後輩已經在路上受召回事件影響的Peloton接下來該如何應對？

疫情受益股Peloton召回事件

歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina

原標題：喂，你三萬塊的Peloton跑步機顯示屏掉了

文/江江

來源：硅兔賽跑（ID：sv_race）

在過去的2020年，美股有一家公司非常亮眼，一年內股價翻了六倍，截止2020年年底，公司市值飆升到了471億美金。這家公司叫做Peloton，是美國一家以做智能動感單車起家的智能家庭健身品牌Peloton。

它做出了市面上第一臺帶屏幕的動感單車，通過Peloton，你可以跟千萬人一起上動感單車課程。僅是從單個設備使用次數來看，截至2021年Q1，就達到了20.7次/月，遙遙領先競品，甚至把健身房甩在身後。

但最近，Peloton攤上事兒了。

5月5日，出於安全原因，Peloton與美國消費品安全委員會（以下稱CPSC）發佈聯合聲明召回Peloton旗下跑步機，包括旗艦產品Tread+和相對低價的Tread兩款產品，Peloton的股票當天下跌15%，市值蒸發410萬美元。據估計，此次召回涉及12.5萬臺Tread+和1050臺Tread。

召回事件始末

召回事件得追溯到今年3月份，CEOJohnFoley在官網對外發布了一封信，披露了一起Peloton跑步機導致兒童死亡事件，並號召用戶們更加註意跑步機對家裏小孩和寵物造成的安全隱患。

當天Peloton股價下跌5%，市值縮水740萬美元。當時，CPSC對Peloton發出警告，要求其召回所有跑步機產品，但Peloton拒絕了CPSC，並稱CPSC的調查具有誤導性。

一個月後，CPSC發佈調查結果，稱他們調查發現了39起關於Peloton跑步機的安全事件，1起兒童死亡事件，有的涉及跑步機屏幕鬆動掉落導致受傷，有的則是跑步機運行時，兒童被卡在機器下方。

CPSC稱，Peleton的跑步機跟其他跑步機設計的不一樣，它的履帶由一個個硬橡膠板連接組成，而不是傳統上的一片式薄款履帶。除此之外，履帶與地面的間隙比一般的跑步機大，這使得Peloton的晃動空間也更大，如果跑步機上的人沒站穩，很可能受傷。

CPSC還強調，如果人們要繼續使用這個跑步機，就必須把它放在單獨的房間，小心上鎖，防止兒童或寵物接觸到它。

跑步機博主TreadmillReviewGuru也在Youtube上對着跑步機指出了Peloton的安全隱患，主要包括：

1.履帶條之間的縫隙容易夾着家裏小孩的手；

2.跑步機跟地面之間還有一層履帶，跑步機運行時，履帶會高速運轉，孩子觸碰到會受傷，而且其中的縫隙也容易夾着寵物或小孩的手；

3.步機提速很快，就算孩子只是不小心觸碰到開關，過快的速度也會使他們受傷；

4.儘管當跑步機處於睡眠模式時，兒童只需要按到跑步機前方一個按鈕，就可以喚醒跑步機，並且通過旁邊的旋鈕提速，旋鈕也像個兒童玩具似的很好操作；

5.而如果兒童不幸在快速運行的跑步機上跌落，則會被強力捲進跑步機下面，然後必然受傷。博主拿了一個娃娃做實驗，娃娃在跑步機尾部，一接觸到跑步機立馬被捲到底部，並且被強力壓到變形。

除了KOL之外，也有用戶向媒體投稿，傾訴自己跑步機顯示屏脫落沒有被妥善售後的遭遇。

一名DCRAINMAKER的讀者投稿稱，自己在Treadmill上運動時，屏幕掉下來了，並且當時產品只收到不到一個月。可當該讀者在向Peloton反饋情況的時候，Peloton並沒有找人上門維修，只是給她寄了一個新的屏幕，並且把工廠裏的安裝教程發給她，要她自己安裝。

除了沸沸揚揚的網絡評論，CPSC官方對Peloton的態度也非常不滿，康涅狄格州的民主黨議員、CPSC主席Sen.RichardBlumenthal向CNBC抱怨道：“Peloton很過分，阻礙CPSC調查這件事。”

直到5月5日，CPSC的進一步調查結果披露了更多安全事件，包括之前提到的1起兒童死亡事件報告和70起其他意外報告，其中有18份報告是關於觸摸屏鬆掉，6份報告關於Tread屏幕掉落。

Peloton召回所有已售跑步機，創始人在新聞上承認錯誤，爲之前沒有配合CPSC調查和整改而道歉。

Peloton事件能發酵到如此之大，與它最近一年的高歌猛進密不可分。

2019年，Peloton上市，融資11.6億美元，估值81億美元。在2020年高點時，Peloton估值突破600億美元，妥妥的百億美金大咖。

2020年，受到疫情的助推，宅家健身大火，Peloton的股價上漲了434%，而週三Peleton發佈召回公告當天，股票即下跌15%，市值蒸發410萬美元。

無論是從公關，還是從產品的角度來說，該事件無疑成爲了Peloton的一段黑歷史。

Peloton的艱難成長路

但在吐槽這家公司多麼沒有社會責任、售後和公關做得多麼差之前，我們先了解一下它的發家史。

Peloton由JohnFoley創立於2011年，創業的想法最初來自於Foley在上動感單車課的時候突然想到，一節課只能有幾十名學員，而有沒有可能有成千上萬個學員一起上課呢？

Foley的妻子也是個健身愛好者，每天早上六點就要起來搶瑜伽課，儘管這樣，也常常搶不到，這讓Foley不爽，他開始尋找能讓更多人上同一節健身課的方法。

剛巧Foley有一段做電子閱讀器的經歷，雖然當時的產品在與Kindle競爭時敗下陣來，但是Foley因此對內容硬件非常熟悉，這才讓他想到用硬件承載健身內容，就像閱讀器承載文字內容一樣，這樣一來，人們上健身課就不用受到時間和地點的限制，全世界人都可以擁有最好的健身教練。

於是Foley拉了幾個好朋友，Peleton誕生了。

可當時Foley已經40多歲了，有兩個孩子，既不懂健身行業，也不懂互聯網技術，剛開始創業時舉步維艱。

比如Peloton最早融資並不順利。公司的天使輪來自於身邊的親朋好友，總共籌得20多萬美元，估值160萬美元。但用20萬美金做硬件算是杯水車薪，所以在那之後，爲了繼續做Peloton，Foley把產品研發工作交給其他人，自己則拿着PPT每天出去遊說朋友投資Peleton。

那段時間，Foley瘋狂地工作，以至於被兒子質問：“你更愛Peloton，還是更愛我？”

就這樣，他前後大概說服了100名投資人，每個人給2.5w到5w美元，Peloton得以度過前兩年，在第三年，才終於拿到了專業VC老虎基金的投資。

而在產品端，最初也沒有現成的硬件合作廠商，因此他們只好滿世界找，2013年，Peloton第一款自行車原型終於誕生。

當時的Peloton還未拿到外部投資，因此跑去Kickstarter上衆籌資金，定價1500美金，他們爲此還花了很多錢做視頻，但衆籌結果很慘淡，只有178人購買了他們的單車，甚至有一半是投資人。

這個非常不互聯網的數字並沒有讓Peloton知難而退，相反，他們意識到，精美的包裝並不能說服消費者，只有獨特的體驗纔可以，那什麼是Peloton可以帶給消費者的獨特體驗呢？帶着對這個問題的思考，Peloton回到了創立時的初心，開始把重心放在內容上。

彼時互聯網創業風風火火，硬件與線上的結合遠未大面積提上日程，Peloton要做的事情沒有任何人做過，更無需談什麼產業鏈，就算籌到錢做了硬件也沒人願意跟他們合作內容。

當時他們還去找了健身圈最火的動感單車工作室品牌SoulCycle合作，但是SoulCycle對Peloton一點興趣都沒有，以至於SoulCycle爲了防止Peloton竊取課程內容，在知道Foley會去上自己的課時，把整個Peloton團隊都拉進了黑名單。

因此Peloton只好自己做內容。

爲了節省開支，Peloton直接在辦公室的角落裏做了一個直播間，Foley在自己的FB上招募健身教練，起初也並不順利，但後來慢慢招到了一些感染力極強的健身教練，其中包括明星教練RobinArzon，Peloton請他們在直播間錄製課程或者直播。這也是爲什麼現在會有人稱它爲健身界的「Netflix」。

硬件和內容都齊全之後，爲了讓更多人知道Peloton，它開始入駐線下商場開設展示窗口，Peloton的第一個臨時展示店在紐約對岸新澤西的ShortHills的商場裏，從沒有人買到每天賣出一輛自行車，再到每天賣出五輛，再到許多人都會駐足聞訊，表示很感興趣，Peloton收穫了越來越多的正向反饋。

於是，Peloton不斷改進產品體驗、豐富產品線，不僅做了三套硬件+軟件系統，一套家用，一套線下健身工作室用，還有一套給明星教練用，還開發了app、網站，並且在2018年推出跑步機Tread。

更好的產品體驗反哺用戶池，在口口相傳中，Peloton的影響力越來越大，訂閱用戶數量從2016年的35000名一路漲到2017年的10.7萬名，再到2018年的24.5萬名。到今天，Peloton已經有208萬名訂閱用戶。

召回事件，是信號還是噪聲？

至此，再回看跑步機召回事件對Peleton的影響，我們大概有以下幾點分析：

1.判斷Peloton是否在仍在正軌上的關鍵指標

Peloton從做健身自行車起家，它最大的特點是攜帶屏幕，並且用戶可以跟着屏幕裏的教練一起訓練，用戶購買其產品的價值遠不止在於擁有一臺不一樣的動感單車，而是相比於健身房，它創造了一個更加舒適的運動的環境，相比於傳統的動感單車，卻有健身房一般強，甚至更強的健身氛圍。

簡而言之，Peloton的產品讓用戶在舒適的環境下，自覺健身，並且享受健身的過程。無論是動感單車，還是跑步機，或是教練課程，都是爲這個目標而服務。

連那名跑步機屏幕掉了的用戶也說：“我很喜歡Peloton的跑步機，課程很好，讓健身變得有趣，甚至讓我那不愛動的女兒也運動起來，如果他們能給更好的售後，我想我還會再買一臺。”

想必那些買過健身卡卻懶得去健身房，或者買的運動器械變成高級晾衣杆的朋友們一定非常明白，Peloton做的事情多麼厲害。

因此，衡量Peloton業務基本面最主要的指標並不是產品售後，甚至不是產品質量，而是它是否能夠一直讓用戶在舒適的環境下自覺健身，並且享受健身的過程，以及這個過程的體驗感有沒有更好。

這不是說產品的售後或者質量不重要，只是我們需要把它納入上述那個Peloton獨有的衡量標準去看。

顯然，跑步機涉及的安全問題雖然讓小部分用戶硬件產品體驗更差，或者讓用戶認爲企業的社會責任感較低，但是這不會太影響屏幕裏教練和課程對用戶的吸引力，大部分用戶依然自覺健身，並且享受健身的過程。只是部分用戶的環境舒適度有所降低，並且這不是難以彌補的問題。

正如JPMorgan總裁JohnFoley在接受YahooFinanceLive的採訪時所說：“Peloton真的很棒，它囊括運動的3C：內容（content）、社區（community）和方便（convenience），開創了歷史。Peloton的用戶基礎非常紮實，我們相信召回事件只是一個小插曲，Peloton一定能克服這些。”

2.財務情況反證Peloton並未偏航

Peloton近期發佈的財報和近幾年的收購活動也驗證了上述結論。

5月6日，即召回事件發生的次日，Peloton發佈Q3財報，財報顯示，Peloton上個季度：

營收爲12.6億美元，而去年同期是5.24億美元，增長了141%；

毛利率35.2%，智能健身產品毛利率28.4%，訂閱毛利率64.6%，訂閱貢獻毛利率68.4%；

截止到3月底，訂閱其線上課程的用戶達到208萬人，而這個數字在去年12月還只是167萬美元，付費用戶增長404%，達到89.1萬人，總用戶數超過540萬人；

毛利率35.2%，智能健身產品毛利率28.4%，訂閱毛利率64.6%，訂閱貢獻毛利率68.4%；

虧損860萬美元，較前一年的5560萬美元收窄；用戶月均流失率0.31%，全年留存率達到92%；平均每個Peloton的訂閱者每個月會做26次運動，相比去年增長了47%。

也就是說，暫時拋開召回事件，Peloton還在以極低的流失率瘋狂增長，並且不斷向盈利邁進。

除了財務數據之外，爲了做出更特別的產品，帶給用戶更好的健身體驗，Peloton還不斷收購產業鏈上的優質企業，包括2018年收購的音樂製作公司NeuroticMedia、2019年收購的硬件公司TonixFitness（臺灣）和GossamerEngineering（臺灣）、2020年收購的香氛運動手錶品牌AtlasWearables、帶屏幕的互動運動墊品牌Orar和2021年收購的AI驅動的電子聲音助手公司Aiqudo。除此之外，Peloton還從電子健康公司Peerfit購買了知識產權。

年初在Bloomberg的採訪中，Foley還稱最近公司在開發新的產品線，包括划船機和力量訓練設備。

“會花錢、花對錢”的公司，總能實現理想。

3.企業在實現理想的路上，總會被打幾記清醒拳

當然，召回事件也產生了一定的短期影響，事件發酵的那幾天，股價猛跌，而在財報會議上，Peloton此次召回涉及12.5萬臺Tread+和1050臺Tread，預計將會對公司造成1.65億美元的損失，因此它也降低了6月30日之前的財務預期。

Foley說：“爲了基業長青，我們必須要忍受一段時間的痛苦。”

其實，跑步機召回事件不是Peloton今年第一次出問題，1月20日，一個PenTestPartners的安全研究員JanMasters發現他不需要允許就可以訪問Peloton的用戶API，這包括用戶的年齡、性別、城市、體重、運動數據。

JanMasters是個良心網民，他在發現這個問題之後立馬彙報給了Peloton，給了他們三個月時間去修補，但是三個月之後，Peloton只是收窄了API權限，只要是Peloton的訂閱者，就可以訪問上述信息，也就是說，這個bug仍然沒有被徹底修復。於是，JanMasters把此事曝光給了媒體，股價應聲下跌。Peloton才把bug徹底修復。

今年以來，Peleton的市值下跌了45%，現在的市值是243億美元。當然，市值下跌的影響因素，除了大大小小的問題事件，還有相對下降的賽道熱度等等。

受到疫情的助推，2020年是健身賽道的大年，中國市場也是如此。

2020年底，國內運動科技公司Keep完成3.6億美元F輪融資，不僅成爲近年國內運動科技領域融資的最大金額，估值更超20億美元；成立於2019年的健身鏡品牌FITURE在2020年連融兩輪，今年4月甚至完成了高達3億美元的B輪融資，創下健身領域B輪融資數額最高紀錄；樂刻也在今年1月完成15億美元的F輪融資。

其中，與Peloton體量和模式最爲接近的當屬Keep，同樣結合了App、內容與硬件，也同樣主打家庭健身場景。