文|AI財經社 楊俏

當你在一些化妝品品牌旗艦店購買其產品時，爲你提供服務的不一定是品牌方，而是化妝品電商代運營企業。

例如，美寶蓮、雪花秀、芙麗芳絲、雅漾、相宜本草的天貓旗艦店，背後的品牌運營商都是麗人麗妝；百雀羚、露得清天貓旗艦店背後的品牌運營商是壹網壹創；雅詩蘭黛、倩碧天貓旗艦店背後的品牌運營商是悠可集團。

如今，美妝代運營服務商似乎也迎來了上市大潮，品牌方幕後的代運營商開始從幕後走向臺前。

3月29日，美妝品牌電商服務商悠可集團正式向港交所遞交了招股說明書，中信證券和瑞信擔任聯席保薦人；而在3月17日，日本品牌代運營商優趣匯控股有限公司也向港交所遞交了招股書。

在此之前，寶尊電商、壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣等企業，都已經拿到了上市的“入場券”，美妝代運營行業在資本市場也愈發熱鬧了。

但在品牌方和平臺之間夾縫生存的代運營企業，在資本市場的想象空間能有多大？

流量成本高企

悠可專注於高端化妝品的運營，運營了包括嬌韻詩、肌膚之鑰（CPB）、紀梵希等33個國際品牌和Christian、Louboutin等11個孵化品牌。

悠可的營收主要來自於兩方面，一個是服務模式，爲品牌商提供服務所產生的服務費用；另一個是經銷模式，通過直接銷售品牌商產品，或者銷售給其他經銷商和電商平臺，以賺取差價。

在運營高端產品的基礎下，2018年至2020年，悠可集團產生了11.7億元、14.3億元和16.6億元的營收，相應的淨利潤爲2.1億元、2.8億元和3.3億元。

運營的模式爲悠可創造了較高的淨利率，悠可的淨利率一直保持在19%左右，麗人麗妝則爲7.34%，寶尊電商淨利率約爲5%。

不過，主要依賴的重大客戶爲其創造營收的同時，也有大客戶單一的問題：2018年-2020年，悠可前五大客戶佔總營收的比例爲60.6%、66.9%及47.5%。

作爲電商代運營，渠道非常重要，天貓、淘寶、京東、唯品會、小紅書等渠道，悠可都有所涉及，但其主要的渠道運營還是來自淘寶系。

艾瑞機構數據顯示，相比於其他的美妝代運營企業而言，悠可集團在2020年的市場份額爲13.3%成爲了中國最大的美妝電商代運營商，這也成爲了悠可集團上市的底氣之一。

悠可促成或產生的GMV由2018年的46億元增加值2020年的163億元，上漲了255.5%，兩年複合年均增長率爲88.5%。

由於渠道營銷所需要的流量越來越貴，悠可也投入了大量的成本換取用戶流量。悠可在2018年的廣告推廣費已經由3100萬元上升至2020年的1.9億元。悠可自身也表示，未來還會繼續依賴第三方流量渠道。

招股書顯示，悠可創始人張子恆阿里系出身，持有19.02%的股份，是第二大股東。

在美妝代運營企業中，悠可的資本市場之路晚於其他上市企業。

代運營商們各有千秋

回顧電商代運營的發展史，電商代運營起源於電商崛起的時代。化妝品行業作爲強渠道、強品牌的行業，渠道的變革催生了代運營模式的發展。一大批化妝品電商代運營商通過代理、分銷或者直銷等模式，迅速發展壯大。

百聯諮詢創始人莊帥對AI財經社表示，國際美妝品牌企業的線上運營受限較多，付出的成本高，決策效率不高，獲益空間較小，另外，在專業人才、跨境政策等方面也會受限。

而代運營模式的興起，給了市場足夠的想象力空間。艾瑞數據顯示，2014年至2018年，我國品牌電商服務商市場規模由261.6億元增長至1613.4億元，年複合增長率爲57.6%，預計2021年將增長至3473.6億元。

電商崛起的年代，催生了悠可、麗人麗妝、壹網壹創等電商代運營商。他們的運營方式主要有三種，一種是品牌服務模式，爲品牌商提供線上運營服務，收入來源爲服務費用；一種是經銷模式，運營商買斷商品，收入來自銷售差價；另一種是代銷模式，收入來源爲服務費和銷售提成。

不同的經營模式，意味着代運營商會有不同的利潤水平，國信證券顯示，經銷2C模式的毛利率水平在30%至40%之間，2B模式的毛利率水平僅在15%左右，純代銷模式的毛利率水平在60%至70%左右。

在莊帥看來，服務模式相差無幾，毛利率相差較大。主要是因爲代運營商們在運營策略上的不同，運營成本的不同導致毛利率不同，此外，代運營當中針對不同美妝品牌，獲得的佣金不一樣，品牌的結構和比例也會影響毛利率。

以悠可集團爲例，悠可集團服務和經銷兩種模式所創造的毛利率差距較大，2020年，服務模式的毛利率接近60%，而經銷模式的毛利率爲35.7%。

主要依靠電商零售模式的麗人麗妝，受品牌方委託，在線上開設、運營官方旗艦店，實現產品的在線銷售。與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際化妝品集團授權合作，麗人麗妝獲得了包括雪花秀、雅漾、施華蔻等60多個國際品牌在中國的代理權。

電商零售業務是其核心業務，也是其低毛利的主要原因所在。2020年，麗人麗妝的電商零售業務佔公司整體營收的比例爲94.8%，2020年，毛利率爲35.9%。從2015年至今，麗人麗妝的毛利率穩定維持在35%至39%之間。

相比於電商零售模式，壹網壹創在代運營服務當中只爲其運營過程負責，按照銷售額提取佣金。2015年，壹網壹創因其服務的第一大客戶百雀羚在雙十一當天獲得天貓美妝三連冠，因此一炮而紅。

而壹網壹創作爲在A股上市的第一個化妝品代運營商，毛利率顯著高於其他化妝品代運營商。壹網壹創的毛利率穩定維持在43%左右，但相比於服務的品牌方卻要低得多，化妝品品牌毛戈平的毛利率在80%左右。

夾縫生存，話語權弱

在餐飲業分析師、凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽看來，代運營商與品牌之間的合作，不在於時間長短，而在於是否可以互相帶來價值，電商渠道的興起使得熟悉電商玩法的代運營商有了生存的空間，大品牌也需要這種專業領域的服務，所以纔會一拍即合。

林嶽在接受AI財經社採訪時表示，美妝代運營商基本都是依賴於現有的電商平臺，這實際上是一把雙刃劍，一方面公域流量的紅利是足夠的，另一方面受制於大平臺遊戲規則和競爭，所以未來可以考慮有其他渠道的擴展。

化妝品品牌方、代運營服務商和平臺之間，始終存在着話語權的問題。這表現在，一旦品牌方和運營平臺任何一方出現改變，都會對代運營商們產生一定程度的影響。

林嶽認爲，上市對於美妝代運營商來說是一個必然的方向，因爲需要融資來擴大體量，以及提升營銷效率，但普遍來看，代運營商都存在模式差異化不大的問題，主要是看體量、規模以及營銷效率。

近年來，關於品牌商從代運營商手中收回運營權的新聞屢見不鮮。大型外資美妝集團逐漸謀劃自主運營電商業務，美妝電商代運營行業的利潤已不復當年的風光了。

2011年至2015年，麗人麗妝在快速擴張階段，獲得了施華蔻、美寶蓮、蘭芝等海外品牌客戶，2018年之前，每年的營收增速都在60%以上，淨利潤也是連年翻倍增長。

2018年至2019年，巴黎歐萊雅、蘭蔻、植村秀等分別因爲自建內部銷售團隊解除了與麗人麗妝的電商零售和品牌代運營服務合作。

此後，麗人麗妝的業績雖然呈持續增長趨勢，但其增速大不如前。2018年至2020年，營收增速、淨利潤增速紛紛下滑不足20%，尤其2018年，營收增速僅爲5.7%，淨利潤增速爲11.5%。

代運營百雀羚的壹網壹創，2015年，百雀羚就爲其貢獻了82%的營收。此後，壹網壹創也加大了與其他品牌方的合作，但2019年百雀羚仍佔據50%的營收，也是其重要的營收來源。

5年後，壹網壹創與百雀羚“分手”，2020年8月，百雀羚收回了代運營權，合作模式由原有的品牌線上營銷服務模式，轉爲品牌線上管理服務模式。

不過這對於壹網壹創的業績並沒有造成太大的影響。壹網壹創不僅與伊麗莎白雅頓、歐珀萊、OLAY等品牌達成了穩定的合作關係，2020年，壹網壹創新增加了艾杜紗、黑人、毛戈平等客戶。

作爲代運營商，品牌方的穩定合作一直卡着代運營商們的命脈。爲此，續約率成爲了代運營商穩定發展的關鍵，也是建立其口碑的重要影響因素。

另外，運營平臺也成爲了制約其發展的關鍵所在，若平臺一旦切斷與代運營商合作品牌的入駐，也切斷了維持其生存的渠道。

對悠可、麗人麗妝而言，目前他們主要還是依靠天貓、淘寶等渠道。

悠可招股書顯示，悠可合作的品牌主要入駐渠道包括天貓、唯品會、淘寶、京東等電商平臺，以及小紅書等社交內容渠道。但還是主要以天貓、淘寶電商渠道爲主。

此外，麗人麗妝在天貓開展的電商業務，成爲了其主要的運營渠道，2017年至2020年，電商零售業務通過天貓實現的營收佔比超過了98%，嚴重依賴唯一的渠道。

2020年，麗人麗妝僅支付給阿里的平臺運營費就達到了1.94億元，加上廣告推廣、倉儲物流等服務，合計佔營收比例是18.5%。

自建品牌，打造第二增長曲線

增加品牌合作商、自建品牌成爲了悠可和麗人麗妝們的第二齣路。

“代運營商們只是靠爲品牌做嫁衣並不是一個長久之計，孵化自己的品牌是正道，雖然不容易，但是這應該是嘗試的方向。”林嶽認爲。

爲此，代運營發展到一定的體量，會存在瓶頸：一方面受制於代理品牌的增長，一方面也取決於自己運營能力、運營效率的提升，要突破這個瓶頸，就需要找到模式的迭代，包括運營人員的管理，營銷投入產出的提升等。

悠可便作出了嘗試。在代運營的44個品牌商中，目前有11個是孵化品牌，悠可利用自身已有的運營經驗，爲新品牌孵化鋪路。在孵化模式當中，悠可可以擁有更多的決定權，拿到渠道的獨家經銷權，還可以與品牌共同經營。2020年，悠可通過品牌孵化模式達成的GMV達4.62億元。

此外，悠可也在擴張自己的商業版圖。2021年2月，悠可以6300萬元的價格購買了上海點正的部分業務，包括電子營銷及數據分析。根據資產購買協議，悠可有權收購點正的100%股權，該權利將在今年底前行使。據瞭解，上海點正的客戶包括蘭蔻、蘭芝、奧妙、立白等品牌。

麗人麗妝也已經建立了自己的美妝品牌，2014年，創立了主打美妝工具的自有品牌momoup。麗人麗妝透露，2021年將在自身美妝品牌上進行孵化目前麗人麗妝的自營品牌美壹堂已經在天貓開設門店產品包括卸妝面膜眼膜等。

壹網壹創也在2021年1月，發佈公告表示，擬募集5.4億元投入到自有品牌及內容電商項目的建設，孵化快消品類的自有品牌，開展線上店鋪直播、視頻平臺代運營和IP號打造等內容電商項目，以擴大營業收入，增加利潤。

根據壹網壹創的預計，在該項目完全達產後，能實現年新增銷售收入25.87億元。

在逐漸失去品牌運營權的大勢之下，孵化自身品牌也顯得尤爲重要這可能成爲悠可們能否博得資本喜愛的關鍵因素。

對此，莊帥也認爲，只做代運營，增長空間非常有限。但如果利用在運營品牌方積累的客戶服務能力、獲客能力等資源，強化供應鏈，代運營商們再去做自有品牌，那麼給予資本市場的想象空間就會非常大。