醫美直播間，遍地智商稅？

醫美整容行業亂象

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文/蘇琦

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

剛剛過去的五一，不少女生沒有出去玩，而是利用小長假做了醫美。

每個人或多或少都有“容貌焦慮”，這種焦慮在短視頻興起後，被進一步放大。在抖音和小紅書上，永遠不乏漂亮的網紅小姐姐和小哥哥甚至明星藝人，一邊展示自己的美貌一邊分享醫美踩坑經驗。

再加上近幾年來流行的“輕醫美” 概念，更是減少了消費者對醫美手術的恐懼感。當“不動刀子就變美”的理念流行起來，光子嫩膚、水光針、熱瑪吉等“輕醫美” 代表項目頻繁出現在短視頻平臺就不足爲奇了。

此前，被短視頻種草的消費者，會在微信羣，更美、新氧等APP上，或者餓了麼、美團等本地生活平臺上進行預約和下單，但從2020年開始，醫美專場直播間悄然興起，平臺的扶持也使得這一賽道進入直播紅利期：阿里健康在2020年首創818醫美節；9月開設阿里巴巴本地生活醫美直播節。

到了今年，醫美直播更是遍地開花，雪梨在3月7日開設了淘寶直播的醫美專場，當天GMV高達1.82億元，與去年持續一個月的阿里巴巴本地生活醫美直播節的成績持平。

醫美直播的火熱，也帶動了醫美企業的鉅額營收，推動行業加速資本化。玻尿酸生產商愛美客2021年Q1淨利潤爲1.62億元，同比增長303.31%；另一大玻尿酸製造商華熙生物2021年Q1淨利潤1.52億元，同比增長41.05%。一家創立於2020年4月的醫美直播機構“變美日記”，在今年連續獲得兩輪融資，數額超千萬。

變美一直是一門好生意，據艾瑞諮詢統計，中國醫美市場規模到2019年達1769億元，到2021年預計達2274億元。

然而，面對這麼大的市場，醫美直播能火多久？直播能解決醫美行業的哪些問題？部分業內人士持悲觀態度，一個佐證是，生意火爆的正規醫療機構並沒有強烈的進駐直播間的意願，醫美直播帶的是中小機構的貨。

醫美直播火於網紅直播間

醫美直播火了很久了。

去年9月的阿里巴巴本地生活醫美直播節，在一個多月內舉辦了6000多場直播，總成交金額破億。但當時，各大電商平臺對醫美類項目仍限制開放，到今年年初，該項限制逐漸放鬆，今年3月，天貓專門開設了醫美直播月。

據小葫蘆大數據的不完全統計，今年1-4月，淘寶上至少有超過40位主播進行了醫美專場帶貨，累計直播場次超65場，單場帶貨金額超千萬的主播達8位，其中宸帆旗下的主播雪梨單場帶貨金額達1.82億元，主播土豆Fancy單場帶貨金額達1.2億元。

值得注意的是，醫美直播帶貨目前主要的主播，是以雪梨、蟲蟲爲代表的紅人主播，而非李佳琦、薇婭這樣的全品類頭部主播。一方面，是因爲這些紅人的粉絲畫像與醫美消費者的畫像重疊；另一方面，這些紅人素日的“愛美”人設和醫美的經驗，也增加了粉絲的信任度，這也就是所謂的“信任經濟”。

即便紅人已經和自己粉絲形成了一定的信任關係，但面對醫美這個有“風險”的垂類，在帶貨前依舊要做一系列預熱和鋪墊。

以雪梨爲例，不僅要在微博上提前發佈大量圖文，詳細介紹產品；還要安排旗下紅人先行體驗部分醫美項目；甚至要在開播前一天，邀請醫美行業的醫生直播解答相關問題；一切都爲了預熱做準備。

據開菠蘿財經觀察，在一場醫美直播中，從商品類目來看，有幾百元的體驗項目降低消費門檻，也會設置一些秒殺的美甲美睫等項目做福利，拉長觀衆留存時間，價格上萬元的項目還提供分期免息支付方式。

不止淘寶直播，今年以來，醫美直播在多個平臺可謂遍地開花。一種方式是直播平臺牽手醫美機構進行合作：今年4月27日，微博聯合變美日記，與變美日記簽約的主播蟲蟲Chonny進行了一場醫美專場直播，4小時直播GMV破億；變美日記還入駐快手，在4月與快手達人徐杉進行了快手醫美直播首秀，GMV突破3000萬元。另一種方式是醫美品牌自播：華熙生物的抖音賬號是品牌自播的典型，每日直播，並培養了自己的主播矩陣。

平臺之中，淘寶最認可醫美版塊的價值，“膽子也最大”。

開菠蘿財經發現，主播雪梨、林姍姍以及蟲蟲直播間的一些熱銷產品，背後的服務方均是阿里健康。不止一位MCN機構人士對開菠蘿財經表示，今年開始，淘寶官方有向其推薦醫美品牌，試圖促成醫美專場直播，還有不少私人醫美機構想要攢局，促成醫美直播。

淘寶還借醫美直播爲本地生活服務引流。通過淘寶首頁進入餓了麼後，點擊進入“醫美醫療”板塊，可以看到“醫美直播大咖”的專屬直播間。

總得來說，“對於醫美行業來說，直播只是工具，私域流量的轉化更高。”有7年醫美經驗的從業者曉靜表示。微信羣直播/小程序直播/視頻號也被用於醫美直播。曉靜有一個醫美羣，經常會找醫生大咖來做直播分享，並會在羣裏推一些機構的折扣券。

醫美直播逃不開三大“亂”

一面是“顏值經濟”盛行和輕醫美的普及，另一面卻是醫美亂象和糾紛不斷。畢竟直播不是萬能解藥，和所有直播帶貨一樣，醫美直播帶貨也會犯一樣的錯——尤其是退貨和客訴問題。

據艾瑞諮詢《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》（下文簡稱“白皮書”）顯示，2020年中國醫療美容行業用戶投訴原因主要分爲三大類：效果不達預期、機構亂收費、使用水貨/假貨等情況。

醫美行業從業者Amy證實了這些情況，她將醫美行業的亂象總結爲三類。

一類是注射類項目，如玻尿酸、肉毒素和水光針等，存在水貨、假貨以及一份針劑多次使用等問題。據艾瑞專家調研顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是一支正品針劑背後伴隨着兩支假貨或者水貨。“還存在一份針劑打多個用戶，卻收取一份針劑的錢的現象，但用戶很難判斷。”Amy表示。

這些注射藥劑的利潤也高得嚇人。以玻尿酸爲例，昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產品的平均單價和成本，2018年，該公司一支成本爲19.22元的玻尿酸產品，銷售單價能達到285.35元，毛利率高達93.26%，堪比茅臺。

加之目前獲得國家藥品監督管理局批准的產品較少，有資質的廠家基本能“躺賺”，並在市場上形成壟斷。一位業內人士告訴開菠蘿財經，目前國內醫美市場上的玻尿酸，喬雅登和瑞蘭兩個進口產品佔了大比份額，國內品牌排名前三的是華熙生物、昊海生科和愛美克。但國產玻尿酸在口碑與功效上，與進口品牌還有一定差距。

另一類是光電項目存在假貨、走私，以及操作不當引發消費者永久損傷等問題。

《白皮書》顯示，醫美光電設備市場被國外四大設備廠商壟斷，市佔率高達80%。非法醫美場所90%以上的設備都是假貨，不到10%的正品和水貨通過多手租賃或走私流入市場。

以熱瑪吉爲例，儀器是不是從正規渠道進口，或者有沒有獲得授權是個問題；按規定，一個熱瑪吉探頭只能使用一次且不可重複利用，是不是按規定使用也不好判斷；在價格方面，做一次四代熱瑪吉通常花費1萬元以上，而一次第五代熱瑪吉價格則能高到3萬檔。“大多數消費者很難憑自身能力去判斷這些問題。”Amy稱，一些機構會用低價吸引用戶，用戶以爲賺了便宜，但機構存在非熱瑪吉官方指定點、二次利用探頭，甚至醫師“無證上崗”等情況，都可能引發整形事故。

在熱瑪吉這個項目上踩坑的人數非常多，還因爲其能量太大。曉靜稱，像光子嫩膚這種日常基礎護理類項目，即使操作失誤，最多是燙出水泡，過段時間人體能自行修復，但如果是做熱瑪吉出了問題，“簡直就是毀容，而且是永久性的損傷”。在黑貓投訴平臺上，熱瑪吉的投訴集中在假熱瑪吉和灼傷上。

“這非常考驗醫生的技術和審美。”Amy稱，同樣的項目，不同醫生做出來的效果真的不一樣，知名醫生一般會額外收取指名費。

第三類屬於常見的亂收費和“黑中介”現象。

一方面是醫美機構對原料進行隨意加價，既有毛利高達70%多的暴利定價，也有低價用於引流的情況。另一方面是消費者在直播間購買產品後，在線下遇到加價和“隱形消費”。比如用戶到店會提供面診服務，配合推銷其他價格更高的項目，黑貓投訴上的多位用戶提到了類似問題。

一位醫美行業的從業者告訴開菠蘿財經，還有一種套路是，整形或醫美機構會找一些整形較成功的博主，向粉絲推薦該機構，博主從中賺取高額提成，“提成高達70%以上，但她可能不是在這家醫院做的，效果也無法保證”。

這些行業亂象也在《白皮書》中找到依據，其中提到，合法合規開展醫美項目的機構僅佔行業的12%，醫美非法從業者十萬以上，合法醫師僅佔28%。在這樣的亂象下，醫美直播間想要持續找到正規的合作方，難度可想而知。

更爲殘酷的事實是，由於醫美的效果好壞難以評定，大部分醫美糾紛的維權最終都以消費者的敗訴而告終，多個投訴網站都存在大量醫美直播間產品退款難、醫美消費貸等投訴。

總的來說，醫美直播不但沒有改變醫美行業原本的亂象，還存在部分機構和從業者利用線上線下信息差賺錢的情況。

醫美直播快一年了

優質機構還在觀望

前有明星藝人在綜藝節目上種草，後有紅人在短視頻科普+帶貨，醫美的爆發並非偶然。據《白皮書》稱，約七成用戶年均累計花費1-6萬元在醫療美容上。

與此同時，醫美碰上了直播這個大風口。直播間的相關產品從起初的醫美護膚產品，到各式家用美容儀器，直到今年，醫美項目批量出現，醫美專場直播也應運而生。而且，醫美這個類目非常善用明星、紅人背書，與之合作的醫美直播帶貨往往能產生多方多贏的結果。

站在醫美機構的角度，不僅能借助紅人自帶的流量促進銷量，更能在前期直播預熱時，對品牌進行推廣。更重要的是，隨着頭部紅人主播不斷借用自己的醫美經歷爲醫美帶貨，潛移默化影響粉絲的消費觀念，事實上，也帶起了一股醫美熱，推動整個醫美行業的市場教育。

MCN機構集淘市場總監任汐顏還注意到一個情況，在直播間購買醫美產品的用戶，不只進行了消費，還貢獻了個人信息，換言之，醫美機構通過直播間進行獲客，即便用戶申請退款，只要拿到了用戶信息，後續也便於推銷，並促進轉化。

對於電商平臺而言，高客單價的醫美項目，不但豐富了平臺帶貨的多樣性，更能拉高直播間的GMV。“一些主播賣美妝可能成績一般，但這些主播凡是有過醫美經驗，講醫美卻是頭頭是道，能增強自身和粉絲的粘性。”任汐顏稱。

而在用戶端，通過直播間購買醫美產品還有一個好處，相比之下，新氧、更美等中介平臺的售後問題更容易出現踢皮球等情況。一些帶貨達人非常有影響力，“如果你坑了主播的粉絲，主播還會替粉絲討回公道。”任汐顏稱，這也是直播間信任經濟的一環。

醫美直播的發展也催生了一批新的創業企業。其中，變美日記在今年連續獲得兩輪融資，數額超千萬。這家機構主打鏈接醫美機構、主播和醫生，以直播的形式促進醫美項目轉化率，目前已經合作了超過500位主播。

在很多商家眼中，直播間是引流效率很高的渠道，但這樣的特質對不愁客源的優秀醫美機構難有吸引力。真正的好醫院和好醫生原本就不缺客戶，更不需要靠直播引流和成交。“一些非常有名的整形醫院，最發愁的不是沒有客戶，而是客戶太多了，沒有人服務，各個科室都已經將檔期排到了一年以後。”任汐顏稱。

而直播間引流伴隨的往往是低價、折扣，如果醫美機構和源頭供應商進入，需要面對原有價格體系被破壞的風險。Amy發現不少優質同行根本不想參加線上直播的618和雙11大促活動，“一是線上抽成太狠，二是醫美機構賺的是復購的錢，它們更願意以加朋友圈等私域的方式進行銷售和轉化，便於後續復購。”同樣不買賬的還有源頭供應商，“之前直播間的熱瑪吉價格太低，源頭供應商認爲這傷害到了他們的既得利益，更排斥直播了。”Amy稱。

種種因素作用下，直播+醫美的結果是，並沒有真正改變行業原有的亂象。在醫美結合直播之後的2020年，國家市場監管局等部門發佈相關法規條文，以加強對醫美直播的管控。這更使得優質的醫美機構對上直播持觀望態度。

醫美直播想要真正改變，需要找到上游的優質供應商，在任汐顏看來，如何讓優質機構既願意把客單價降低，又願意做好服務，成爲當下整個行業最亟待解決的問題。“現在有服裝供應鏈基地，有珠寶供應鏈基地，但沒有醫美供應鏈基地，醫美直播的完善還有很長一段路要走。”

應受訪者要求，文中曉靜、Amy爲化名。