長視頻鬥不過短視頻的底層邏輯
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文/王新喜
來源：熱點微評（ID：redianweiping）
最近，短視頻影視號二創而產生的電影電視劇版權侵權問題引發了業內的熱議。
4月23日，騰訊視頻、愛奇藝、優酷等視頻平臺聯合500多位藝人，共同發佈了倡議書，再次呼籲短視頻平臺推進版權內容合規管理，清理未經授權的內容。
長視頻向短視頻發動版權大戰的背景是，長視頻當下處於下滑的曲線週期。
據Questmobile統計，抖音、快手、B站等中短視頻平臺崛起，用戶規模逐漸超過長視頻平臺，用戶增量超過了25%，短視頻佔據了用戶大量的碎片時間，極大地壓制了長視頻的增長空間。
根據艾媒諮詢數據顯示，中國短視頻用戶規模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預計2021年增至8.09億人。
相對於短視頻在日活、月活與用戶時長佔有等數據上的增長，長視頻整體呈現出了下滑之勢。數據顯示，2020年9月，在線視頻全行業月活已經從去年的9.26億下降到8.45億，滲透率同比下滑8.4%。
長視頻爲何下滑了？
關於長視頻爲何競爭不過短視頻？其背後的底層邏輯是什麼？
在筆者看來，一大重要因素在於算法，我們知道抖音的崛起本質就是依賴算法。抖音的用戶時長中，算法分發佔據超過80%的比例，所以抖音被認爲是強推薦算法的產品。
當算法機制已成爲短視頻平臺搶奪用戶時長的重要競爭力與標配之時，算法並沒有被長視頻平臺列爲當前的重要的平臺競爭標配。
相對於短視頻產品通過算法對消費者進行內容精準投餵，長視頻依然保持着傳統貨架型的消費方式，用戶需要發揮自己的主觀能動性去找內容，目前長視頻主要有兩種內容尋找模式，其一是通過首頁的類目導航與推薦，比如說按照類型、熱度和評分來選擇電影；其次是通過搜索。
當然有觀點認爲，算法在短視頻平臺中能夠發揮效用，但在長視頻平臺中卻未必，理由是抖音快手一條短視頻，用戶消費完成只要15秒，優酷一部電影，用戶消費完成需要90~120分鐘，電視劇的時長消耗就更大了。
也就是說，短視頻可以在碎片化時間場景觀看，因此有着更高頻的交互與數據作爲算法的燃料，而長視頻並不適合碎片化的消費場景，用戶若需要觀看一部電視劇或者電影，需要空出一段特定的時間來觀看。
從這個角度來看，短視頻消費成本低，長視頻消費的時間成本高。
有人認爲，不像短視頻有着龐大的新增內容生產量，長視頻影視劇數量有限，能精準推送給消費者的內容有限，無論是場景還是數據都有所欠缺，算法的必要性就弱。
但筆者看來，數據量的多寡並非算法必要性弱的理由，更多是平臺是否有引入算法的動機與理由。在筆者看來，長視頻平臺不引入算法機制的一個重要原因或在於算法推薦機制可能會影響會員營收。
我們知道，短視頻平臺大部分內容是免費，所以可以通過算法機制去針對性推薦用戶偏好的內容，做大用戶規模之後，主要依賴廣告營收。
而長視頻平臺上存在砸大錢購買的新影視作品與流量劇，它更在意付費的用戶規模與比例。它需要將這部分內容作爲主打爆款，去吸引潛在的流量粉絲羣體爲之付費。
因此，如果千人千面的推薦機制，就會導致這部分付費內容難以最大化、無差別的推送到潛在粉絲面前，會導致潛在的付費用戶羣體流失。
但是當下越來越多的觀衆趨於理性，對於大量成熟的觀衆而言，優質內容依然是第一選擇，長視頻平臺大量主推的IP+流量作品並不在他們的選擇之列。
在優質影視新作品稀缺的當下，衆多消費者更傾向於選擇短平快的短視頻內容打發時間，而短視頻平臺上的大量影視解說賬號相當於充當了意見領袖的角色，通過篩選，將大量優質的、被淹沒的影視內容搬運到短視頻平臺二次剪輯創作，迎合了衆多用戶的短平快看完一部優質好劇的需求。
因此，筆者的觀察看來，沒有算法機制的長視頻平臺打不過短視頻，歸根結底源於，沒有算法引導，核心內容呈現出來的品質與質量不行。
如果經常刷短視頻的用戶可能會有感觸，短視頻平臺內容品質與質量整體在不斷上行，這表現爲短視頻在不斷去娛樂化，強化媒體屬性，算法層面也強化了熱門話題探討、熱門國內國際新聞解讀的內容權重，不再是娛樂唱跳佔據主導，而是變得更加多元化。
從筆者的觀察來看，短視頻推薦的內容涵蓋面也在擴大，從娛樂、音樂影視到餐飲、教育、電商，再到房地產、汽車等衆多垂直領域與行業，諸多垂直行業的觀點輸出內容已佔據很大一部分內容比例。
也就是說，短視頻平臺在今天其實正在走過內容淺薄階段，它並沒有一味迎合心智還尚未成熟的年輕人尤其是以性別劃分去爭取女性用戶，而是無差別的尊重大衆化的普遍認知與智商，無論是趣味化內容、乾貨觀點輸出、價值觀輸出等都變得成熟起來。
而長視頻平臺呢，如果大家有打開幾個主流的長視頻平臺就會發現，首頁推薦，基本上都是濃厚的小鮮肉氛圍，尤其我們會看到各種服飾華麗、裝扮精緻、嚴重脫離歷史的僞“古裝劇”撲面而來。
我們會發現，對於長視頻平臺而言，國產小鮮肉劇幾乎心照不宣的成爲各大平臺的主推影視內容。
如果經常關注影視評論，你就會發現，當下很大一部分男性觀衆已經表示好些年不再看新劇，尤其是古裝劇，當下能尊重觀衆智商、得到男性觀衆認可的國產劇尤其是古裝劇簡直鳳毛麟角。
如果你去看長視頻，流量當道、劇情注水的情況頗爲嚴重，在一衆長視頻平臺首頁的推薦，大量嗑CP、 顏值+濾鏡、IP+流量模式運作的、嚴重脫離歷史與古代文化的小鮮肉古裝劇長期霸佔首頁重點推薦位。
這在某種程度上意味着，長視頻平臺在內容上非常明顯的表現出一種傾向——即過於迎合年輕人尤其是年輕女性向的看劇需求，而忽略了大量男性用戶的消費需求，這可能源自於平臺方與國產影視劇製作方都陷入了一種“得女性用戶得天下”的慣性思維侷限之中。
長視頻平臺的內容推薦機制跑偏了嗎？
在新週刊《國產劇放棄男觀衆，是嫌他們窮嗎？》一文中有個觀點筆者頗爲認同：
“過去的劇都是不分性別地塑造着觀衆們的觀影偏好，在那個黃金年代，如果有人問出“男性能不能成爲觀劇主體”這樣的問題，簡直無法想象。但現在國產劇卻毅然地把男性觀衆關在門外。而男性不愛看劇，根本是一種偏見，《西部世界》、《紙牌屋》、《權力的遊戲》等歐美劇不斷被國內男性用戶追捧，即使需要爲平臺付費，他們也沒有被勸退。”
從過去的經驗來看，國內無論是《康熙王朝》、《漢武大帝》等歷史劇，《尋秦記》等穿越劇，《天龍八部》、《倚天屠龍記》等金庸劇、或者是《士兵突擊》軍旅題材劇、《還珠格格》等瓊瑤劇等，大量爆紅、全民皆知的好劇均是將男性、女性觀衆均囊括其中，無差別的在觀衆羣體中產生了口口相傳的口碑效應。
當下業內對古裝鮮肉劇的批判也屢見不鮮。比如日前著名演員陳道明對古裝甜寵劇的批判，筆者深有感觸也頗爲認同。
他說：“我爲什麼看不起許多導演呢，你現在看看我們的古裝劇，只管養眼兩字了，這女孩子打扮的越美，可能晚上做夢就越有內容吧。過去最大的批評家不見了不可怕，更大的批評家原來是什麼呢？觀衆。現在觀衆已經不批判了，我覺得現在人們的審美已經顛覆了歷史，怎麼能夠把美學的觀念理解的這麼膚淺，是誰帶的這條道。這就是文化的退步。”
在六神磊磊的一篇《爲什麼現在的武俠劇不好看》也談到：現在的武俠劇其實都不是武俠劇，是打着武俠旗號的言情劇。說是言情劇，卻又不言情，主要就攢兩三個流量明星，讓粉絲們嗑CP......一羣妝容精緻的演員、一堆花裏胡哨的服化道，一片飽和度極高的配色，一派暈頭轉向的武打之中，包裹着一個極其庸俗的內核。
作者指出，武俠的低智化，歸根結底不是觀衆的需求，而是你（或指導演編劇等內容製作方）自己的需求，對武俠的理解只能到那個份上。
因此從當下長視頻平臺的影視劇內容審美與引導機制與傾向可以反推平臺機制的短板。整體而言，相對於短視頻的內容消費模式，長視頻其實陷入了一個內容思維模式的侷限之中，繼而使得其自身陷入了一種增長困境之中：
首先是長視頻平臺大量的影視內容都是通過版權購買，投入了大量的版權成本，它需要依賴會員付費觀看機制來維持它的內容版權模式的運轉。
而長視頻平臺要說服觀衆爲內容付費，就得找到付費能力強的那批消費者。一般來說，長視頻平臺方一方面會自制內容，一方面會向影視劇製作方、綜藝節目購買內容版權。
平臺購買了什麼內容，推薦了什麼內容，決定了觀衆能看到什麼內容，爲什麼內容付費。
而當下無論是長視頻平臺方還是影視內容製作方均有一致的共識——市場上的流量明星擁有大量的忠實粉絲，尤其是女性粉絲羣體龐大，爲愛豆付費意願強烈， 內容製作方大量啓用流量明星，讓粉絲去嗑CP，爲流量+IP的粉絲內容付費，而平臺方也大量購買這類電視劇集版權，爭奪更多的會員付費用戶。
這種策略也爲平臺爭取到了不少會員付費羣體，但與此同時，大量觀衆尤其是男性觀衆也在流失以及被勸退。長視頻平臺近年來由流量明星主演、大IP、大投資的大劇不少，卻沒幾部能真正受到市場認可。
長視頻整體的用戶規模、日活、月活規模上瓶頸日漸顯露，而另一邊廂，短視頻的用戶規模不斷擴大，無論是男性、女性用戶羣體均在不斷壯大。
長視頻平臺也看到了短視頻平臺上的“剪刀手們”侵權行爲，這些影視剪輯號通過大量製作與上傳涉嫌侵權的“二次剪輯”影視作品配上解說吸引了大量用戶與流量。
或許在長視頻平臺看來，短視頻平臺上的“剪刀手”們一方面侵害了他們的內容版權，一方面造成了大量用戶流失，也影響到了會員付費觀看的慾望與平臺的會員收入。
客觀的來說，部分剪刀手“侵權”是真。據《2020中國網絡短視頻版權監測報告》數據顯示，從2019年至2020年10月間，累計監測疑似侵權鏈接1602.69萬條，獨家原創作者被侵權率高達92.9%。
但當前行業在影視侵權的劃定邊界模糊也是原因之一，某影視剪輯UP主就坦言影視的版權邊界很模糊，有的只用一點片段就不行，有的把全劇分段切了上傳也沒事，處不處理要看平臺。
短視頻二創吸引了大量流量與用戶，並形成廣告、帶貨等商業模式，一定程度上也影響了長視頻平臺的用戶與流量、甚至會員收入的增長，但同時，長視頻與短視頻也存在互帶效應，短視頻的口碑效應也能自來水效應，吸引用戶去長視頻平臺去觀看完整版，推動部分優質劇的打開率與會員增長。
從今年來看，《李煥英》等優質電影在短視頻平臺上的宣發，就引發了自來水的大量二創剪輯帶動了口碑與話題的熱議，最終推動了票房的逆襲。
如前所說，長視頻平臺不乏優質的影視劇內容，但長視頻平臺由於算法篩選機制的缺失導致好的內容難以精準匹配到特定的精準用戶羣體，而將大量小鮮肉劇推薦在首頁，與特定用戶羣體的興趣需求匹配的優質影視內容被淹沒於茫茫劇海之中。
這背後的邏輯是，長視頻平臺基於抓住精準付費羣體的盈利訴求，決定了平臺的重“流量劇”、重“付費粉絲”傾向，導致平臺推薦的核心內容整體質量不行，繼而導致大量男性觀衆流失，許多短視頻剪刀手恰恰充當了影視優質內容推薦官與篩選方，接盤了這部分用戶。
而平臺算法的缺失致使對用戶的精準需求欠缺把控，導致大量用戶選擇內容、質量更高的短視頻平臺打發時間，久而久之，用戶習慣形成，長視頻平臺想要召回這批用戶就難上加難了。
與短視頻競爭，長視頻平臺該如何破局？
長視頻平臺要如何破這個局呢？還真有點難。
因爲長視頻平臺雖然也有自制劇，但更多是作爲內容渠道存在，它無法主導市場影視內容製作。如果影視綜藝市場上有着健全、完善的內容製作生產體系，存在大量出圈、全民追捧、口碑觀賞度俱佳優質的國產電影、電視劇作品，整體質量大幅提升，也必然將給長視頻平臺也會帶來利好，在與短視頻的用戶爭奪戰中也能扳回一局。
儘管長視頻平臺無法把控整體國產劇市場的內容質量，但依然有優化的路子。
筆者認爲平臺應該對症下藥。首先，長視頻平臺可以考慮引入短視頻的標配——算法推薦機制。
算法的重要性是改善內容觀看體現，提升打開頻次，美國心理學家洛欽斯提出了首因效應也叫第一眼效應。指交往雙方形成的第一次印象對今後交往關係的影響，也即是“先入爲主”帶來的效果。算法最直接的作用是改變用戶對長視頻平臺的第一眼效應。
對於衆多偏向於追求優質劇集內容而非粉絲電影電視劇的觀衆而言，長視頻平臺首頁呈現出來的內容質量決定了用戶對平臺的第一印象與使用頻次，如果每次打開均無法在內容層面吸引用戶觀看，那麼在優質視頻內容唾手可得的今天，用戶轉移到其他平臺是順理成章的。
當下愛優騰其實囤積了大量的內容版權，各自平臺也存在許多優質好劇，但平臺卻沒有針對性去篩選出來，而是被淹沒了。這也是爲何短視頻二創受到大量用戶青睞的原因，因爲這些影視剪輯號做的就是優質內容篩選的工作。
當下長視頻平臺要做的其實是通過算法的引入，做好優質內容的篩選與精準推送，匹配不同用戶的興趣，從而提升用戶留存與打開頻次，而不是千篇一律的認爲年輕人都喜歡小鮮肉劇，然後將用戶定性，推算其商業價值。
其次，平臺需要思考如何挽回已經或正在流失的男性用戶。
長視頻平臺的主要收入來源分爲兩大板塊：會員付費和廣告收入。如果男性觀衆持續流失，視頻平臺的整體用戶規模將過早進入天花板，會員付費與廣告收入的增長瓶頸就會越來越明顯，形成惡性循環。
對於長視頻平臺而言，當下亟待在平臺社區氛圍、內容推薦與內容版權層面，夯實男性向優質劇集與討論氛圍，將男性觀衆重新拉回平臺。只有整體用戶規模起來了，廣告投放價值與會員規模纔會正向增長。
其三，對於如何應對短視頻二創的問題，平臺切忌一刀切，而應該思考，觀衆爲何會喜歡這種影視剪輯解讀模式？它是否值得長視頻平臺引入這種模式？
同樣的內容源，爲什麼原版在角落喫灰，被短視頻UP主剪輯講解之後，觀衆就覺得真香了？
因爲這本身是一種有效的影視劇種草的模式，也是一種契合觀衆碎片化吸收影視資訊的方式。
因此，針對影視作品二創剪輯的問題，平臺與版權方可以思考通過獨家授權或者開放授權模式來解決，比如說，影視公司或者平臺可以出售自己影視劇的二次創作權。二創作者需要購買創作權才能進行創作。
此外，平臺可以考慮平臺內獨家授權模式，在平臺內開闢一塊短視頻電影二創剪輯專區，引導UP主進入自身的長視頻平臺內進行視頻剪輯創作，以此引流，形成流量的自循環，長短互帶。
其實當下長視頻平臺已經在做了，比如今年來優酷短視頻品牌“優酷快看”已經在聯合站內電影頻道、淘票票開始評選“影薦官”，試圖打造影視綜藝短視頻社區。愛奇藝隨刻也在開拓長短聯動的玩法，從內容二創、粉絲打榜、聯合創作等，開始打造專屬的互動社區等。
說到底，當前長視頻平臺更需要改變自己，將版權之劍指向侵權的短視頻二創們之餘，不妨也可以思考通過版權分發模式將這些剪刀手們進行合理的引導，自建短視頻社區，爲已所用。
短視頻的崛起已是大勢，長視頻當下更多不是攻城，而是守城，要將短視頻搶走的流量與用戶奪回，單單用版權這一招效果有限，長視頻平臺更多還需要從改變自己入手。
無論是改變平臺的算法與內容推薦機制，還是改變單一女性向的內容路徑依賴，又或者改變平臺的優質內容篩選機制、出品、製作與版權分銷模式，都是破局的路徑。
從當前來看，着手改變還不算晚，留給長視頻的時間已經不多了。
