張大奕最終也沒能拯救如涵。

作者：七哥 四火 種山

4月22日上午，“網紅第一股”如涵控股（RUHN.US）發佈公告稱其完成私有化，從美股退市。距風光登陸納斯達克到“落寞”退市，僅僅過去了兩年。

公開資料顯示，如涵電商主打紅人電商綜合服務運營。作爲網紅電商最早的一批探索者，如涵通過在社交媒體上孵化網紅，在積累了大量粉絲後，把流量引流到淘寶進行變現，彼時的“淘寶一姐”張大奕便是如涵的一張代表名片。

然而，張大奕最終也沒能拯救如涵。

赴納斯達克上市之後，如涵的股價一路下跌，從發行價12.5美元一股跌至截至其停牌前最後一個交易日的3.4美元一股，短短兩年間股價下跌了近七成，市值也縮水了近7.5億美元。數據顯示，2019財年、2020財年，如涵的淨利潤虧損分別爲2940萬元和2640萬元，2021財年上半年淨利潤虧損爲8780萬元。

退市的背後，是如涵長期以來的虧損問題，網紅經濟迅速崛起帶來的市場浮躁現狀和發展瓶頸正在顯現。

來勢洶洶的網紅浪潮，也該按下暫停鍵了。

上市兩年，慘遭退市

坐擁網紅張大奕，曾獲阿里巴巴、君聯資本、啓明創投等知名機構的投資，被譽爲“網紅第一股”的如涵曾被寄予厚望。

2019年4月，如涵赴美上市，初代帶貨網紅張大奕功不可沒。

彼時，在網紅營銷領域，張大奕是當之無愧的“一姐”。2018年，張大奕旗下全品類總銷量近兩億，“雙十一”當天，其店鋪銷售額實現28分鐘破億。以張大奕、雪梨等爲代表的的電商網紅在當時迅速崛起。

公開資料顯示，2018-2020年間，如涵控股旗下頭部網紅張大奕的店鋪對公司貢獻營收比重均在半數以上，可謂是一人撐起半邊天。

不過，值得注意的是，過度依賴頭部網紅也給如涵後來的發展埋下了隱患。

對於如涵而言，對頭部網紅依賴過高的模式存在着很大風險，培養一位頂級網紅具有極大的不確定性，當頭部藝人面臨重大負面新聞時，公司也會一同承受損失。

去年4月，張大奕與天貓總裁蔣凡的緋聞就不可避免的殃及到了如涵。當天，如涵市值蒸發掉了6.36%，市值蒸發約1.5億人民幣。

過度依賴頭部網紅只是一方面，錯過直播風口，或許纔是壓垮如涵的最後一根稻草。

市場瞬息萬變，2019年成爲了如涵的一個重要轉折點。隨着李佳琦、薇婭的崛起，直播電商成爲了新趨勢，留給傳統網紅電商的生存空間越來越窄。

圍繞着張大奕發展的如涵，並沒有多餘的精力轉移到直播賽道，在微博以外的平臺，如涵沒能拿出比較亮眼的表現。

2019年的雙十一，薇婭直播銷售額超過27億元，李佳琦的銷售額超過10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個人品牌成交額爲3.4億元。

一方面，如涵難以抵擋以李佳琦、薇婭爲代表的的直播電商的衝擊。另一方面，在淘寶外部，拼多多、抖音、快手紛紛加入到直播電商領域，進一步瓜分了市場。

留給“網紅第一股”如涵的時間，不多了。

過度依賴IP，如涵退市背後的思考

素有“國民老公”之稱的王思聰曾在微博發表點評說，如涵上市破發並不是因爲如涵簽下的KOL變現問題，而是如涵這家公司本身就有問題。

王思聰認爲如涵存在以下三個問題:1.1.5億的營銷費用令人費解2.平臺營收過於依賴超級網紅帶貨，但是後者的打造不可複製。3.如涵無法證明自己可以培養新的KOL。

事實證明，與個人IP綁定緊密的網紅業態，極易打造出爆款，但若走到上市的地步，其對業績數字的持續追求，勢必會形成急功近利的結果。

爲了提升抗風險能力，如涵一直沒有停止打造新的IP。

公司2019年的財報顯示，其銷售和營銷費用爲2.05億元，同比增長40.7%，主要是由於孵化、培養KOL的費用增加，以及在內容製作和相關培訓方面的投入增加。

可即便如此，如涵也沒能形成規模化的網紅製造體系，顯而易見，張大奕的成功“難以複製”。

2020年，囿於疫情桎梏，線下消費受限，網紅帶貨更是成爲火熱風口。行業的火熱背後，是不斷“人”的湧入。

根據大學生求職平臺梧桐果的數據，2018年有35.32%的95後畢業生想做主播/網紅，到了2019年，這個數字進一步增長，達到44.18%。

尤其在2020年年中，互聯網營銷師被列爲新型職業，人社部將其定義爲“在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業產品進行營銷推廣的人員”，電商主播、短視頻博主均被納入其中。

人社部相關發言人在央廣網採訪中表示，“這個行業覆蓋用戶規模達到8億以上，從業人員數量以每月8.8%的速度快速增長。”

但網紅產業淘汰率極高，《2020年抖音KOL生態研究》表示，超8成抖音賬號確實“火不過3個月”。

值得注意的是，依然有相關的IP和公司達到了良好的平衡，保持了自身的競爭力。

PAPI醬一度被認爲短視頻網紅的天花板，其原因就是她能保證優質內容的持續產出。除搞怪視頻外，PAPI醬更新過莎士比亞作品系列，深入淺出地講解文學作品，讓更多的人瞭解到文學作品。

像PAPI醬一樣認真做內容的博主不在少數，也更容易長期發展。凱叔講故事，同樣是依據凱叔的個人IP，藉助聲音、直播等形式來促進產品訂購，公司與個人IP綁定極緊密，持續經歷了多輪融資，發展相對穩健。

除了打造優質IP，專注垂類方向也是一條破局之路。

如何在頭部效應下，打出差異化競爭，是擺在所有網紅產業從業者面前亟需回答的命題。

星瀚資本創始合夥人楊歌曾在採訪中表示，2020年直播領域的流量平臺都在做頭部主播的造神運動，2021年會做分化，即與不同垂直行業合作，如二手奢侈品交易、母嬰等行業。

齊天互娛創始人廉捷在接受獵雲網採訪時也表示，在面對頭部網紅分走流量的情況下，腰部網紅最重要的就是靠近產品做垂直領域。

聚焦酒業領域帶貨的李宣卓，三個月銷售60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬，被粉絲和同行戲稱“快手酒仙”。就是一個典型的案例，隨着行業向前縱深發展，更專業的垂類網紅，得益於更紮實和專業的垂直領域知識儲備，更易獲得消費者和商家追捧。

平臺同樣不希望被頭部網紅綁架。

2020年9月，淘寶直播宣佈面向中小主播羣體發佈六大支持計劃；快手則推出好物聯盟助推中小主播進階。

市場一地雞毛，陷阱亟需規避

如涵上市前後的反差境地，也給後續網紅經濟的發展提供了路徑參考。如火如荼的網紅經濟市場，處處充滿着類似陷阱。

從顏值主播到遊戲主播再到帶貨主播，網紅經濟一路發展讓我們見證了無數人從默默無聞到坐擁千萬粉絲。做網紅輕輕鬆鬆月入十幾萬的說法開始在坊間流傳，造福神話擺在面前，無數中學生的夢想從考大學變成了當網紅。

網紅看似無需門檻，但想要成爲頂流仍需要鮮明的性格和專業的團隊運營。但大多盲目入行的從業者，只看到了前半句話，卻忽略了後半句纔是在行業內紮根的關鍵。於是她們困在了網紅的腰部魔咒中，據公開資料顯示，快手平臺中腰部網紅佔比40%、小紅書平臺中腰部網紅佔比71%。

盲目當網紅的從業者，由於產出的內容同質化嚴重，性格缺少記憶點，導致很少接到廣告。不僅無法維持生活，也失去了寶貴的時間。2020年5月獵雲網記者採訪到退圈的網紅夢夢，她曾表示，退出的理由是長時間沒有增長，也無法保證穩定的收入。“其實我知道，究其原因是我沒有能力。”這其中也不乏在娛樂大行其道下，無下限博眼球換取關注的“網紅”，爲了得到關注量，做出不少讓人驚掉下巴的操作。大量的粉絲增長後，也讓另一羣人開始效仿，不正之風開始蔓延。

一年後夢夢再次向獵雲網表示，過去的一年直播帶貨新的增長讓身邊姐妹看得心動，紛紛想入局，而她能做的就是用自己過來人的故事去勸誡，幫助她們打消念頭。

除大批入行的從業者外，MCN機構也如雨後春筍般湧現，根據艾媒諮詢數據顯示，至2020年，我國MCN機構數量已達28000家，相較於2015年，增加了175倍。

2020年6月，王磊在山東青島成立了一家MCN機構。王磊採用了MCN機構通用的人海戰術，一次簽約近百名主播，三個月試用期後再根據表現決定去留。王磊表示，一般沒有潛力的也不會公司出面趕主播走，“反正簽約的時候是以高薪提成爲宣傳的，真實的底薪特別低，不出三個月就會有主播熬不過，自己提出解約”。

王磊的公司中，一名文案、一名運營、兩名剪輯、三名攝影師爲一個團隊，這一個團隊會負責十幾個賬號的運作，一個視頻腳本經常分發給團隊所有主播一起拍。運營的桌子上是一摞摞手機，手機內的賬號不斷換名，視頻裏的演員一批又一批。

截至目前，王磊的公司已經前後簽約不下300名主播了，只有兩個賬號粉絲量超30萬。在談到下一步的打算時，王磊表示“繼續招人，總有一個會跑出來的，只要跑出來一個，現在的虧損就都值得。”

王磊將MCN機構當作創業，但也有旁門左道的人利用年輕人想做網紅的心理騙錢。

夢夢表示，自己初入行時就被所謂的機構騙過2000元，中介機構以拍攝模卡接廣告爲名，收取夢夢600元報名費和1400元拍攝費。交過錢後，便再也聯繫不上對方，這種中介機構在很多大學城附近都有駐點。

供需兩旺的網紅市場，下一步都應該更規範與專業，一場浩浩蕩蕩的風波到了該暫停的時候了。