導語：我們在做裂變活動時，最希望用戶做的一件事情就是轉發，轉發意味着產品有了曝光，從而增加銷售轉化的機率。那麼我們是否認真的思考過，用戶爲什麼要幫助我們進行轉發呢？僅僅是因爲錢嗎？那些朋友圈轉發文章的人又是爲了什麼？今天作者和大家聊聊，哪些原因會促使用戶轉發，而我們在設置轉發活動的時候又需要注意什麼？

01 線上線下的分享場景
首先關於轉發這個詞，我覺得用分享會更合適一點。因爲如果是轉化可能比較片面，或者說轉化可能僅僅指線上，但有些場景下，我們還需要用戶在線下幫助我們進行傳播。
大家回想一下，在2007年以前我們的手機還沒有那麼智能，還沒有微信的時候，還沒有那麼多手機應用的時候，我們絕大多數的分享，還源自於口碑的傳播。
可能是QQ上和朋友進行交談、或者接觸到的都是線上的一些廣告、以及線下好友當面的私聊。而直到現在，我們也依舊希望用戶能在線下幫助我們進行傳播分享。
尤其是娛樂、教育、餐飲、美容、實體零售店鋪的一些生意，用戶在線下的口口相傳，還是很有傳播能力的。所以，我們也要設置基於線下如何引導用戶做分享傳播的行爲，比如獨一無二的服務、產品、場景佈置等等。

外部轉發，比如我們看抖音、微博的短視頻需要微信，我們使用外部購物app也會需要微信內。內部轉發，是基於微信內的H5、小程序、海報等載體，我們的朋友圈、微信羣、一對一的個人。
02 爲什麼要引導用戶分享
我們一直聽到口碑傳播、社交裂變這些詞，那用戶進行社交裂變對於我們的好處是什麼？我們的出發點是什麼？
1. 擴大傳播面
宣傳推廣的本質就是擴大傳播面，做到充分的告知，只有更多的人知道我們的產品、服務，我們纔有機會做轉化。只是傳統的推廣方式是需要我們在官方的渠道購買宣傳推廣的廣告位，而引導用戶分享，相當於我們在利用每一個個體的廣告位即他們的人脈圈。
2. 強化信任
爲什麼大家都很重視社交傳播，他比傳統的平臺傳播好在哪裏？我覺得主要是兩個方面：
相對精準，我們都說物以類聚人以羣分，某種程度上來說一個用戶購買什麼樣條件的產品，也意味着他身邊有着類似的潛在客戶。信任加持，相較於平臺莫名推送的一條廣告來說，基於朋友的一對一分享，這種傳播方式的信任感更強。
3. 促進轉化
有了精準的客羣、情感的維繫，再加之信任，一個產品的轉化效率一定比外部投放的轉化效果強，成本更低。比如我們以前做淘客app的時候，嘗試過外部投放，一個新用戶從下載到首單的成本是一個代理團隊長拉新的高五六倍。
4. 重複分享
最重要的一點是，只要產品好，機制得當，用戶參與分享傳播不是一次性的，而是連續的。這對我們來說，哪怕用戶本身不消費，也已經幫我們做了多次的告知。
03 用戶爲什麼要分享
從我們的角度來看，讓用戶幫助我們進行分享傳播，好處是毋庸置疑的。那麼用戶爲什麼要幫我們進行分享呢?純慈善還是隻爲利益？
1. 獲得獎勵
先說大家最熟悉的一種，就是利益誘導，這也分爲兩種：
其一用戶會爲了紅包、佣金、權益、名額、積分、免單、資料等福利而進行分享，比如我們常見的有拼多多拆紅包、社區團購、花小豬拉新現金獎勵。其二用戶爲了某種榮譽，比如給自己的文章投票、給孩子作品投票。
2. 表達心聲
每到國家重大節日的時候，我們就會看到許多人轉發一些愛國的圖片、文章。還有這幾年，大家經常討論996等話題，而這些內容恰恰替某一類羣體做了發聲，這也是爲什麼許多心靈雞湯文到現在經久不衰的原因。
因爲總有一點剛好觸動了某一些人的內心，比如老闆會轉發《什麼纔是好員工》，而員工會轉發《什麼纔是好老闆》等文章。
3. 引發愛心
大家朋友圈經常會看到各類籌款的鏈接，包括每年9月9日騰訊會做各種慈善的活動。除此外，還有什麼愛貓愛狗日、保護環境、保護殘障兒童等等，這些活動之所以被傳播，就是因爲激發了用戶的內在善良，而這種轉發和金錢無關。
4. 傳播知識
從個人成長的角度來說，每個人是有私心的，越是乾貨轉發的動力就越弱。
但知識的傳播要分三種情況：
人，比如老闆看到一些乾貨會分享給自己的團隊；長輩，比如我們的父母親看到一些保健知識會朋友圈或者家族羣；有些知識和個人利益無關的，不會帶來競爭關係的，有些人就會轉發。比如《某某城市旅遊攻略》、《女性護膚十大祕密》、《這麼跑步才健康》等等。
5. 引以爲豪
爲什麼許多人會轉發一些大會的照片？而且還是官方提供的帶有活動水印的。因爲很多人以此爲傲，發在朋友圈向別人傳遞自己正在參加這個活動。
還有很多打卡、排行、PK等活動會給用戶生成一張海報，因爲他滿足了用戶的虛榮心。有些活動，哪怕官方沒有任何物質上的獎勵，比如支付寶的種樹、文章閱讀過萬、遊戲勝利等等，用戶都會自發的朋友圈。
所以綜上所述，還是我之前強調的一點，用戶永遠對追名逐利變更好充滿期待，只要圍繞着三點去設置轉發的誘因，就能激發用戶，但最最最重要的一個前置條件是讓用戶感覺到——與我有關。
04 引導用戶轉發需要注意什麼
只要能夠激發用戶去分享轉發，對平臺也好、商家也罷，就有機會破圈。但爲什麼有些人做的分享裂變活動，有了利益、也設計了榮譽，用戶卻不轉發呢？
1. 門檻不能太高
雖然我們做活動要防止羊毛黨，但是設置過高的門檻，反而把有效用戶阻擋在外面的了。我們可以設置多個階梯，以此來做用戶的篩選。比如一個拉新活動允許全員參與，但可以設置邀請滿50、100、300人的獎勵。
另外門檻有很多種，用戶付費是一種，消費是一種，拉新、轉發、分值、參與程度、身份等等。
2. 回報是否有吸引力
我看過許多裂變活動，現金的獎勵不過百，一點參與的慾望都沒有，尤其是和自己的付出不成正比。比如一個拉新排名，一個成功下單的用戶才獎勵一兩塊錢。做活動不能讓用戶覺得小氣，還要給用戶樹立遠大的目標，像什麼手機汽車旅遊萬元現金大獎。
3. 需要承擔多大風險
一個分享活動，用戶會考慮自己的參與成本，尤其會謹慎思考自己需要承擔哪些風險。有些風險用戶是願意承擔的，比如參與在線1元打卡，完不成不退還，還有以前的X元抽空等等；但有些活動用戶會思考，做這樣的分享會對自己帶來什麼影響。
會不會有賬號上的風險，如需要用戶進行實名認證、拍照等等；對朋友圈會不會造成干擾，硬廣性質的廣告，很大程度上用戶是排斥的；品牌背書，一個完成零基礎的活動，讓用戶去轉發，用戶的決策成本是比較高的，所以很多活動都要利用各種名人名家做背書；其四自己需不需要承擔後期維護事宜，比如你讓代理分享賣貨，那以後產生退貨退款怎麼辦？售後體系是否完善？
4. 流程是否就夠簡單
如果一個分享活動，設計的操作流程很複雜，那麼用戶參與的積極性就會大大折扣。用戶提交的信息越少、操作的流程越少，用戶參與的人就越多。不要把自己產品、規則上的漏洞施加在用戶身上，通常來說，用戶進行分享不能超過三步。
5. 提醒是否到位
這是一個很小的細節，尤其是一些新手會忽略掉的。
有些活動我們看似設置了分享環節，但往往是分享的按鈕不明顯、按鈕的文字提醒沒有誘惑力，分享邏輯不對等等。比如分享的按鈕是否一直存在？是否有分享的挽留措施？是否有其他人分享的參加，以及是否有分享的素材文案樣式提供？
同樣的我們在線下實體店做分享引導的時候，易拉寶、桌貼、傳單上的信息是否準確、明顯？都是我們要進行排查的。
任何一個活動不是做給我們自己看和用的，而是給用戶的。所以希望大家今後在設置分享環節的時候，要多思考用戶爲什麼要進行轉發，錢多錢少、流程是否便利都會對用戶的轉發效率產生影響。
另外再提一點，如果因爲用戶的轉發帶來收益的話，一定要及時兌現，這樣用戶纔有持續的動力。
#專欄作家#
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