直播賣貨，背地賣人！知名90後百萬粉絲主播獲刑13年6個月！

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文/蘇琦

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

從今年年初的《乘風破浪的姐姐》到現在，二手奢侈品市場始終“高燒不退”。

王鷗在節目中憑藉不重樣的中古香奈兒飾品、包包和衣服，火出了圈，惹得不少二手奢侈品店家直呼“王女士別帶了，香奈兒在二手市場的價格已經過高了，顧客羣裏的反饋都是‘買不起了’”。

同樣被引爆的還有二手奢侈品交易平臺，這些平臺大多數以寄賣爲主，即有轉手需求的賣家（包含B端和C端）將商品放在平臺寄賣，平臺會對商品進行鑑定，再經由平臺銷售，平臺從中抽取佣金。

如果說過去的二手奢侈品實體店家做的是買斷再轉手的存量遷移，二手奢侈品電商這種模式做的則是增量市場，撬動更多C端供給，將更多貨源流轉到市面上來，同時增加行業透明度。

中古品的出圈，更是給這個行業的直播添了一把火：心上創始人董博文在小紅書和抖音開設賬號帶貨；線下店爲主的胖虎科技和原本專注做淘寶直播的妃魚也轉戰抖音直播；只二加大了在小紅書上直播的力度；紅布林在原APP上增添直播入口外，也在抖音直播帶貨。

這把火也在某種程度上照亮了二手奢侈品市場不曾被注意到的“陰暗”的角落。

但凡與“二手”沾邊的市場，一大特點是，水非常深，二手奢侈品電商交易平臺要想持續獲得用戶的信任，一面要和假貨做鬥爭，一面還要應對進貨渠道和商家擡價的挑戰。如今，直播給平臺帶來新流量和高效率的同時，也增加了不可控性，甚至暴露出了新的問題。

同一款二奢包，直播間銷量幾百件

直播帶給二手奢侈品電商行業的亂，要從一款熱門包包說起。

如果評選同時兼顧實用和熱度的奢侈品包包，LV nano speedy一定能入選，在多個2020年度個人氣包袋的榜單和盤點裏，都少不了它的身影。“眼看着它一路漲價，自己還是買不到”，不少奢侈品愛好者將目光投向了二手奢侈品市場。

但開菠蘿財經近期發現，抖音大V“子安”連續多場直播帶貨都出現了99新的LV nano speedy，且單場銷量就有幾百件。“這款包不是很難買嗎？同一款二手包賣出這麼多件，沒見過。”奢侈品愛好者花花稱。

根據蟬媽媽的數據，今年3月1日至3月8日，子安一共開播7場，僅LV nano speedy一款包的累計銷量就爲3466件，累計銷售額3206萬，佔總銷售額的近60%。

3月6、7、8日同一款包售出上百件 來源 / 蟬媽媽

而在其4月11日的“LV、DIOR、GUCCI超多大牌撿漏粉絲回饋專場”中，這款99新的LV nano speedy又出現了，單場銷售50件。

來源/蟬媽媽

單場銷售少則幾十件，多則幾百件，這在號稱“一件商品只有一個SKU”的二奢市場是難以想象的。“可能性幾乎爲0”，二奢行業業內人士陳運達稱，供應鏈再強也做不到。“因爲即使一個平臺/商家手中有多款一樣顏色、型號、材質和年份的包，但9成新和8成新也不是同一個SKU。”

“這就會導致，用戶付款之後，商家沒有那麼多庫存，最後沒法發貨，用戶只能退款。這種‘一包多賣’的情況在電商時代就存在。”陳運達稱，但在用戶選擇退款和退貨時，又會遇到一些問題。

黑貓投訴平臺上，確實有不少用戶稱，在抖音平臺“子安”直播間，拍下的奢侈品一直沒有發貨，還不予退款。

來源/黑貓投訴

據悉，子安爲胖虎科技旗下的抖音賬號，無獨有偶，這家公司旗下其他賬號，如“胖虎奢侈品鑑定中心”和“胖虎打折村”，均存在同一款二手奢侈品包單場售出十幾件的情況。

來源/蟬媽媽

翻看其他幾家二奢電商平臺的直播數據後，開菠蘿財經發現這並非個例。

心上創始人董博文，人稱文子姐。根據蟬媽媽的數據，她的抖音直播間也出現了一款二奢商品賣出多件的情況。例如在3月31日的直播中，單價近7000元的9成新二手香奈兒包賣出了33件。

來源/蟬媽媽

妃魚的頭部主播夏妍，在4月3日的一場直播中，也出現了一款LV二手包包售出110件的情況。

來源/蟬媽媽

對此，開菠蘿財經向上述平臺求證。其中妃魚創始人&CEO黃世昌回覆稱，同一款產品有時會出現幾件庫存成色和價格一樣的情況，超出的部分，顧客會退款。“有時會有多個客戶搶購一件的情況，抖音系統會自動鎖單，蟬媽媽後臺按支付口徑統計，內部財務指標按實際發貨才統計。”截至發稿，胖虎和心上暫未回覆。

一名業內人士表示，儘管二奢交易電商平臺表示會以實際發貨量爲統計口徑，但這樣的操作實際上抬高了它們在第三方數據平臺上的GMV及排名，算是變相注水，也會對外部人士產生一定誤導。

另一位行業人士稱，在這些直播間裏，主播往往會引導客戶，“如果想看成色就先排隊，可以先把貨拍下來，免得被別人搶走”，這會導致有的貨被反覆拍下多次。例如，假如實際庫存是3件，理論上來說，這3件拍完後，其他人就拍不到了，但如果拍下的人沒有付款，庫存又被釋放出來，其他人可以繼續拍。每一次拍下，無論是否付款或成交，都會被計入第三方平臺的GMV。

不過，一個SKU被拍下幾百件並不屬於這種情況，因爲如果只有1-3件庫存，不可能有那麼多用戶反覆去拍。

該行業人士告訴開菠蘿財經，在這個行業，資本方更關注實際成交金額，GMV不產生任何價值。

但獲得較高的GMV，對於二奢交易電商平臺有什麼好處？有業內人士透露，頭部平臺目前都獲得了資本的青睞，GMV注水或許是因爲平臺都在講C端流量的資本故事。

二奢直播爲什麼讓用戶又愛又恨？

不可否認的是，平臺和主播已經將直播作爲重要的渠道和工具。“相比電商，直播非常適合二手奢侈品這種高客單價的非標品，成交效率遠高於其他場景。”元璟資本副總裁陳默默很看好兩者的結合。“電商採用的圖文和視頻的形式信息量相對扁平，二手奢侈品大多都是一物一況，除新品/99新品外，內容不能重複使用，而主播可以對直播間的所有商品一一進行展示，並在線答疑互動。”

直播也爲這些平臺帶來了除拉高客單價、提高流轉率的其他功能。二手奢侈品電商行業人士周可告訴開菠蘿財經，“高客單價的品類獲得新流量都是比較難的”，在外部平臺直播，給APP引流、強化渠道品牌和用戶認知是主要目的；在APP內直播，目的是轉化和成交，或拉長用戶時長。

但直播作爲新的銷售渠道，並沒有完全改變行業原有的痛點，如假貨爭議、貨不對版、退貨退款難、價格虛高、高額佣金、成色評定標準不統一等，因爲直播，如今還新增了“GMV注水”的問題。

更典型的問題之一是，在黑貓投訴、聚投訴等網站上，存在上千條因“主播隱瞞瑕疵”發起的投訴，各家二手奢侈品交易平臺幾乎都被點名了。

這就涉及到一個二奢直播間很典型的場景。因爲直播間展示或主播介紹不充分，有的用戶收到貨後才發現包上有瑕疵，有的用戶則是在發貨前與客服溝通時發現有瑕疵，但根據二手奢侈品平臺規則，一般商品不接受7天無理由退換，這樣的情況下，用戶可能會投訴、差評。周可稱，更會影響用戶的體驗感，以及平臺的口碑。

“上述問題其實是電商時代的遺留問題。深層原因是二奢行業還處於早期，即使不少平臺都與‘中國檢驗認證集團（奢侈品鑑定中心）’有合作，但更多還是靠自己的鑑定師。這就容易出現各家對成色評定的標準出現差異。”周可表示。

“用戶對這些標準的認知也是有差異的。”陳默默稱，這也是這個行業C2C難做，爲什麼要做C2B2C的原因，就是要樹立渠道和服務品牌，建立行業標準和贏得用戶信任，這是一個長期的過程。

“主播要在直播過程中說清楚，對瑕疵進行充分的展示；平臺也要繼續加強貨品鑑定、成色評定，做好售後工作。”周可稱，平臺精細化運營的成本非常高，但行業現狀對二手奢侈品平臺提出了更高的要求。

正如《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》所說，由於中國奢侈品行業暫時未建立完善的行業準則，成了阻礙行業發展的“天花板”，合理的售後保障、仿品排查機制、完善的商家認證體系、定期的自檢抽查將是電商平臺爭奪萬億級奢侈品市場勝負的關鍵。

二奢行業需要直播

處於萌芽階段的二手奢侈品直播存在諸多問題，但不可否認這是非常具有想象力的市場，尤其是疫情期間，不少消費者培養出了在線上購買二手奢侈品的習慣，各平臺順勢都在力推直播間渠道。

頭豹研究院發佈的《2021年中國二手奢侈品行業概覽》顯示，預計到2025年，中國二手奢侈品市場規模將達約348億元，複合增長率達15%。中國近十年的奢侈品市場存量達40000億元， 二手奢侈品存量大，但與發達國家相比，流轉率非常低，僅5%，市場待開發的潛力大。

從周可調研的情況來看，專門買二手奢侈品的羣體，復購率很高。花花也告訴開菠蘿財經，“有的人專買新包，有的人就專買二手包，我買了一個二手包，用了一段時間可能就會出手，然後再買個別的二手包。”

2018年，陳默默作爲投資人就下注了二奢市場。原本她對這個市場的判斷沒有這麼樂觀，認爲用戶通過直播購買二手奢侈品的習慣還需要培養，但近幾年，中古的概念被帶火，加之疫情的催化，二奢市場的發展比她預想中更快，“現在頭部幾家平臺，單月交易規模基本都是在億元左右量級，已經遠超五六年前上一波徘徊在數百萬月交易額的二奢電商平臺了。”陳默默透露。

市場前景一片大好，淘寶、快手、抖音以及小紅書都開始在奢侈品電商領域進行佈局，一手和二手市場全部覆蓋。同時，各家二奢電商平臺亦重點發力直播。

公開資料顯示，2019年胖虎科技營收約6億元，GMV超過10億元，公司創始人馬成表示，到2020年底，胖虎的GMV將突破15億元；2019年妃魚整體銷售額近十億元；紅布林的直播在2020年每月GMV已經過億，此外還有常銷業務，總體超過其他幾家。

除了在自己的APP內直播，這些平臺的外部直播渠道都把抖音作爲重點選擇。“對於品牌型渠道來說抖音直播還有階段性流量紅利，這些平臺作爲新的渠道品牌，可以獲得抖音的流量扶持。”陳默默分析道。

飛瓜數據榜單顯示，今年1月-3月，抖音“鞋帽箱包”類帶貨主播，排名前三的都是二奢主播，且被子安、Tracy董博文和妃魚上海太古匯店夏妍長期霸榜，行業競爭的戰火已經燒到了抖音平臺。

以3月爲例，TOP1是子安，飛瓜數據預估其帶貨GMV達1.8億元，預估銷量4.2萬件，遙遙領先於二三名；第二名Tracy董博文，預估GMV爲5010萬元，與第三名的妃魚上海太古匯店夏妍成績相近。這三位中，子安的數據變化最爲明顯，1月GMV在4500萬左右，3月就漲至了1.8億元，但其帶貨口碑得分不及另外二三名。

3月抖音“鞋帽箱包”類帶貨主播TOP3 來源 / 飛瓜數據

隨着直播帶貨逐漸成爲二奢行業的基礎設施，成爲做高用戶ARPU值（單個用戶平均收入）和LTV（用戶生命週期價值）的“標配”，對平臺的供應鏈和用戶運營的能力的考驗也在增加。

“但這些非標品，主播再優秀、介紹再好，只能單件賣、單件唱貨，不像賣標品的頭部主播介紹一次商品，就能賣幾萬件。”陳默默稱，這是行業一個既定的天花板，暫時沒有辦法突破。直播場景下，平均客單價會提高，但主播對用戶的購買決策影響其實沒有那麼大，主要的轉化核心還是在於貨品本身。

一場直播大戰大戰正在展開，二奢平臺想要把握機遇，還需要解決兩個問題。“一個是庫存，一個是供應鏈。”陳默默稱。

庫存是最大的痛點。比如一場直播中的1個包有10個人都喜歡，但商家最多隻能賣一件，這就非常考驗平臺的運營能力。“李佳琦賣的是標品，賣完1萬件還可以再加庫存進行預售，但二奢就是一款一件。”陳默默稱。

二奢的流轉考驗的則是供應鏈能力，具體指的是如何撬動更多優質的C端存量貨品進入二手市場。陳默默舉例：“奢侈品一手消費是一個很大的池子，這個池子裏面一定會有一部分流轉到二手奢侈品的交易裏，誰能把這個漏斗的管道變粗，誰就解決了供應鏈的主要問題。”

這是一個典型的重運營的行業，誰能把非標品的SOP（標準作業程序）做到最大化，誰就有可能在未來行業高速發展的時候獲取更多的用戶。“既要便宜又要多還要好，已經成爲了行業新的標準。”周可稱。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中陳運達、周可、花花爲化名。