雷軍下令，小米線下狂奔，每天開40家店

文／程璐

編輯／李薇

“全力以赴”，幾乎是小米當下最真實的寫照。

密集發佈新機、加速擴張線下渠道、營銷全面轟炸，小米算得上是當前動作最多、最激進的手機廠商。

“這一戰，我們不能輸。”4月27日，小米集團高級副總裁、中國區兼國際部總裁盧偉冰在接受《中國企業家》雜誌採訪時表示，中國區是全球最複雜、競爭最激烈、商業模式最先進的最大單一市場，“不管是小米，還是其他一箇中國手機品牌，中國區都是大家不能輸掉的一個市場。”

自2019年1月加入小米以來，盧偉冰在集團內部一路晉升，一年內成爲小米中國區總裁，兩年內晉升小米合夥人，2021年3月24日，在周受資辭去小米國際部總裁職位後，盧偉冰再次升任小米集團高級副總裁，同時掌管中國區和國際部。

在外界的演繹裏，盧偉冰是雷軍找來的“復仇者聯盟”中一員大將，加入兩年多來他也沒有辜負雷軍的期望：在他的的執掌下，小米手機業務在全球遭遇疫情肆虐、國際格局風雲變幻的背景下，小米手機銷量在2020年第四季度重返全球前三，Redmi系列也穩住了小米的基本盤。

總結一年多來掌管中國區的體會，盧偉冰坦言，小米主要做好了三件事：堅定地走高端戰略；線上線下拉通融合；對組織結構做出相應的調整。而最值得注意的是，在過去半年裏，小米創造了前所未有的線下擴張速度。

2018年，小米線下只有586家小米之家。2019年，小米之家緩慢爬坡到630家。但從2020年下半年小米決定全力投入線下渠道後，去年小米之家應聲破千，截至2021年4月3日，這一數字突破5000家。

這意味着，小米之家從1000家到5000家，僅僅用了4個月，在中國，每天就有40家小米之家開業。

談到“要將小米之家開到中國每一個縣城”這個目標時，盧偉冰表示：“我們的開店速度確實很快，現在大約已經覆蓋了60%（縣域）了，到今年上半年，估計能覆蓋70%~80%。”

2017年，雷軍提出了全新的鐵人三項：硬件+新零售+互聯網。但經過4年的發展，小米似乎還沒有補齊新零售上的短板。在打慣了“線上”與“極致性價比”這兩張牌之後，小米掉頭轉向，將精力瞄準了過去最爲薄弱的線下渠道。

當前，雷軍已將線下提升爲小米優先級戰略，這是一場不得不打，也不能輸的戰爭。找到適合的線下模式、加速線下佈局，成爲小米過去半年乃至未來一段時間裏最重要的集團戰略方向。

線下擴張勢在必得

關於小米渠道上的變革，從去年就已經悄然開始了。

“小米都已經十年了，我們早幹嗎去了？爲什麼到2020年纔開始建線下店？前面十年我們都在幹什麼？手機市場銷量線下佔比七成、線上佔比三成，大家都知道線下佔比高，爲什麼我們過去十年看不到？”

去年的一次小米內部總經理會議上，當小米集團副總裁高自光跟所有人彙報小米線下渠道進展的時候，猝不及防被問了這樣一連串的問題。這些問題，代表了小米內部以及外界最樸素的想法。

形勢嚴峻。

競爭對手OPPO、vivo作爲線下渠道的老牌實力玩家，各自的線下門店都保持着近20萬家的規模數量，他們與經銷商建立了牢固的信任關係，門店深入全中國毛細血管般的大街小巷。華爲與Ov（OPPO、vivo）近年來的發展，向外界證明了，憑藉深度的線下渠道佈局，手機廠商也能實現銷量的爬坡逆轉。

2020年第四季度，小米手機全球市場份額重返第三，但小米在國內的市場份額並沒有超過OPPO、vivo。中國整體手機市場的線上線下渠道以三七分天下，相比之下，小米卻是完全相反的一番景象，線上佔了七成，線下僅佔三成。

手機市場增長乏力已是不爭的事實，當線上互聯網紅利的逐漸飽和，向線下拓展成爲必然。另一方面，隨着小米高端戰略的全面鋪開，高端機售價更高，用戶決策更爲慎重，在承擔用戶深度體驗和服務延伸方面，線下渠道擁有無可比擬的優勢。

因此，在現在這個時間點，小米的線下渠道變革勢在必行。

回到連小米內部都關心的問題上，爲什麼這麼多年，小米在線下渠道依舊沒有起色？華南地區一位小米專賣店的工作人員曾給記者總結核心原因所在：“每臺機器的利潤太低。”

這位工作人員坦言：“Ov和華爲除了機器利潤之外，還有階梯式追加獎勵。這直接影響到經銷商、加盟商的積極性。100萬元的銷售額只有7萬元的利潤，除去租金、水電、交稅和營銷費用，幾乎賺不了幾個錢。”

以互聯網手機起家的小米，一直追求高性價比與輕資產的運作方式，所以，對於渠道商來說，小米的毛利在7%~10%左右，而友商給的返利動輒20%以上，這樣的差距幾乎直接影響到渠道商的積極性。

高自光也反思了各種原因：“我們對線下渠道不太擅長，還有商業模型的原因，導致多年來小米對線下渠道的重視度和結果都不太好。”

小米模式=提高週轉

2020年6月開始，小米開啓了創業十年來最激進的一輪線下渠道變革。

由盧偉冰帶隊，時任小米新零售業務負責人的高自光，接手了小米中國區線下渠道的建設。從2020年6月開始，盧偉冰、高自光以及小米集團副總裁尚進，在全國開啓了一輪大範圍的線下調研。他們拜訪各地大型渠道商，瞭解市場、建立信心。在調研的過程中，他們也開始思考，該如何在線下建立“小米模式”？

“但我們嘴都說破了，說開小米的店能掙錢也沒用，因爲人家覺得不是實踐出來的，靠你說是沒有用的。”高自光說。

在這個過程中，有一些經銷商開始嘗試，比如一個小米四川的合作伙伴開了幾家店，發現做小米的生意還不錯，既省事又省心，店長是小米派的，系統是小米做的，他們只需要把資源往裏面堆就行，小米還能幫助解決庫存風險。口碑效應逐漸在手機零售商圈子裏傳播開來，逐漸就有了加速度。

2020年11月，小米開店提速，每月幾乎都保持了1000家左右的新增數量。而爲了將更多的顧客引流到門店裏，小米在鋪貨上也更側重線下渠道，甚至線上買不到的小米手機，線下仍是備貨充足。

在實現“小米速度”背後，小米也探索出了具有小米特色的線下商業模式。

盧偉冰坦言，自己很長一段時間都受困於一個問題：“到底做小米之家賺不賺錢？什麼叫賺不賺錢？”但是在每個季度一次調研中，盧偉冰和小米線下團隊發現，傳統渠道商強調的毛利並不重要，只要關心客戶每年的利潤和投資回報就行了。

傳統的線下渠道模式中，商品售價與進貨價之間的差額被稱爲毛利。資金回報率，等於毛利減去費用後乘以週轉。既然小米的毛利只有7%的水平，那麼就提高商品的週轉率，“我們的週轉大約是友商三倍快，那麼你的錢就比友商多賺三圈。”盧偉冰說。

換言之，“小米模式”中，提高週轉成爲最關鍵的一環。

高自光算了一筆帳，現在小米之家貨品的平均週轉期只有3周（最短甚至達到了1周），一年能週轉17次，也就是說，假如渠道商投入了100萬，一年可以賺17次。但其他手機廠商的渠道週轉週期通常得幾個月。

所以，在小米看來，即使單次的毛利低，但高週轉則能彌補利潤，提高商家的整體資金回報率，投錢開小米之家這筆生意並不虧。高自光透露，目前小米在銷量、銷售額上的單店產出，大約是競爭對手的3-5倍。

盧偉冰直言，不像友商動輒20萬家店的覆蓋，小米在線下不做廣分銷，“我們今天就5000家店，但是小米線下已經做到了友商三分之一的銷量，20萬家店只是我們5000家店三倍的銷量，這意味着效率的巨大差距。”

爲何敢越開越大？

4月3日，第5000家小米線下店小米之家瀋陽旗艦店正式開業。

這家店位於瀋陽最繁華的東中街，大悅城最爲醒目的位置，隔壁緊挨着華爲授權體驗店。它分爲上下兩層設計，有傳統的產品體驗區和智能家居體驗區，一二層之間的樓梯被設計成了用戶休息區域，未來米粉的聚會、課程體驗都可以在這裏進行。

是否感受到了蘋果店的影子？沒錯，小米之家瀋陽旗艦店出自設計師Tim Kobe之手，這位世界頂級設計師同樣也是蘋果品牌店的設計師，爲蘋果奠定了Apple Store的主體風格，2017年開業的小米深圳旗艦店同樣出自其手。

小米內部人士告訴《中國企業家》，未來小米之家shopping mall店將成爲線下渠道的主力軍，400平米以上面積的大店以及省會城市、新一線城市將成爲覆蓋重點，目前杭州西湖等多地的小米之家也正在籌備中。

對比之下，2021年初，OPPO位於上海市淮海中路華獅廣場的超級旗艦店被爆關店。這是OPPO全球首家超級旗艦店，面積達500平米，於2017年底在開業，開業時OPPO副總裁吳強曾表示：“上海超級旗艦店蘊含着我們對於零售終端升級、品牌升級的思考。”

短短三年，友商的超級旗艦店關閉，爲什麼小米卻敢把店越開越大？

高自光向《中國企業家》表示，首先在於小米豐富的AIoT生態支撐。

早在2014年，小米就開始佈局IoT產品，並通過孵化生態鏈企業的方式快速打開產品線，目前，小米生態鏈擁有業內最爲豐富的智能硬件的支撐。

“除了手機之外，小米有着豐富的品類結構生態。”高自光分析，“長期以來，AIoT佔據了絕大部分門店一半以上的銷量、45%左右的銷售額，爲每家門店引來了多半的人流。”

在最新的小米之家業態裏，有更全面、更有交互感的小米智能生活展示。小米之家多位於人流大的商場，生態鏈產品單價低，且都是小件，自然訂單量更大。高自光補充道，”新奇、酷的產品屬性，吸引的往往是年輕人，因此產品結構決定了小米的強人流量、高產出。“

其次，佈局大店源於高端戰略的需求。

在小米重視的高端戰略上，門店端也需要做出匹配。高端機售價更高，用戶決策更爲慎重，線下渠道自然承擔起用戶體驗、決策的重要作用。以小米之家瀋陽旗艦店爲例，店內採用了極簡科技主義的裝修風格，留白空間多，且店內側重於智能生活體驗等等。

另外，小米採取了與大型渠道商合作的方式，用輕資產的運營方式解決成本問題。

去年下半年以來，在渠道合作策略上，小米摒棄了以往低門檻的合作方式，篩選了一批具有資金實力和運營能力的渠道合作伙伴。

道理也很簡單，在線下門店的選址過程中，大型零售商往往發揮着舉足輕重的作用。他們往往是當地人，對商場哪裏有空缺、跟物業方的關係都比小米更強。“所以無論是選址選位，甚至是談價，零售商的作用都要遠遠大於我們品牌方，我們要認同這一點，戶外的各種資源他們也更容易去獲取。”高自光說。

除了保證沒有庫存風險，以及店長都是由小米派出去的員工外，其他門店端的經營管理幾乎都由合作伙伴自己承擔，這也解決了小米在大店上的開店成本。

小米模式的挑戰

就在小米線下狂奔的同時，Ov、華爲、榮耀，甚至一加、Realme等國內各手機廠商也紛紛搶位線下。渠道之戰，或將成爲未來手機廠商最激烈的一場戰爭。

在數量上，小米距離Ov的20萬門店還有很大差距。

不過，隨着大環境的升級以及消費習慣的改變，OPPO也在不斷優化專賣店和合作門店，通過分層、分級的方式來管理零售終端。與小米的想法類似，OPPO中國區總裁劉波曾表示，“現在消費者進shopping mall的趨勢比較明顯，OPPO也會找到人羣更聚集的地方，比如mall上會做更多的投入，未來線上跟線下的互動也非常重要。”

另據媒體報道，近日在vivo山東渠道核心客戶溝通會上，vivo方面透露，力爭2年時間做到國內手機線下渠道市場第一。

從華爲獨立後的榮耀也將成爲小米的勁敵。供應商全面恢復，榮耀得以喘息，榮耀CEO趙明強調，新榮耀將面向全渠道，與之相佐證的是，榮耀線下渠道的佈局同樣也在快馬加鞭。

“榮耀獨立以後，大量渠道和零售的合作伙伴都找上來，表達了戰略合作的強烈意願。很多高端體驗店已經在建設過程當中了，未來在一二三線甚至四線城市，會看到大量的榮耀零售體系和體驗店。”趙明說。

一位華南手機店主向《中國企業家》證實，最近榮耀專賣店正在大舉鋪開，榮耀表示要開始擴張渠道，具體思路就是走華爲以前的路子，鄉鎮覆蓋堡壘店，縣城都有專賣店。在2020年底的線下經銷商會議上，新榮耀定下2021年的目標之一，就是開出3萬多線下體驗店與專區專櫃。

面對友商擅長的下沉市場，小米的優勢尚未建立起來。小米模式以高週轉率爲核心優勢，在縣域等下沉市場能滿足小米所需的週轉率嗎？

小米方面認爲，外界對於縣城市場其實有一個誤區，低估了下沉市場的購買力，但其實現在的縣城商業也在mall化。小米的線下模式還處在邊實踐、邊探索的過程中。

對於下沉市場，盧偉冰也做出了反思：“小米原來在下沉市場的確覆蓋得不好，一是客戶的分層分級沒做好，二是店面形象沒做好，三是對渠道商的服務支持也沒太做好。所以當我跑了大量的縣鄉之後，發現線下東西賣得都比城市裏貴，主要的原因還是縣鄉整個商業效率上的差距。”

目前開在城市裏的店，屬於小米專賣店；開在縣城和鄉鎮的店，屬於小米授權店。兩者唯一的區別在於交易模型，高自光對《中國企業家》表示：“現在小米所有的專賣店都嚴格執行數字化管理，我們能管到每一臺貨。但是在縣鄉，小米以今天的管理能力，可能還做不到那麼下沉。所以我們在下沉市場的策略就是用授權店，即貨權在商家，採用傳統的進貨模式。”

未來，小米的目標是，無論是專賣店還是授權店，都將統一所有標準，縣級授權店也會慢慢向專賣店的形式進化。盧偉冰表示，基於小米當前的開店速度與開店效果，對於打贏中國市場這一仗，“我們的信心很足。”