沒人願意視頻平臺漲價，可能也包括平臺自己

作者：李禾子

騰訊視頻會員終於漲價了。

4月10日零點，騰訊視頻正式對VIP會員價格進行了統一上調。以蘋果手機客戶端爲例，連續包月價格從19元調整至了20元，連續包季從53元調至了58元，連續包年從208元調至了218元；單次購買月卡從25元調至了30元，年卡從233元調至了253元，季卡價格則保持不變。

不過相比於蘋果手機用戶，安卓手機用戶對這次漲價的體會要更明顯——增長金額最顯著的單次年卡，價格直接從198元變成了253元，漲了55元。

騰訊視頻這次會員漲價多少顯得有些突然。愛奇藝在去年11月宣佈會員漲價前，已經在多個場合做過鋪墊，比如早在2019年，愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華在接受媒體採訪時就不無抱怨地稱，中國市場上的視頻會員價格普遍低於國外同行，愛奇藝會員還有一定調價空間；愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇也在去年第二季度財報電話會議上表示，愛奇藝黃金會員採用19.8元的月費定價已有9年，“這個價錢還是太低了。”

也許是有了愛奇藝會員漲價的先例，騰訊視頻這次漲起價來姿態看上去直接多了。抄起作業來也省事多了，兩家連通知寫得都像一個模子刻出來的。

就在騰訊視頻官宣將上調會員價格的同一時間，京東也發佈公告稱，將從4月10日起在PC、安卓等客戶端跟隨上調騰訊聯名卡售價，年卡從198元漲了50塊到248元。

愛奇藝和騰訊視頻先後宣佈會員漲價，也是國內視頻平臺正進入新發展階段的一個縮影。

先來回顧一下國內視頻平臺的發展史。2013年以前，整個行業還處在玩家衆多的混亂期，市面上同時有優酷、土豆、愛奇藝、騰訊視頻、酷6和暴風影音等多家視頻網站在競爭。當時的競爭還十分粗放，2011年成立的騰訊視頻也只是行業裏的後起之秀，首要目的是能在公司內部存活下來。

2013年是一個轉折，這一年工業和信息化部正式發放了4G牌照，宣告我國通信行業進入4G時代——這對當時的視頻行業來說也是一次大浪淘沙的過程。這時各家在做的事情是適應移動化，給自己的移動端爭取更多用戶。也正是在2013-2014年的這一時期，堅持移動化戰略的騰訊視頻迎來了較快的用戶增長。

除了在技術、產品和運營方面使勁，這一階段各家最要跟上的是內容。彼時許多劇綜內容的首播渠道都是電視臺，視頻平臺們的做法也基本都是以同步播、跟播電視臺的節目爲主，而誰能拿下好的劇綜，誰就能在PC向移動過渡階段的競爭中多一份籌碼。

實際也是從這個時候開始，各家在內容競爭上的火藥味上來了。

到2015年，優酷、愛奇藝和騰訊視頻三家經過4G浪潮的洗禮，成功晉升行業第一梯隊，一場圍繞內容的更大規模的軍備競賽也就此打響，併成爲接下來幾年視頻平臺競爭的主題。三家平臺背靠大廠，最不缺的就是資金，買起版權來都很拼，最直接的結果就是版權價格飆升，一度出現了像《如懿傳》一集賣1500萬（共87集）那樣的天價版權。

但購買版權必然會導致平臺在編播、版權價格談判等方面受制於人。平臺們也不傻，開始搞起了自制。逐漸地，各平臺上的內容從100%依靠採購版權，轉變成了現在自己生產製作的內容佔主導。

這個過程中，優酷成了掉隊的那個，愛奇藝和騰訊視頻成爲在線視頻行業的老大和老二。

隨着自制內容的增多，曾經因盲目競爭而被哄高的版權價格也漸漸迴歸理性。平臺之間不再那麼勢不兩立，並形成了各自的內容佈局特色，譬如騰訊視頻更注重腰部內容的排兵佈陣，愛奇藝則在不同圈層文化中找突破，不時能押中爆款。

但即使這樣，一個懸在視頻平臺們頭上的問題依然沒有解決，甚至更加嚴重：要怎麼減少虧損，新的增量市場在哪裏。畢竟現實擺在面前——各家拼盡全力搶內容，也沒一家能達成盈利。

而目前能看到的思考結果也充滿無奈，那就是決定上調會員價格。

很多人可能有過的一個錯覺是，認爲視頻平臺自制內容比採購版權內容省錢。但這個結論是建立在2015年以後版權價格被過度抬高的基礎之上。事實證明，自制內容一點都不省錢——隨着自制越來越普遍，並且成爲視頻平臺差異化競爭的手段，各家必須對自制內容做長期持續投入，而且很多時候，一部劇的火爆程度是和它的投入成正比的。

自制內容降低的可能只是小一部分版權採購的成本，實際上視頻平臺們該花的錢一點沒少。何況很多時候平臺上的頭部內容（尤其是劇集）依然要依賴外部購買，便宜不了，比如2019年據傳投資高達6億的《慶餘年》，愛奇藝和騰訊視頻就被認爲是爲了收回成本才推出了超前點播。

各視頻平臺的內容有多費錢，從已經上市的愛奇藝每次發的財報和各行業人士的公開言論中就能明顯感知到。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷去年在接受人民日報《大咖有話》欄目的專訪時曾提到，“三家的內容成本，規模非常大。據我瞭解，我們三家每年在整個全部內容製作生產領域投入的資金，差不多都在200億上下。”

200億什麼水平？2020年愛奇藝全年的總營收是人民幣297億元。

近幾年各視頻平臺內容豐富度在不斷的自制和買買買中提升顯著，而內容豐富度的提升又和會員數量的增長緊緊綁定——2019年，愛奇藝和騰訊視頻先後宣佈付費會員數突破1億，2016年時兩家會員數都還只有2000萬，2016-2019年正是各平臺內容得到極大豐富的階段。

這個過程裏，視頻平臺也證明了一件事情——在中國，會員也是能夠給互聯網平臺帶來有效收入的。以愛奇藝爲例，從2018年第三季度開始，在《延禧攻略》等大熱內容的帶動下，愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入，成爲公司最大的收入來源，此後這一趨勢得以延續；到2019年第三季度，愛奇藝訂閱會員營收的佔比首次過半，支撐起了視頻網站營收的半壁江山。也有分析機構數據顯示，2020年第一季度，中國在線視頻行業用戶付費收入佔比首次超過50%。

這些都在說明一個問題：視頻平臺營收正越來越依賴被內容吸引來的會員所創造的收入。

依賴的其他一些表現是，平臺們正想方設法地要從會員錢包裏撬更多錢出來。譬如一直讓許多會員用戶“記仇”的會員專屬廣告和超前點播，去年愛奇藝推出的價格更高、比此前黃金VIP更高級別的“星鑽VIP”會員，還有如今被各家平臺看作是未來商業模式的PVOD（高端點播付費）模式，某種程度也可以看做是會員服務的延展。

今年春節期間，兩部參與網絡電影春節檔的影片《少林寺之得寶傳奇》和《發財日記》以PVOD模式向用戶提供購買

廣告收入的減少也加劇了這種依賴。作爲視頻平臺曾經的支柱收入，廣告收入正伴隨着會員數量和收入增加而減少——自2018年第三季度後，愛奇藝的廣告收入再也沒超過過會員收入，且持續了很久負增長；在中國在線視頻行業用戶付費收入佔比超過50%的同時，廣告收入佔比一度萎縮至30%以下。

孫忠懷此前在採訪中談到廣告業務時也表示，廣告營收下滑是行業普遍的現象，“廣告主其實都覆蓋得差不多了。”

所以當內容成本的壓力積攢到一定程度，並且在影視行業稅收風波和限薪政策以及去年新冠疫情的持續影響導致內容供應出現斷裂的情況下，視頻平臺想創造增收途徑，最直接的辦法就是先從會員下手。並且平臺們當前面臨的另一個現狀是，會員規模增長已進入瓶頸期，而會員收入取決於會員數量和會員價格，在前者增長停滯的狀況下，平臺只能選擇調高會員價格。

當然，在創新商業模式的問題上，各家平臺不是沒有過努力。比如2016年時，企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權合作部總經理韓志傑就曾暢想，視頻網站可以手握IP資源，涉足更廣闊的產業鏈，包括影視內容製作、衍生商品開發和售賣、遊戲甚至主題公園等，視頻網站可以分享這個IP的所有收益，而視頻網站也不再是簡單的網端內容渠道，而是打通全產業鏈的大文娛公司；愛奇藝一度在構建的“蘋果園”式生態系統，也基本是出於類似的想法。

只是這些構想目前看上去還很遙遠。當多重壓力擺在面前時，一個人往往只能做看上去最簡單也最見效的那個選擇，對於視頻平臺來說，實行會員漲價就是這個選擇。

但在用戶對互聯網產品價格尤其敏感的國內市場，漲價明顯會引起用戶的反感。在一些媒體針對這次騰訊視頻會員漲價發起的“你是否還會再買視頻會員”的投票中，絕大部分人都選擇了“不會”。他們給出的理由，也大多集中在花了更多錢卻買不到更好的服務，平臺內容質量跟不上，畫質得不到保證等等。