一個月內兩輪融資，雪梨的紅人生意經會如何書寫

記者|王一越

2021年4月23日，主播雪梨創辦的電商企業宸帆完成B+輪融資，融資金額超過千萬美元，由衆源資本領投。不到一個月之前，宸帆剛完成由蘭馨亞洲領投的B輪融資。

自從2019年8月正式將紅人引入直播帶貨後，這家公司進入了一個新階段，還爲直播業務單獨設立一個新部門。在更早的2019年4月，宸帆新設立了內容部門，爲旗下紅人跟第三方品牌溝通服務的內容。到2020年雙十一期間，雪梨直播總共引導成交額約25億元。

新進員工一下子多了，原有的工位已經坐不下。“3樓辦公區新裝修好，又可以再撐一會。”錢夫人對《第一財經》雜誌說，採訪正值2020年雙十一前夕，她坐在雪梨的辦公室裏，周圍散落着尚未拆封的物品，因爲房間不夠，這裏有時會被“徵用”爲臨時直播間。

錢夫人原名錢昱帆，和原名朱宸慧的雪梨是同學、好友，是宸帆的聯合創始人之一。相比宸帆，人們更熟悉兩人的網名。顯然，她們想轉變這一點。2019年後，錢夫人一改宸帆此前鮮少對外發聲的風格，多次公開露面。

外界將宸帆這樣的公司簡單歸爲“網紅電商”，宸帆自己則將網紅稱作“紅人”，實際上其現今的形態很難被一種概念定義：從雪梨的個人影響力起步，帶動服裝電商業務，吸納更多紅人後延伸出MCN業務，具備流量基礎的紅人接受第三方品牌的廣告訂單，又有了營銷性質，加上一直貫穿其中的內容生產，從長文章、圖文、短視頻到直播。一步步添加新業務到這樣融合的狀態，也不過10年時間。現在宸帆決定將落腳點，放在培養“去紅人化”的新消費品牌上。

網紅的變與不變

雪梨選擇進場的2019年8月，直播電商已經火了一陣。之前宸帆旗下的品牌店鋪，已經使用店鋪直播介紹產品，但未涉足達人直播。作爲公司的招牌與創始人，雪梨自然帶頭試水。

當時薇婭、李佳琦的頭部陣營初步成型，中腰部的達人則競爭激烈，排名時常變動。和之前興盛起來的每種內容形態一樣，直播時代已有代表人物，不斷有新鮮的網紅起來，又有前一波人消失在浪潮中，“還能紅多久”的聲音一直伴隨這位初代網紅。

優勢在於，雪梨10年間積累了相當規模的知名度和粉絲量，也適應主播工作。除了一般第三方品牌的供貨，宸帆自有品牌產品佔選品的30%到40%，平均每個月有3到4天是自營專場直播，至少不愁貨源。熱點也被適時製造，2019年話題人物范冰冰、周揚青的參與，讓直播間頗受關注。直到2020年直播電商有了更大規模的爆發，雪梨的入局反倒不算晚，根據淘榜單的淘寶直播達人榜，目前穩定在第三的位置。

“直播本質上是內容營銷的一種形態，不會取代短視頻、長視頻或者圖文、長文章，接下來還會出現新的形態。”錢夫人說。爲了緊跟流量，宸帆跟進內容形態的變化是必然。

內容生產能力是每個紅人立足的基礎，關鍵在於是否掌握每種內容形態的流量密碼，而雪梨和錢夫人幸運地成爲“喫螃蟹的人”。2011年淘寶店剛開張時，她們就“混跡”於愛物網、蘑菇街、美麗說等各種女性論壇。當論壇內容還只有單圖形態時，兩人便意識到該研究怎樣的圖片能獲得流量、排序靠前，如何更好地導入淘寶店鋪。憑藉穿搭內容，雪梨積累了第一批粉絲，爲自家淘寶店引流。

2012年後，雪梨將運營重心轉移到轉型爲社交媒體不久的微博，但內容主體仍是她擅長的圖文。相較論壇，微博的數據透明、交流實時，幫助她們進一步證明和總結方法論。

可以說，這批初代網紅爲“網紅經濟”打了樣——就像身邊頗有影響力和領導力的朋友，樂於分享日常點滴，親暱地和粉絲互動，製造出同齡人羣所向往的理想生活，也對他們使用的東西產生購買慾望。

電商業務也和個人IP的建設同步推進，比如跟着雪梨人生節點拓展品類。2016年，宸帆電商公司註冊成立，增加了生活類和美妝類的分支線。2018年雪梨生子後，宸帆開拓了母嬰產品和童裝線，前期已有雪梨曬出的孕期和育兒內容作爲引導。

而宸帆在內容形態上的第一次遇到堪稱變革的跨越，是2017年爆發的短視頻。短視頻和圖文是完全不一樣的載體，不僅受到標題、表演、剪輯等多重因素影響，還有複雜的算法推薦邏輯。

“怎麼通過內容找流量，背後的邏輯是不變的，紅人和粉絲之間的關係也沒有實質性的變化。”錢夫人認爲，其中的邏輯一直沒變：用對消費者有價值的內容吸引粉絲，獲得更好的流量。轉換到數據上，便是“用多少成本獲得了多大曝光，這個曝光又形成了多少的轉化。”

如今，更大規模的影響力來自各種內容形態和流量渠道的組合。比如適合衝動消費的直播帶貨，爲了攻克決策時間長的產品，前期在其他社交平臺的種草預熱，將站外流量導入直播間。

誕生迄今，粉絲影響力大小仍然是評價一位紅人的關鍵指標。不過有人的影響力限於打賞、娛樂行爲，有人的影響力可以導去消費，而後者的持續性會更好，也對人本身的依賴更小。

因此，運營到一定程度後，雪梨的店鋪粉絲數量大於個人微博粉絲數量，發商品時的互動數大於發個人內容時。這讓她面臨內容轉型的時候，保證有足夠的產品和消費者——而非單純的個人粉絲——去支撐這一行爲。

從拿貨到“超快時尚”

起步初期，雪梨以到批發市場和工廠拿貨爲主，沒有自己做貨，提供的是搭配、選品、質檢品控的價值。這迄今也是不少小體量網紅的做法，可以減少庫存風險，保持輕量狀態。

但兩人考慮到，網紅的價值在於審美品位，給消費者有個人色彩的獨特貨品，才能獲得長期競爭優勢。於是，雪梨和錢夫人從大學畢業開始給大量工廠下訂單，搭建自己的供應鏈。

2013年起步時，國內代工廠主要接受大規模訂單，淘寶小店幾百份甚至幾十份的訂單量，還不足以彌補產線開動的成本。工廠只能在做大訂單之餘，零星接做雪梨的訂單，連排期、交付都不能保證。

網紅店鋪的特徵是，SKU多、上新快，但銷量不穩定，有的單品銷量很小，但個別爆品卻供不應求。所以網紅店鋪通常使用前期預售和後續多次補貨結合的方式。

反映到前端供應鏈，狀況是首單量小，多次返單，部分爆品則會突然訂單量爆發，原先大規模生產的模式並不能適應。

不過，電商普及後，大量淘寶店鋪提出了類似需求，倒逼中國工廠的供應鏈柔性化升級，向小單快返改造。網紅店鋪尋找供應鏈變得更爲容易。

進化也發生在店鋪和品牌內，爲了減少庫存壓力，加快週轉，網紅店鋪對單品銷量需要有儘可能準確的分析預測能力。宸帆分爲資金流、貨品流，訂單管理幾大板塊。最初，宸帆依靠第三方數據工具和軟件管理，把訂單系統跟客戶系統、財務系統都升級到專業軟件。

到2016年，訂單量短期爆發的問題已經無法用現有系統解決，三四個系統只要有一點時間點上的不協同，出貨便會受阻。正常情況下，主力店鋪“錢夫人家雪梨定製”每一個月都會有“一大一小”兩次上新，小上新一次30到40個款式，大上新60到100個款式，年度大促活動還會額外增加40到60個新品。而直播對供應鏈管理的難度更高。不僅需要單獨爲直播制定貨品，還面臨直播當天訂單量的暴增。

2019年8月，宸帆集合了“採-產-運-款單”等全模塊的供應鏈管理ERP系統“上線。宸帆讓累積合作的1000多家供應商都接入了這套系統，給規模、機器、設備、擅長的垂直品類等打上標籤，同時建立了一套供應商考覈制度，根據售前品質合格率、售後品質達標率、交期達成率、返單週期維度季度考覈，分爲A、B、C、D四個級別。

目前，宸帆從設計、營銷、採購到上市銷售週期能縮短到20天，前期根據產品的轉評贊、收藏加購、預購數量等數據，模擬首單量，協同從面輔料下單到工廠生產的排期，再根據銷售情況返單，平均存貨週轉天數約53天。同樣擅長供應鏈管理的ZARA，庫存週轉天數保持在80天左右。

訂單量達到年均幾十億後，宸帆才得以在供應鏈端有一定的議價能力，網紅品牌得以和傳統服飾品牌相抗衡。“以前只有傳統服飾品牌能做聯名，網紅品牌想去聯名。如果沒有足夠的訂單量支撐，無論談判、設計還是生產都很困難。”錢夫人說。

紅人工廠

在直播領域開疆拓土階段，離不開雪梨引流。不過每天超過2小時的直播時間，加上前期選品，深夜後覆盤，佔據這位董事長大量時間和精力，顯然只能是暫時狀態。慢慢把直播業務和團隊摸熟後，雪梨終究需要讓其他紅人接手。

爲此，宸帆刻意增加其他主播的場次，雪梨已經不用時常坐在臺前，用錢夫人的話說，是“從雪梨變成雪梨頻道。”

外界對網紅電商的最大擔憂，在於公司對初創網紅的依賴有多大。如何培養更多接班人，同時平衡好他們與創始人的關係，是所有網紅在擴大生意後必須思考的問題。

根據雪梨成名的經驗，紅人模式具有更經濟的流量成本。從2016年起，雪梨和錢夫人開始簽約紅人，試圖建立一套從流量、產品到供應鏈的可複製模型。

挑選紅人的標準，首要原則是不使用純素人，讓市場篩選出有基礎的紅人，再加上團隊對紅人個性的經驗判斷。經過三個月左右的測試期，觀察待選紅人在各個平臺的數據，並根據反饋做定位調整。

最開始，新紅人先從雪梨等頭部紅人周圍輻射出來，利用對方流量幫帶。例如通過和雪梨在微博上頻繁互動，在合照中多次出現等方式。

另一個曝光平臺在雪梨店鋪，多種風格的紅人成爲固定穿搭模特，不用太大的風險和成本便獲得了展現——單張照片便有有幾百萬的基礎觀看量，一般的純素人到不了這樣的量級。“先有大量的曝光讓觀衆有機會認識我，再告訴他們我是個怎麼樣的人。”錢夫人總結道。

同時，“綁定”就要做好“解綁”的準備，紅人從衣服的展現風格類型先做人格化的區分，輸出不一樣的審美，再慢慢展現例如化妝等技能，過渡到針對個人的選品邏輯。等到紅人達到一定量級的粉絲基礎，風格穩定後，再綜合其個人意願考慮是否建立品牌。

不過，這個過程耗時不短，也並不容易。現在雪梨自主品牌店鋪使用的照片，基本上看不到她本人形象，但光是圖片剝離就花了3年的時間。目前，除了雪梨，宸帆簽約了超過300個紅人，孵化了超過30個自主品牌。其中，粉絲數量500萬以上的頭部紅人約10人，粉絲數量100萬以下的紅人佔比超過65%。

雪梨在不同內容形態的試驗，或許是爲旗下紅人的運營拿捏規律。“紅人對不同內容的適應程度，是成敗的關鍵。”錢夫人告訴《第一財經》雜誌，他們根據數據表現來分析紅人對不同內容的適配度，如果數據與他的感知不統一，團隊會再一起復盤。宸帆簽約的紅人並不是雪梨這樣的全能王，而是在圖文、短視頻和直播等平臺選擇一個主營，在其他平臺同步分發，從而在微博、抖音、小紅書和b站上設立起達人矩陣，均衡流量結構。

一個閉環與多個品牌

有了紅人、供應鏈以及多個流量渠道的運作經驗，紅人電商生意可以在自己體系內完成一套閉環。

在產品設計、迭代和新消費品牌的設立上，不同於一般品牌常用的市場調研，紅人往往依託與龐大粉絲羣體的直接溝通，輔助數據的監測與分析，細化出消費者需求，從而反向定製。

這種對紅人與消費者關係的運用貫穿在整個鏈條中。在生產方面，藉助各平臺數據來預測；在營銷層面，新款上架前通過紅人矩陣在各個社交平臺“種草”，預售時從各大渠道同時引流，轉化爲購買行爲。

最後落實到銷售渠道上，除了有紅人自主品牌店鋪承接，另外導入紅人直播間來購買，在售後和消費者購買體驗反饋互動，爲之後的產品迭代做小範圍的市場測試。

一開始爲自有品牌服務的紅人和流量，在積累起勢能後，吸引到第三方品牌。根據錢夫人介紹，在這個閉環內，第三方品牌和自有品牌一樣完成紅人匹配、內容策劃，社交矩陣的種草傳播，以及電商平臺和直播間轉化銷售。服務其他品牌的整合營銷業務，被宸帆視爲未來的一大增長點。

“從消費的角度來講，粉絲行爲一定會迴歸到買賣行爲上。”錢夫人說，紅人終究要以電商業務創收。因此，儘管表現出多元業務結合狀態，宸帆最終定位於消費品品牌公司，把品牌升級作爲2021年的重點。

眼下，宸帆考慮的問題是如何讓品牌“去紅人化”，畢竟紅人是宸帆的基因，大多數自主品牌都和紅人綁定。正如“錢夫人家 雪梨定製”轉變爲品牌CHIN，將兩人的名字脫離，宸帆試圖讓紅人更多居於品牌幕後，發揮種草和傳播功能，而不是唯一的品牌代表，但也承認品牌起步時個人IP的帶動作用，比如大碼女裝品牌Plusmall的創立便借力了楊天真。

除了CHIN、Lin33Sunny等紅人個人店鋪品牌，宸帆已經孵化出了一些脫離紅人的獨立電商品牌，如嬰童品牌初禮firstgive、童裝品牌tozmama等。

這樣看來，這個頭部紅人團隊的新形態，會是一個整合了紅人和營銷資源的消費品牌集團。不過，不同於培養紅人，修煉品牌能力是一條更長遠的路。同樣在4月，初代網紅張大奕創辦的公司，被稱爲“網紅電商第一股”的如涵控股從納斯達克退市。根據財報，從2017年到2019年的前三季度，張大奕分別貢獻了如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%，而銷售和營銷廣告費用居高不下，2021財年第三季度同比增長了24%。從個人IP拓展出一個支撐公司的商業模式，以及在多元業務中尋找平衡，網紅電商還繼續探索這本生意經。