潮玩戰爭：萬代、樂高在前，TOP TOY兇猛
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文/蘇琦
來源：深燃（ID:shenrancaijing）
每一個上市公司都會帶火一個賽道，潮玩行業也一樣。
近兩年內，紅杉資本、創業工場等10多家基金加速佈局潮玩市場，優酷、騰訊、B站等泛娛樂互聯網公司紛紛推出自己的潮玩產品或節目，這廂泡泡瑪特剛漲完價，那廂TOP TOY就開始全國開店，來勢洶洶。
從去年12月18日在廣州正佳廣場開出首家門店後，今年4月28日，TOP TOY的第14家門店開到了上海環球港，與另一位潮玩文化推動者——泡泡瑪特僅隔幾個鋪位。但與被盲盒佔據大半的泡泡瑪特不同，深燃瞭解到，TOP TOY上海環球港門店面積近600平米，擁有超1300個SKU，彙集了漫威、迪士尼、DC、火影忍者等150多個全球IP及潮玩品牌。
就在店鋪開業的當天下午，在新品發佈會上，TOP TOY創始人兼CEO孫元文介紹稱，TOP TOY目前已覆蓋廣州、深圳、重慶、西安、天津、蘭州、成都、上海等八個城市的主要核心商場。在五一期間，TOP TOY門店規模將達到23家，並首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原創潮玩IP。
TOP TOY創始人兼CEO孫元文
潮玩發源於20世紀末的中國香港和日本，最初由設計師和藝術家製作，屬於高端小衆的娛樂商品，具有極強的藝術性。後隨着潮玩概念與美國、日本當地的文化充分融合，加上互聯網的普及，以及一些商業品牌如NIKE、Adidas等開始推出聯名產品，同時中國也出現一批潮玩工作室與獨立設計師，潮玩在中國開始規模化發展。
2015年前後，電商開始推動潮玩文化進一步發展，直到近兩年被盲盒徹底引爆。但潮玩並不等同於盲盒，以泡泡瑪特爲代表的公司，因爲專注於盲盒這一品類，還存在一些致命的弱點和不足，比如用戶羣單一、做大的IP被持續炒冷飯、轉型困難等，這些問題爲整個行業所焦慮和緊張，大家都在緊急尋求突破口。
TOP TOY從一開始就準備直面這些問題，在孫元文的計劃裏，TOP TOY將構建平臺化優勢，推進潮玩大衆化進程，擔當起“潮玩普及者”的角色。
目前，國內潮玩市場主要參與者包括日本的老牌潮玩公司Medicom Toy、萬代南宮夢、丹麥老牌玩家LEGO，以及國內新興潮玩公司TOP TOY、泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、美拆等。除頭部選手外，行業玩家相對分散。
兩種完全不同的商業模式究竟哪種能最終佔領市場？是IP爲王、精神愉悅至上的泡泡瑪特，還是從入局開始就側重“大衆潮玩”、用全品類做長遠佈局的TOP TOY？答案還有待觀察。
潮玩不是玩具，是注意力經濟
很長一段時間，在不少用戶的認知裏，“潮玩=盲盒”或者“潮玩=玩具”，這也成了國內潮玩賽道的玩家最大的發展局限。要想破局，就得從用戶羣和產品品類入手。
盲盒愛好者曉宇，入坑不到半年，手裏就已經集了100多個娃。她今年21歲，是典型的盲盒用戶羣體的一員，這也是潮玩玩家泡泡瑪特一開始對自己用戶的畫像——18-35歲之間、一二線城市、年輕白領，其中女性佔比達到70%以上。
此外，生於線下、長於線上的Z世代人羣的消費實力也不可小覷。他們與傳統消費羣體相比，更追求新奇的體驗和玩法。一組數據也證明了這一趨勢：天貓一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的玩家，其中95後佔了大多數。
用戶羣聚焦在年輕女性，其實並不難理解。“最早買盲盒的人，就是剛有收入的那批人以及Z世代人羣，他們沒有生活壓力，不買房、又沒到婚齡，不用考慮太多，每月的零花錢都拿來喝一杯奶茶或者去買盲盒。”一位潮玩行業人士Alex告訴深燃。
也正是憑藉這一用戶定位，泡泡瑪特爲自己搶佔了先發優勢，快速佔領了市場。但用戶畫像較窄，客單價相對較低，也爲品牌帶來了幾個問題。
一方面，盲盒瞄準的是女性羣體，“但男性更愛的是手辦和大娃，他們不管是從客單價、對興趣愛好買單的屬性以及氪金能力都要比女性更強，這一點也是盲盒玩家需要突破的。”Alex稱。
另一方面，消費場景比較單一，產品風格無法快速轉變，無法承載其他風格的產品。“目前市場上比較受歡迎的盲盒形象是人形小女孩”，一位業內人士總結道，“Molly這種形象符合盲盒主要消費羣體的審美需求，而這些年輕女性的單一用戶審美導致品牌從IP設計源頭就比較被動，品牌的轉型週期會非常長。”
在Alex的觀察裏，整個潮玩市場在中國呈現出一個非常複雜的變革階段，它的目標受衆正在變得更加寬泛，人羣的passion point（激情點）的分佈，也正在越來越多樣化。
爲此，潮玩行業的新入局者TOP TOY，從一開始就主打整合全品類的商業模式，用戶畫像更廣泛，覆蓋10至40歲的男女消費羣體，他們以家庭爲單位進行一站式購物，商品線覆蓋盲盒、手辦、高達、BJD娃娃、雕像等八大核心品類，商品價格爲59元至上萬元不等。“TOP TOY是一個擁有自主研發能力的成人+兒童的全球潮玩集合店。”孫元文告訴深燃。就在4月底，TOP TOY發佈全新品牌戰略，定位爲“全球潮玩集合”。
數據顯示，在TOP TOY的用戶畫像中，女性消費者達52%，男性消費者佔48%，性別比例保持均衡；且年齡跨越Z世代和主流家庭羣體，拓寬了潮玩消費人羣的年齡限制。
將盲盒拓展至面向全年齡段和男女用戶，更容易與多種消費場景相結合，背後的目的則是搶佔這部分用戶的注意力。“潮玩既是‘家裝經濟’，也是‘辦公桌經濟’，同樣也是年輕人的‘注意力經濟’，這個賽道沒有天花板限制”。孫元文稱。
隨着數字媒介的衝擊，人們的注意力集中時間越來越短，越來越接受碎片化、快餐化的信息。相比過去完整追完一部影視作品，大家如今會更傾向於在3分鐘內看完一部電影的解析短視頻，或者用1.5倍速功能追劇。在追求高效的時代背景下，用戶的喜好越來越多元化，粉絲養成越來越難，快速切中細分羣體的需求成了當下的商業祕訣。
而孫元文認爲，想要抓住消費者的注意力，就可以藉助潮玩，以輕量級的造型，藉助多渠道快速且精準地觸達目標用戶，同時依靠設計，與消費者形成共鳴。
相比盲盒，潮玩纔是未來
很明顯，泡泡瑪特如今在消費者的心智中等於盲盒。盲盒的屬性導致泡泡瑪特只能通過不停上新、消耗已有IP價值來換取用戶的關注，一旦無法快速複製下一個爆款吸引市場，就會陷入危機。所以泡泡瑪特一直在努力尋求轉型，試圖打破這一怪圈。
“盲盒雖然火，但它可能會火不了多久，因此，泡泡瑪特這類玩家也在進軍大的潮玩市場，無論是手辦還是大娃，都在做。”業內人士Fran評價道。
只以盲盒爲主，是無法進行下一步轉化提高客單價的。“它目前定位的客羣是年輕女性或者剛走上工作崗位的白領，59-79元的消費價位，可以衝動消費，即使不那麼喜歡，從衆嚐嚐鮮也可以，這種屬於非粉絲向的銷售。但如果是手辦、BJD這種價位高一點的SKU，必須是粉絲向銷售，需要很高的粘度。而圈內銷售的話，可能不會到泡泡瑪特這個渠道上面來，因爲這個圈子現在很小。”Fran稱。
與盲盒玩家的困局相對應的，是潮玩消費的日漸興起。爲了避免出現盲盒單一品類導致的越來越窄的增長空間，許多玩家開始把目光投向其他潮玩品類。
弗若斯特沙利文的報告顯示，中國潮流玩具零售的市場規模預期在2024年達763億元。對於任何一個已深耕行業多年或新入局的玩家而言，這都是一塊不能放棄的蛋糕。數據顯示，2020年潮玩行業新增了超260家相關企業。
雖然潮玩賽道正處於風口，但孫元文認爲中國潮玩市場仍處於初級階段，主要體現爲“三個單一”和“三個分散”：“三個單一”即單一產品，以盲盒爲主流；單一風格，以可愛風爲主流；單一地域，以一二線城市爲主流。“三個分散”即品類分散，缺乏一體化專業平臺；渠道分散，缺乏主流Shopping Mall店；產能分散，缺乏供應鏈整合。
中國潮玩存在大量市場空白，缺乏市場的普及者和教育者，市場空白即是機會。今後，盲盒或許可能不等於泡泡瑪特，但TOP TOY從一開始就想等於潮玩。作爲全球潮玩集合店的TOP TOY，從一開始就多品類孵化，不限於盲盒，將品牌定位爲潮玩集合店，覆蓋近1500個SKU。在孫元文看來，全球潮玩集合體現爲六個“全”：全球化、全產業鏈一體化、全品類化、全場景化、全人羣化和全數據可視化。
“TOP TOY的SKU鋪得更廣一些，它的優勢在於，如果某個IP火了，它有非常多的SKU去鋪貨，但泡泡瑪特專注於做盲盒，別的品類也不是特別多，從貨品的豐富性上，TOP TOY更佔優勢。”潮流設計師Paradise Yuan稱。
接下來，TOP TOY將嘗試做供應鏈整合，甚至未來會自己建廠，與更多品牌方一起共創更多商品。“不少人或許對於潮玩的認知，還處於小衆文化、貴、富人玩具的層面，而TOP TOY想讓潮玩的想象力，變成‘萬物皆可潮玩’。”孫元文稱。
IP拓展+零售業態
行業玩家爭搶的高地
實際上，“潮玩熱”只是一個表象，更內核的東西是對於IP的運營。潮玩公司做的其實是IP運營和孵化的工作，相當於是孵化IP的MCN機構。
因此，Paradise Yuan觀察到，如今整個潮玩行業都陷入到了一種“IP焦慮”中，都在搶IP、擴充IP資源庫，這個時候，如何再去做創新，讓觀衆繼續喜歡他，是他們要好好考慮的一個事情。
注意力經濟下，僅依靠一款爆品IP是無法長久持續的，同時如果IP的外觀沒有故事進行背景支撐，就會略顯單薄，雖能快速抓住用戶的注意力，迅速破圈，但熱度也容易消退，成爲限制其後續發展的最大阻力。消費者的喜好轉瞬即逝，3分鐘熱度的情況下，潮玩產品需要不斷推陳出新，以吸引消費者的注意力。
這其中就可以借鑑迪士尼、樂高以及萬代南宮夢等內容IP運營的公司，通過人物關係、劇情、性格等，爲IP注入生命，搭建一套系統，與消費者產生情感連接。
經過這兩年市場的沉澱，大家對於玩具的要求也越來越高了，已經不滿足於外觀好看，需要結合一些獨特的玩法和創新的文化元素，例如當下最火熱的國潮，就很考驗各企業的創新能力。
今年4月，TOP TOY首次發佈Twinkle、Tammy等幾款自有原創IP，其中Twinkle是復古街機少年，Tammy爲宅女，背後代表的是“宅文化”；Vera是魔力的代表；Buzz是孤獨症患者。
“無論誰進入TOP TOY，總能在某一款產品上找到精神共鳴，和自己生活的一個切面產生情感鏈接”，TOP TOY創意總監井超表示，TOP TOY原創IP探索的“國潮”，呈現的是一個羣體的生活方式，凝結了一個時代的集體記憶。
孫元文表示，TOP TOY規劃70%是外部品牌和他牌，30%是獨家產品。
“IP有一個很獨特的特性就是你要了解它，那你必須跟它走得很近，TOP TOY就是這麼做的。”孫元文表示，一方面，外部簽約IP可不斷根據銷售情況進行調整，根據市場風向快速調整選品策略；另一方面自研IP不受店鋪業績影響做風格及設計上的妥協，能最大限度保持品牌調性的統一。
拿下了IP拓展的主動權，還需要有適合產品的零售業態。
“TOP TOY的集合店屬於買手製，相當於百貨商場，其優勢在於開店、選址、運營、產品能力很強，其次它有采購或買手團隊，考驗的則是他們怎樣拿到好的IP的授權，合作開發。而一些盲盒商家相當於自營的服裝店，有自己的IP並把它產品化，但更考驗創新能力。”零售電商行業資深專家、百聯諮詢創始人莊帥稱。
在孫元文的設想中，TOP TOY的線下店鋪集消費和展覽於一體，跑通“逛、玩、購”環節。TOP TOY會在近500平的旗艦店中，拿出1/3的空間作爲展覽區，不作銷售，並舉辦藝術家日常籤售見面會，把自己打造成一個網紅打卡點，吸引玩家和路人拍照打卡，提升店內客流量，啓蒙消費者對潮玩的認知與習慣。
據孫元文透露，今年TOP TOY計劃在國內拓店100家，佈局1000臺無人零售機，同時將在2021年開設第一家海外店。而在線上，TOP TOY將會覆蓋天貓、京東、抖音等平臺，TOP TOY天貓官方旗艦店已同步上線。
孫元文稱，TOP TOY不是盲盒經濟的跟隨者，也不是模仿者，TOP TOY想做中國潮玩的“頭號玩家”。“泡泡瑪特的上市是這場遊戲的開始，完全不是終局，所以終局未定，你我皆是黑馬。”
*題圖來源於@TOP TOY官微。應受訪者要求，文中曉宇、Alex、Fran均爲化名。
