎上，打造了礦泉水品牌“涵養泉”來補足自身產品線。

隨着越來越多的企業入局瓶裝水行業，業內人士指出，進入這一行業的原因不外乎風險小、利潤高兩個因素。一瓶水扣除生產運輸和銷售成本外，能保持50%-200%的利潤，這是有誘惑力的。只要有好的水源和渠道保證，把品牌塑造好，一個水品牌基本就成功了。中國消費者對高端水的需求會持續增長，這對於企業來講是一個投資風險相對較小的行業。

恒大冰泉或挑戰行業格局

事實上，包裝飲用水市場已經啓動爭奪戰，無論是老牌的水企，還是綜合性的食品企業，包括怡寶、農夫山泉、康師傅、百歲山等都在緊鑼密鼓佈局。

根據弗若斯特沙利文報告，隨着中國消費者健康意識的增強及消費能力的提升，近年來天然水及天然礦泉水在包裝飲用水類別中增長最快。2014年至2019年，天然水及天然礦泉水的複合年增長率分別在24.8%、18.4%左右，按零售額計算，2019年市場規模分別達到372億元、151億元。機構認爲這一趨勢還將延續，2019年至2024年，預計天然水及天然礦泉水的複合年增長率在15.4%和14.2%左右。

路勝貞認爲，恒大冰泉如果再依靠原有的品牌和產品訴求，已經很難再有突破，除非是走價格戰的路子，依靠價格優勢，在市場上分割農夫山泉和其他包裝水的市場份額。如果不走價格競爭的路子，就要捨棄恒大這個品牌前綴，重新打造一款中高端產品，從局部市場起步，然後逐步建立起自己的品牌新優勢。

縱觀包裝水行業發展歷史，比較符合消費升級趨勢，隨着價格帶從1元漲到2元到3元乃至更高，消費逐步向天然水、天然礦泉水、高端水市場升級。消費品行業投資人辛偉東認爲，包裝水行業仍然處在快速擴容狀態，格局還未定格，恒大此時的3元天然礦泉水比較迎合市場需求，且依靠自身雄厚的資金實力和自帶話題的品牌推廣能力，會帶來一定市場影響力。

而在營銷方面，當前更多的企業願意將其礦泉水產品與運動相連接。2020年10月12日，百歲山成爲CBA官方合作伙伴及指定用水。實際上，過去幾年，百歲山已與多項國內外頂級體育賽事IP建立了合作關係，囊括足球、籃球、排球、網球、乒乓球等多領域。而華潤怡寶除賽事外，還在2020年與國家隊進行了合作，華潤怡寶承諾爲所有備戰奧運的各項目國家隊提供資金和產品支持。

目前在中國包裝水行業，農夫山泉與怡寶一直穩坐前兩名的位置，而後有百歲山、康師傅、可口可樂等虎視眈眈。恒大冰泉再度迴歸，也被業內解讀爲對行業格局的挑戰。

消費品行業投資人辛偉東對新京報記者表示，包裝水行業是大資金生意，屬於高門檻創業，核心在兩方面：一方面，對於採礦權、生產線、渠道、品牌資金投入大，回報週期相對較長；另一方面，對品牌、產品、人羣、場景、服務定位力求清晰準確，開弓沒有回頭箭，總體創業難度比較大。

雖然尚不知迴歸恒大的恒大冰泉會如何操作，但恒大冰泉當年定位高端的消費羣體，渠道方面也有恒大集團的扶持，後期雖然效果不理想，但其品牌影響力已經在消費者心中生根。辛偉東認爲，恒大冰泉還是有機會與頭部企業一較高下。“只是任何創業都要敬畏市場，有一定的隱忍和戰略定力，千萬不可操之過急，要總結覆盤，避免頻繁出錯。”

新京報記者 王子揚