原標題：屈臣氏的生意被誰搶走了？新興美妝集合店迎來風口

美妝集合店似乎又開始流行起來了。

不過，這指的並非傳統的諸如屈臣氏、莎莎等老牌美妝店，而是近幾年纔出現的新玩家，比如2017年開出首家門店的話梅（HARMAY）、2018年創立的Bonnie&Clyde（下稱BC極選）、2019年10月開店的THE COLORIST調色師、2020年年初開店的WOW COLOUR等。

這些橫空出世的新晉者在過去一年裏急速開店，搶佔了屈臣氏們的商場位置，也讓資本嗅到了商機，這一新風口吸引了包括騰訊、華平、經緯中國、CMC資本、復星銳正資本、真格基金在內的一線資本進場。

“（它們）以精準的消費者定位以及獨具特色的營銷方式吸引了大量的年輕消費者，對（傳統）的化妝品門店產生的較大的衝擊。”化妝品行業媒體青眼的情報總監盧夢雅認爲。

新奢美妝店冒尖

“我們如今的客單價突破了5000元，超過70%的消費者的年齡段在32歲以下。” USHUPAL品牌副總裁劉韋呈告訴記者。USHOPAL是BC極選的母公司。

劉韋呈將BC極選裏銷售的品牌定位在高端新奢小衆品牌，店裏的單品動輒幾百上千，這也是爲什麼BC極選的客單價遠高於同行其他的美妝店。在他看來，BC極選定位的高端客羣對價格不敏感，且願意爲自己喜歡的產品花錢。在劉韋呈看來，以品牌理念打動這些消費者纔是王道。“忠誠度不來自於價格，也不來自於純功效而已，因爲永遠都會有更多更好的產品出現。真正的忠誠度是讓消費者跟品牌的價值觀是一致的。”

他舉了一個配槍朱麗葉（Juliette has a Gun）的案例。“香水市場在去年和今年整體爆發，但是這個牌子2017年我們就已經在看。”品牌創始人羅曼諾·麗姿（Romano Ricci）是一代時裝設計師蓮娜·麗姿（Nina Ricci）的孫子，第一次碰面，他就告訴劉韋呈，這個故事來自莎士比亞的朱麗葉，如果她當時有一把槍，結局會如何改變。“聽到這個故事我覺得非常有趣。我問他你想表達的是什麼，他說自己想表達的就是女權。當我們把它帶入國內也是一樣，它要非常清楚自己是誰。我們怎麼把這些故事與消費者結合，怎麼把它本土化，其實是要抓住消費者的心智以及忠誠。”

所以，BC極選在選品時會傾向於前述這類小衆且黏合度高的品牌，而遇到理念相同且未來在中國有潛力的品牌也會選擇入股。前提條件是，首先該品牌有超過十年的歷史，這意味着其得到了市場的認可；其次創始人還在管理運營，這意味着品牌的初始理念和消費者都在，而後者也會忠誠地追隨。

目前看來，BC極選這樣主攻年輕的、有消費力客戶的高端美妝集合點成績亮眼。該品牌已在上海靜安嘉裏中心、興業太古匯等擁有直營門店。據品牌介紹，2020年BC的GMV銷售額破億，客單均價過4000元，並且出現超1萬元的高客單價。

今年3月，USHOPAL宣佈完成D輪近1億美金融資，由方源資本領投、凱輝創新基金、衆源資本、恆旭資本與大衆衆松基金跟投。

新風口吸引資本

像BC極選這樣的新興美妝集合店在過去兩年裏如雨後春筍般湧現。

公開資料顯示，在價格上更爲親民的WOW COLOUR、THE COLORIST調色師目前已在全國開出超過300家門店。

另一方面傳統的老牌美妝店正在收縮。有媒體報道，去年疫情讓諸多老牌美妝集合店舉步維艱。屈臣氏、萬寧、莎莎等因門店形象老化、產品結構缺失，以及渠道被搶佔等原因，單點營收逐年下降，加之疫情影響，甚至導致部分品牌大規模撤店。

第一財經記者注意到，相對傳統的美妝零售店，這些新興美妝集合店大部分都集中在重點城市核心商圈的熱門購物中心，比如人流量最大的地鐵層。而黃金鋪位意味着高租金，這背後需要有雄厚的資金去支持品牌擴張。

好消息是，行業的爆發式增長足以讓投資機構聞風而動，不斷有資本湧入這一新賽道。青眼日前發佈的《2021年化妝品店生態報告》顯示，2020年到2021年3月共完成10起化妝品店相關融資事件。

公開資料顯示，2020年年初，WOW COLOUR獲賽曼基金10億元戰略投資，後者系名創優品創始人葉國富所創。THE COLORIST調色師母公司KK集團則在去年7月完成10億元的E輪融資。KK集團成立於2015年，累計融資超過20億元，估值超10億美元。

資本爲何看上這一細分賽道？

作爲投資方的復星銳正副總監黃瑤在接受媒體採訪時曾表示：“護膚品和化妝品是一個非常強體驗的品類，當前國內CS渠道（如化妝品店、精品店系統）卻分散、傳統，雖然線上湧現出一批新品牌，但整個市場沒辦法被線上渠道完全替代，所以美妝集合店的線下銷售模式有很大機會。”

前述化妝品店生態報告則認爲，目前20~30歲的年輕人相對於購買本身更加關注購買過程中獲得的樂趣，傳統的美妝集合店已經無法滿足他們的需要。同時，大量新銳品牌也急需和其產品特點相適應的線下渠道實現品牌落地和消費市場的擴張。因此，顏值高、設置網紅打卡區、能夠隨意試用、品類齊全、產品迭代更新快的新零售業態，便應勢大量出現並進入高速發展。

一些樂於逛新興美妝集合店的消費者告訴第一財經記者，新一代線下美妝店的場景營造能力勝過傳統美妝店之處，在於氛圍、選品、陳列會讓人有消費的慾望和衝動。“全程無BA跟在後面，讓人保持放鬆的狀態，有良好的體驗感。”換而言之，新一代美妝集合店更注重的是線下的體驗感，比如WOW COLOUR對自己的定義是“新一代美妝樂園”。

不過，也有業內人士指出，如今的新業態美妝集合店入局玩家不少，競爭日益激烈，熱鬧是表面的，最終能否留住客戶，吸引復購以及實現最終盈利還有待觀察。