電視價格持續上漲節假日促銷折扣幅度很有限

本文來自中國家電網

作者：劉拓

近日，央視財經頻道關於電視產品漲價的消息引發普遍消費關注。報道指出，由於全球範圍內的原材料價格上漲，疊加顯示面板供應緊張，五一期間終端賣場內電視產品調價預期增長，不少消費者擔心電視價格繼續上揚，已經提前出手購買產品以鎖定價格。

面板價格上漲推動電視價格上調

國美零售方面反映，2021年第一季度，國美在銷電視均價由3600元提升至4000元左右，五一期間預計價格還要上漲。他們提到，由於顯示面板佔到電視整機成本的60%-70%左右，面板價格上漲很容易影響終端價格。而近段時間，面板行業漲價預期延續，相比年初漲幅已達10%-15%，雖然大型零售終端能夠依靠大規模大單集採抵消一部分成本壓力，但長期來看，最終還要靠終端產品漲價消化壓力。而部分小型經銷商反映，與年初相比，低端電視產品成本價格平均上漲了150-200元，零售價格相應調整了300-500元左右；而中高端機型產品零售價格普遍上漲在500-1000元。機構預測，即使有五一小長假和6.18期間的促銷，今年電視產品的折扣幅度也會很有限，均價普遍高於去年同期，而價格上漲一定程度上又會抑制銷量。

偏光片是顯示面板的重要組件，國內最大偏光片生產商杉金光電透露，一季度公司偏光片銷售額同比增長在20%以上，所有生產線均處於滿產滿銷狀態。儘管目前產業鏈上游原材料供應緊張，企業還是決定繼續擴大產能滿足強勢增長的面板需求，公司在廣州和張家港的兩條生產線即將上馬，同時國內其他顯示基地也在加緊佈局。

事實上，疫情期間消費端對於遠程會議、居家需求、圖像識別等的新需求也在對電視顯示面板形成擠壓效應，行業人士介紹說，這些新增“屏需求”已經佔到面板整體市場的1/4。未來，隨着5G、人工智能、互聯物聯等技術的發展，顯示面板的市場需求還將進一步擴大。但是本年內，考慮到玻璃基板缺貨持續，疊加市場需求淡季不淡，2021年顯示面板供應偏緊或將貫穿全年，面板價格維持高位。

也有消費者向中國家電網反映，去年其在6.18期間購買的1599元小米電視，今年已升至2300元左右。

漲價的雙刃

面板價格的持續上漲讓面板企業賺得盆滿鉢滿。TCL科技發佈的2021年Q1業績預報顯示，公司一季度預計實現淨利潤30.5-34.2億元，同比增長10.3-11.6倍；實現歸母淨利潤23.2-25.5億元，同比增長470%-520%。要知道，2020年TCL科技的全年淨利潤預計是42-44.6億元，而今年一個季度便實現了去年全年利潤的7成左右。同樣迎來業績大爆發的還有京東方，預計2020年1季度歸母淨利潤區間爲50-52億元，同比增長782%-818%，而京東方2020全年淨利潤爲50.36億元。

從2020年6月起至今，面板價格已經連續11個月上漲，而受2021年二季度強出貨預期影響，漲價趨勢還將持續。信達證券分析師提到，從需求側來看，美國市場受益於拜登政府1.9萬億美元刺激政策，對顯示屏幕市場保持了旺盛需求，同時，今年全球大型體育賽事相繼確定舉行也讓全年電視需求形成良好預期。受此影響，電視廠商們都在積極尋求更多供應量，備貨力度大幅超過往年。市場調研機構Omdia數據顯示，電視主流韓系廠商和大陸廠商今年2季度的液晶面板採購量分別同比增長了32%和36%。而從供給側來看，物料短缺仍是制約面板出貨的關鍵因素，一方面玻璃基板供給持續偏緊，面板廠玻璃基板庫存量僅爲1-2周，低於3-4周的正常庫存；另一方面，顯示驅動IC供不應求，甚至陷入極端短缺中，Omdia調研認爲，一些面板廠已經進入驅動IC零庫存甚至負庫存狀態。受物料短缺影響，4月全球面板廠產出同比下滑或約1.9%。

對於電視終端廠商而言，上游部件漲價喜憂參半。喜得是，行業終於可以擺脫自2018年秋開始的價格戰，終端產品得以進入良性調價軌道；憂得是，面板價格持續上漲增加成本，最終擠壓消費需求。

以海信視像爲例，公司2020年第4季度實現單季營收118.3億元，同比增長13.1%，淨利潤6.2億元，同比增長112.8%；2021年第1季度實現營收103.8億元，同比增長53.4%，實現淨利潤2.0億元，同比增長294.9%，雖然淨利潤環比下降，但與往年同期相比，公司盈利能力還是得到了明顯改善。尤其是2020年第4季度，海信視像的淨利潤率達到了2017年以來的最高水平，不過，這其中有很大原因是海信在消化原來的低成本面板庫存，隨着原有庫存水位下降，採購新面板的成本壓力開始上升，並對海信電視的毛利率形成擠壓。同時，由於面板漲價預期還在醞釀，對海信備貨能力的管理也提出新挑戰，公司必須在需求與供給之間進行前瞻性的預測，以防面板週期突然波動帶來成本平滑風險。據悉，2021年一季度，海信視像的存貨同比增加了20.9億元。同海信類似，創維、康佳等上游佈局不夠完善的企業，都面臨市場供需波動加大的風險。而對於TCL、三星等上下游產業鏈健全的企業，面板週期波動影響較小。事實上，目前三星已經明確決定將旗下液晶電視價格普調10%-15%。

萬聯證券指出，未來預計面板漲價的趨勢或在一段時間內收窄，畢竟終端品牌價格上漲的空間是有限的，消費者對漲價的耐受度也是有限的。當前，32寸面板價格約在85美元左右，而100美元附近或是其漲幅的頂峯。