文 | Sober

今日消息，國風漢服品牌「十三餘」完成過億元A輪融資，由正心谷與B站聯合領投，泡泡瑪特跟投。這也是「十三餘」繼2020年10月完成千萬級人民幣Pre-A輪融資後，半年後再次完成新一輪融資。

除「十三餘」外，據「新消費Daily」不完全統計，自2020年至今，已有5起與“漢服”相關的品牌或平臺，完成共計9輪融資。

5起融資數量或許無法與食品、美妝等賽道相比，但漢服這一領域本就屬細分下的“圈層”市場，這一融資數量也遠遠高於“三坑”中的另外兩姐妹，其受市場與資本青睞程度不容小覷。

另外值得注意的是，在這爲數不多的投融資事件中，國風攝影品牌「盤子女人坊」（2019年推出原創漢服品牌“從壹華服”，打造漢服全產業鏈）不僅於2020年底獲得挑戰者資本數億元融資，同時也出現在了長沙市2020年擬上市(掛牌)企業名單中，已掛牌申請IPO。

事實上，隨着Z世代的崛起與國潮的復興，漢服這一具有悠久文化歷史的小衆服飾，開始一步步被推上舞臺：從漢服品牌漢尚華蓮、千山遠黛等登上紐約時代廣場，到共青團發起“中國華服日”活動；從200萬漢服愛好者到4.15億潛在消費者，漢服是如何一步一步從“圈層”中走出來的？

2018年9月9日 漢尚華蓮漢服登陸紐約時代廣場 圖源網絡

本文，「新消費Daily」將試從漢服市場、消費者需求變化與品牌營銷方式，尤其是對於私域流量的運營這3大角度，看漢服這一細分賽道的“復”與“興”。

01 市場看似小衆

爆發卻尤爲迅猛

漢服，全稱爲“漢民族傳統服飾”，又稱漢衣冠是從黃帝即位（約西元前2698年）至明末（公元17世紀中葉）這四千多年中，以華夏禮儀文化爲中心，通過歷代漢人王朝推崇周禮、象天法地而形成千年不變的禮儀衣冠體系。

其悠久歷史不必再提，這也讓漢服比“破產三姐妹”（Lolita、JK、漢服）中的另外兩姐妹具備更加深厚的文化內涵，而在國潮風之下，漢服市場也擁有着廣闊前景。

數據顯示，2018年漢服愛好者數量達到204.2萬人，同比增長72.9%，市場銷售規模已經突破10億，達到10.8億元。

200萬消費者，養活了10億市場，而這個市場爆發得又有多迅猛呢？

據艾媒諮詢2021年1月30日發佈的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》稱，2020年中國漢服愛好者數量達500多萬人，漢服市場銷售規模高達60多億元。

同時，CBNData《2020漢服消費趨勢洞察報告》數據顯示，目前天貓上已有1800萬漢服消費者，同時還有4.15億潛在消費者。

圖：CBNData

有消費者需求的地方，就有一定會有市場。除開篇中提及主要面向C端、備受資本青睞的品牌外，還有更多的漢服相關企業如雨後春筍般出現。

企查查數據顯示，目前，我國有近2100餘家漢服相關企業，2019年整個行業更是實現了一次巨幅增長，全年新註冊企業900家，同比增長298.2%。

02 消費主力Z世代：幕後推手

新一代社交媒體：優質沃土

是誰把千年漢服推向了舞臺中央呢？

成爲消費主力的Z世代是強大的幕後推手，而國內社交媒體發展也爲漢服的“出圈”提供了優質沃土。

事實上，漢服“文藝復興”被公認發生在2003年。11月22日那天，一個叫王樂天的電力工人身穿漢服走在鄭州的街頭，這是見諸報道的中國現代第一位穿“漢服”示衆的人。

圖源網絡

但從“復興”到“出圈”，漢服的發展離不開Z世代（出生於1995—2009年之間）與微博、小紅書等新一代社交媒體的推波助瀾。畢竟2003年打響文藝復興第一槍後，漢服真正意義上的爆發和出圈發生在近三年。

1.推手

吳曉波和羅振宇在2019跨年演講中都提到了“漢服”，他們認爲，漢服市場火熱代表年輕一代對於中國文化符號的認同。

“年輕一代”毫無疑問就是Z世代，對於這羣土生土長的互聯網原住民來說，小衆、圈層、亞文化在他們眼中都不是問題，反而還會成爲他們的精神樂園。

《2019-2021中國漢服產業分析報告》顯示，在漢服消費人羣中，Z世代佔比最高。其中47.2%的消費者購買漢服是出於對漢服文化的喜愛，而40.3%的消費者是出於對時尚的追求。

可見，漢服及其代表的中國傳統文化的獨有魅力對消費者具有巨大的吸引力，而彰顯個性、追求時尚的需求，也是當下年輕人購買漢服最主要的原因。

顯然，漢服在現在以及未來，都不會爲人羣與需求而擔心。

2.沃土

而爲Z世代提供討論與交流平臺，以及爲漢服提供更多展示機會的，就是以微博、小紅書、抖音爲代表的新一代社交媒體。

CBNData《報告》顯示，看劇和社交是消費者接觸與種草漢服的兩大來源，95後消費者對內容渠道偏好更爲明顯，且社交屬性更加突出。

一方面，無論是抖音還是小紅書，漢服種草達人隨處可見，而品牌方也通過公開賬號的開設，瞭解着消費者的需求，漢服品牌「慄」更是在9月正式入駐得物App，進一步貼近着潮流與年輕。

另一方面，B站、抖音、快手等視頻平臺，也給了漢服、漢服優質原創作者展現的機會。

B站數據顯示，2019年B站國風愛好者人數達8347萬人，其中83%年紀在24歲以下。今年1月至3月，B站國風視頻投稿數同比增長124%，國風UP主人數同比增長110%。

「十三餘」聯名「王者榮耀」

最後，對於大衆的教育，最直接的方式就是讓他們在日常中看到、玩到，因此，影視劇和與遊戲聯名便成爲不可或缺的方式之一。

無論是《琅琊榜》、《三生三世十里桃花》等影視作品的走紅，還是與夢幻西遊、王者榮耀等知名遊戲進行跨界聯名，都在不斷助推着漢服文化向大衆滲透，是讓“圈外人”接觸、瞭解漢服的最佳方式。

03 漢服營銷如何做？

線上搞私域，線下重體驗

除了針對大衆的營銷傳播以及市場教育，對於漢服這一品類來講，對於私域流量的運營，即“圈內”營銷，顯得格外重要。

「新消費Daily」就“在選擇購買漢服的店鋪時，是否會詢問圈內好友的推薦或建議？”這一問題，詢問了身邊一位漢服愛好者，她表示：“會更加看重‘口碑相傳’，同時要看店鋪過往有沒有黑歷史，不然因爲店家態度不好、店家跑路、形制不對、布料不好等等問題很容易買到‘翻車’的衣服。很多店會有自己的Q羣公衆號，自己也會關注微博上漢服類的KOL博主，看看評論，種種草。”

先交流，再氪金，是Z世代的消費習慣之一。

事實上，對於這種相對小衆且具有一定圈層性的文化，意見領袖對於消費者至關重要，而對於品牌方，如何運營高黏性用戶，同時實現對於新用戶的拉新與精準運營也尤爲關鍵，這也就不得不提及他們對於私域流量的維護與運營。

在「新消費Daily」看來，他們之所以選擇私域，並非因爲公域流量“貴”，而是因爲此類需要較長週期成交，客單價較高，且需要與消費者建立信任的品類或品牌，用心做私域，或是在營銷端的最具性價比的選擇，某種程度上，漢服是做私域的“完美”品類。

以代表品牌「盤子女人坊」爲例。

據悉，「盤子女人坊」不僅有獨立的內容營銷部，更是由董事長楊健本人親自帶隊，佈局涵蓋多個熱門平臺：公衆號、微博、抖音和小程序等，此外，其位於長沙的電商部門扮演了公司私域運營中心的角色。

尤其在微信端，動作更爲顯著。

「新消費Daily」觀察到，「盤子女人坊」搭建了一個微信公衆號矩陣，除了一個官方主賬號，另外還有幾個垂直型賬號，以及幾十個地域性賬號。另外，在其官方微信號文章留言區，無論是文章熱度還是品牌方對於讀者留言的引導和互動，都可以感受到其對於用戶的重視程度。

此外，「盤子女人坊」也會通過添加用戶微信的方式，精心運營自己的朋友圈，包括精美客片、拍攝花絮、明星模特、早午晚安問好、營銷活動等，當然出現最多的還是古裝攝影美女圖片。其私域運營最核心的原則是：朋友圈持續種草+社羣定期營銷轉化。官方數據顯示，在其4萬客資中，有80%來自於公衆號和小程序。

至於線下，打造滿足“少女心”生活館的「十二光年」則頗具代表性。

一方面，其以“三坑”切入，致力於打造融合多元文化的線下潮玩體驗空間，另外，儘管其旗下有“三坑”相關服飾品牌，但並未在線上渠道售賣，目前僅專注於線下方面。（融資後會試佈局線上渠道）

圖源：微博@十二光年樂園

「十二光年」創始人Carrie在接受36氪採訪時表示，其會根據不同商場和城市等級落地包括標準店、旗艦店、mini店等不同店型，而“強氛圍感”是十二光年着重打造的核心體驗。

此外，「十二光年」同樣重視基於社交主題的用戶運營，除了開設門店專屬的微信、QQ社羣進行會員線上互動，還會在線下籌劃基於會員社羣籌劃線下以粉絲爲核心的班會活動，營造用戶間的社交場景，加強用戶線下體驗，同時定期組織大型茶會和走秀活動。

私域不等於流量，社羣不等於私域。

私域，或私域流量的核心就是用戶關係，而對於漢服這一細分品類，用戶關係以及忠誠度則顯得更爲重要。

利用好私域，首先可以連接用戶，實現高效觸達；第二，找到觸點後，品牌可以在平臺中搭建屬於自己的交易體系與會員運營體系，實現一對一精準服務；第三，私域更利於品牌做裂變。

而通過對於用戶數據的積累，以及針對用戶的高效溝通，某種程度上可以進一步縮短消費者購買決策路徑。而品牌在私域中的忠實粉絲，一方面可以更好提高用戶生命週期，讓他們再次購買時可以直接找到你，另一方面，私域中的忠實粉絲與用戶某種程度上還能反哺成爲你在公域的冷啓動流量。

以上，無論是線上重私域，還是線下看氛圍，無論是“維穩”還是“拉新”，忠誠消費者的作用對於漢服品牌來講都是不言而喻的。

04 結語

“我覺得我屬於邊緣人士，圍觀各種吵架，真的吵起來的時候屬於誰也看不起誰。最常見的就是，考據黨覺得需要有正經出土文物做支撐。其他的吵架話題還有：漢服上能不能有兜，能不能有蕾絲，只依據壁畫做復原的算不算正經漢服，形制和版型的區別，還有穿漢服要不要配專門的髮型和鞋子……”

另外，漢服圈同樣存在“鄙視鏈”，最簡單就是工藝，也直接體現在價格方面，一套完整的明制漢服，最貴高達6、7千元左右，但你用700塊也同樣買到，“山寨”、“仿貨”等問題同樣存在。

當一個小衆且極具文化屬性的內容出圈，其必然會面臨大衆的討論與爭議，也會面臨種種問題，顯然漢服也不例外。

《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，55%漢服消費者都願意嘗試改良款漢服，更多元的穿搭景和更多的流行元素也是漢服市場的一大趨勢。

不破不立。當漢服已經進入大衆視野，如何在尊重漢服文化的基礎上，做到融合、創新，同時堅持“中華文藝復興”，對於品牌來說，還有更多的難題要思考和解決。

業內人士有這樣一種觀點：“中國有太多細分市場，從南到北，從東到西，都相當於歐洲的一個國家，在14億人面前，不存在小衆市場。”

即使現在大多數人仍把漢服市場視作小衆、圈層經濟，但事實上，在龐大的人口基數與消費需求之下，這依舊是個“大”且“藍”的市場。當漢服逐漸走向舞臺中央，具有極強文化歸屬感的Z世代也會給予其更大的可能性。

在新人羣、新趨勢、新品牌重構消費市場的新環境下，如何洞察新人羣新需求？新品牌如何實現長期主義？傳統品牌如何煥新重新生長？

2021年5月13日，品牌長“新”·Morketing Brand Summit 2021即將在上海舉辦。現場將邀請多個重磅品牌主理人，就新人羣、新需求、新營銷、新賽道、新趨勢等話題展開深度探討交流，共同探新消費環境下的新機會、新動能、新玩法。

部分資料參考：

《案例|10億營收的古裝攝影品牌，私域流量營銷業績居然佔70%？》 私域運營指南

深耕出海報道7年多，做專業、一手的出海信息提供方

深度思考新消費的崛起與發展

權威營銷商業研究品牌

從營銷視角看遊戲產業鏈

專業、深度，聚焦文娛營銷

Morketing靈眸大賞官方服務號