[第一時間]直播帶貨亂象調查 直播帶貨遭遇假貨 消費者投訴無門

來源 人民郵電報

記者 鄧聰

近幾年，中國互聯網經濟蓬勃發展，在經歷了貨架電商、社交電商、內容社交電商後，迎來了直播電商的興起。受疫情催化，去年直播電商迅速崛起，給深受疫情困擾的中國實體經濟打造了龐大的線上市場。《2020直播電商白皮書》顯示，2020年全年直播帶貨金額達到9610億元，同比增長121.5%。

龐大的潛在市場讓越來越多的互聯網平臺企業向直播電商領域發起衝鋒。日前抖音宣佈將發力“興趣電商”，並推出了三大扶持計劃，這是繼快手短視頻平臺成功轉型爲電商直播平臺後，又一短視頻平臺入局直播電商賽道。

直播電商向多極格局發展

據統計，中國網民規模已經接近全球網民規模的四分之一，無疑能給線上經濟的發展提供相對長久的人口紅利。用戶5G網絡的商用，更是爲短視頻行業帶來快速發展的新機遇。積攢了大量用戶流量的短視頻平臺，紛紛從“流量場”轉向“生意場”，而直播電商就是承接流量池價值轉換的最好渠道。

3月26日，快手電商在杭州舉辦了“2021快手電商引力大會”，快手負責人笑古宣佈快手電商進入2.0時代，開啓直播電商新玩法。作爲快手變現路徑之一，應用電商正在快速增長。財報數據顯示，2020年快手應用電商交易總額達到3812億元，同比增長539.5%。而3年前，這個數字還只是9660萬元，3年時間增長了近4000倍，快手一躍成爲GMV增速最快的電商平臺。快手的“直播﹢電商”模式是先通過主播和粉絲之間建立起強信任，再進一步促成交易。“老鐵”經濟下的強信任關係成就了快手電商的復購率。

4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上宣佈，抖音將發力“興趣電商”。未來一年，抖音電商將推出三大扶持計劃，幫助1000個商家實現年銷售額破億元，1萬個優質達人年銷售額破千萬元，100款優質商品年銷售額破億元。康澤宇認爲，在興趣電商場景下，消費者的需求並不明確，抖音電商要做的就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。

儘管沉澱了很多用戶流量，但怎樣在直播電商領域奮起直追，是抖音電商接下來要解決的問題。康澤宇表示，儘管發展快速，但GMV不是現階段抖音電商的第一指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，爲用戶提供優質的購買保障、客服體驗纔是重中之重。爲此，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源，希望通過良好的平臺購物體驗來留住購買用戶。

《2020直播電商白皮書》顯示，目前直播電商整體呈現出“快抖淘”三分天下的行業格局。從2020年下半年銷售額來看，傳統直播電商淘寶佔比44% ~ 55%，短視頻直播電商快手佔比27%~ 36%，而抖音佔比爲16%~24%。除了三大直播電商平臺外，還有很多積累了用戶流量資源的平臺積極轉向直播電商領域，希望能通過直播帶貨將流量資源轉化爲現金流。

日前，百度宣佈主持人李維嘉會在百度APP 開啓直播帶貨首秀。據百度介紹，知識性和趣味性是這場“超級知識直播帶貨”的主要看點。李維嘉將在直播中深度分享商品的使用說明和周邊知識，滿足用戶購物前全面瞭解商品信息和功能的訴求。

社交電商或成爲下一個風口

實際上，儘管不同平臺的直播電商打出的特色招牌各有千秋，但都與平臺自身發展定位和沉澱下來的用戶流量有着密切關係。隨着傳統電商紅利的漸漸消失，社交電商逐漸成爲直播電商領域的佼佼者。在後互聯網時代，依靠社交裂變收割新流量的社交電商或許會成爲新風口。

隨着內容社交電商直播帶貨的興起，意在分享美妝、種草等內容的社交平臺小紅書也學習淘寶和短視頻平臺做起了直播帶貨。通過8年的發展，小紅書沉澱了大批女性用戶，這讓小紅書作爲內容電商在直播帶貨時具有一定優勢，可以直接完成種草和消費的鏈條，省去了中間消費者尋找購買渠道對比價格等步驟。多場直播帶貨的測試結果顯示，觀看人數雖然不多，但轉化率極高，用戶月均客單價能夠達到800元左右，形成了獨具特色的直播電商模式。

4月10日，主題爲“視頻號開啓新消費時代”的微信號視頻大會在廣東深圳舉辦，從活動主題不難看出微信視頻號對於直播電商的野心。視頻號自去年1月上線以來，日活人數逐漸增長，到今年3月日活用戶量已達2億。去年10月，視頻號更新了直播功能。微信市場總監黃舒認爲視頻號的優勢在於社交裂變的方式具有長尾效應，可以將內容的生命週期延長，區別短期集中的流量爆發，更能使內容價值最大化。隨着視頻號可以綁定微信小商店，意味着視頻號電商之路已成定局。而與傳統直播電商平臺不同，視頻號更多是強調社交、強調私域以及公域流量轉化，通過直播完成電商連接消費者的最後一環。在未來，視頻號裏電商預計會帶來萬億級別的市場規模。

頭部平臺領跑、流量紅利連接的巨大市場吸引衆多參與者紛紛加入直播電商領域，究竟誰能拔得頭籌，讓我們拭目以待。