B站副總裁解讀營銷策略：讓品牌和年輕用戶玩在一起

新浪科技訊 北京時間5月13日晚間消息，嗶哩嗶哩（B站）今日發佈了截至3月31日的2021年第一季度財報，總淨營收爲人民幣39.011億元（約合5.954億美元），同比增長68%。淨虧損爲人民幣9.049億元（約合1.381億美元），相比之下上年同期的淨虧損爲人民幣5.386億元。不按照美國通用會計準則，調整後的淨虧損爲人民幣6.658億元（約合1.016億美元），相比之下上年同期調整後的淨虧損爲人民幣4.746億元。

財報發佈後，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。

以下爲本次電話會議分析師問答環節主要內容：

摩根士坦利分析師Alex Poon：謝謝管理層接受我的提問，也恭喜強勁的業績。我的問題是關於廣告業務的。過去連續8個季度我們都看到持續的增長，想問一下背後的驅動力是什麼原因？然後想問一下未來我們1~3年廣告業務的發展，我們應該怎麼去看這背後的驅動力？

李旎：謝謝提問。首先，所有的廣告價值在我們看來其實都是用戶價值的一個體現，做一個不太完整但比較形象的比喻，很多平臺的用戶模型更多還是想像租客跟遊客模型，他來很快，但是走的也很快，不知道什麼時候來什麼時候走。但最簡單的話，其實最簡單的方式是通過廣告快速地對他們進行變現，讓我賺到了錢再去買更多的內容。這就是我們比較熟悉的互聯網的流量模式。

而B站更多是在建設一座城市，會把共同愛好的年輕人聚到一起，讓他們在這裏可以安家樂業。B站提供的是不同的消費場景給到他們。例如是遊戲直播、影視內容、IP衍生周邊線下活動等等，他們越喜歡這座城市，愛上這座城市，也會讓身邊的所有人進入這個城市，可能速度開始慢，但是後續的潛力還是巨大的。

所以廣告在B站這座城市的價值是什麼？因爲這裏活躍着中國大概近一半的年輕人，他們的平均年紀是22.8歲，86%的用戶是35歲以下，主要是集中在一二線城市佔50%。他們擁有絕對消費話語權的同時，也是核心的消費人羣，所以必然也是廣告主最渴望觸達的用戶和人羣。隨着未來幾年B站品牌認知力增強、用戶增長，我們相信這個品類的邊界的拓寬，也會讓城市的人口變得更多元，也會不斷地增加。所以因此我們是特別有信心可以讓所有的品牌都會關注B站，也進入成爲B站城市的一員。

第二點的話其實就是，我們認爲好的廣告，也可以是很好的內容，好的內容也可以是很好的廣告。在這一點基礎上，其實用戶是從來不排斥廣告的。我們在用戶側，我們會優先的去選擇更多優質的品牌跟有潛力的品牌，形成深度合作，打造KA的案例。第二，我們也會繼續從產品形態、算法推薦，也會增加廣告多場景跟多端消費的接入。綜合營銷策略也會進行迭代。這些都會讓廣告變得更多元，也變得越有越有意思。

需要補充的一點是，其實未來Up主的創意，其實我們也會讓他們更多地去對接到品牌方，B站的廣告不單自己在做，我們也會跟Up主一起去做。例如我們在已經上線的花火系統，已經有1萬以上的Up主加入了，也服務於品牌客戶，現在來看效果還是超出我們的預期。最後一個其實也是在我們看來最重要的，我們會持續打造一個強大的B站的商業中臺系統，持續提高它的變現效率，使得廣告的能力不單是可以體現在廣告收入上，它也同時可以服務於B站的其他內部業務。比如遊戲聯運相當於遊戲廣告的效率，直播跟電商也是同理的。未來隨着B站生態越來越繁榮，我們的用戶增長跟品類的不斷的拓延，在1~3年以內，我們還是特別有信心能保持一個健康、同時又高速的增長。

美林美銀分析師Lei Zhang：管理層晚上好，然後恭喜強勁的業績，我的問題主要是關於我們的用戶活躍度。我們看到一些關鍵的指標，像活躍度、互動、DAU和MAU等，環比都是有一定的上漲的。我想問一下我們應該如何看我們未來幾個季度整個用戶活躍度的趨勢，還有想聽公司分享一下我們可能計劃如何可以繼續提升用戶的活躍度？

陳睿：首先我們可以看到，從去年開始，我們確實出現了 DAU比MAU的比例暫時下降的一個情況。但是我們要去找到原因，就原因其實並不是我們的數值在下降，而是我們MAU的增速在某一個階段超過了DAU的增速。所以的話，這個現象它是我們在用戶增長過程中的一個階段性的問題。因爲我們去年新用戶增長的速度提升了，我們去年提出以用戶增長爲中心之後，然後大量的新用戶引入，而在他們引入過後的話，其實他們的活躍度提升，取決於兩點：第一點，就是他們有多麼融入到我們的社區；第二點，就是他們的消費的興趣能夠被我們如何充分的去挖掘。這兩點它其實是需要一些時間的，他們融入我們的社區也需要時間，因爲他要關注越來越多的up主，他要和我們的up主有互動，他要和其他的用戶有互動，包括他在我們從一個興趣點切入，慢慢的變成有兩個興趣，有更多的興趣，這個是需要一段時間的。然後等到他們過一段時間之後的話，他們就會達到我們過去平均用戶活躍度的一個水平，所以我覺得它是個時間差的問題。

其實B站的用戶活躍度跟同類產品相比，我覺得還是不錯的。因爲我們的社區模型，包括我們有非常豐富的優質內容的供給。我覺得從階段性的來看，在MAU快速提升的時候，出現暫時的一個下降，我認爲是正常的。只要它有一個回升的趨勢，只要用戶仍然是在高速的增長，我覺得就不用擔心。當然我們也會持續提升我們的用戶活躍度。方法就是我剛纔也提到了我們一貫重視的兩個點：第一點就是能不能讓用戶更快地融入到我們的社區，讓他成爲我們社區活躍的一份子。這個是有助於提升用戶活躍度的，讓他關注更多，讓他給關注更多的up主，讓他與up主有更多的互動，讓他跟其他用戶有更多的互動。這是其中的一點；第二點的話，我們的推薦策略能不能夠挖掘出有關用戶的越來越多的興趣。如果我們能夠挖掘出他越來越多的興趣，然後匹配與他興趣相同的這種內容，那麼他的活躍度也會提升。然後這個就是取決於我們這種AI推薦的能力。這兩點會是我們持續努力的方向。

持續更新中……