美東時間 5 月17日，中國最大的問答式在線社區知乎(NYSE:ZH)公佈了截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。財報顯示，知乎第一季度營收達4.78億元(人民幣，下同)，同比增長154.2%，遠超市場預期；第一季度平均月活躍用戶數爲8500萬，同比增長37.7%。

　　知乎創始人兼CEO周源表示，"得益於以內容爲中心的增長和商業模式，我們在第一季度取得了強勁增長並交付了一系列穩健的業績"。在營收結構上，知乎多元化佈局取得突破性進展，非線上廣告業務收入佔總收入比例增至55%，視頻化升級對知乎用戶的活躍度、內容量均產生正向影響。

　　2021年3月25日，知乎於成立十週年之際成功在美國紐交所上市，開啓新的征程。周源表示，"我們將持續進行視頻化戰略，進一步推動內容社區的壯大"。

　　財報發佈後，知乎創始人兼CEO周源、知乎CFO孫偉等公司高管出席了隨後舉行的財報電話會議，解讀財報要點，並回答分析師提問。

　　以下爲財報電話會議實錄：

　　高盛分析師 : 知乎在第一季度中的收入很樂觀，想問一下知乎業績增長的驅動因素有哪些，以及這樣的增長是否在下一季度持續？知乎的訪客數據也很高，請問知乎的訪客到MAU的轉化情況是怎樣的？

　　周源：知乎一直以內容爲驅動來做用戶和商業增長，我們現在有很高比例的新用戶來自於內容驅動的自然增長。在過去一段時間知乎的新用戶畫像整體上和我們的大盤特徵相近，相對女性新用戶的環比增長比例要更高一些。

　　我們的內容生態有很強的領域拓展性，在不同場景下滿足不同用戶羣的需求。我們有最好的泛知識領域內容和創作者羣體，在行業一直保持領先優勢並且在持續健康的增長。該季度，知乎泛知識領域的UV同比增長220%， 微觀經濟學的同比增長超過569%。

　　同時我們在動漫、數碼和遊戲等各種興趣領域的內容和創作者也非常活躍，這讓我們吸引了更多的年輕用戶，我們在 25 歲以下年輕用戶的佔比同比有明顯提升。與此同時，知乎幫助用戶解決實際問題的內容也在快速的增長，比如在教育領域的考研，我分享一個數字給大家，現在每天在知乎瀏覽考研內容的用戶已經有百萬人。知乎上各個領域的內容不僅僅滿足用戶的興趣交流，還能持續解決用戶在生活和工作中的各種問題。

　　我們看到，這些新的內容領域無論在留存還是在獲客成本，在行業裏都有很好的表現，我們將持續加大相關的投入和獲客的規模。

　　我們有4.6億的月度瀏覽用戶，在過去的一個季度，MAU佔閱讀瀏覽用戶的比例在持續穩定過程中。

　　瑞士信貸分析師：關於知乎在視頻領域的消費和生產規模的數據，以及目前視頻在用戶、社區中的滲透情況是怎樣的？接下來還將有哪些動作進一步提升視頻的生產和消費？

　　周源：視頻內容是知乎內容體系中很重要的組成部分。在過去一段時間，社區中視頻創作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比也大幅增長，增幅超過了 60%。

　　知乎社區有着很高的開放性，可以包容不同類型的創作者、不同的媒介形式和不同需求的用戶羣體。現在視頻消費用戶在 DAU 的滲透率已經達到了 30%，大家確實是很喜歡在知乎看視頻的。隨着我們產品和技術創新的推進，視頻將成爲知乎創作者必備的創作工具。我認爲知乎上的每個回答都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內容體系的一部分。

　　我們看到，一方面，視頻在社區呈現了良好的增速，內容質量和品類都很健康；另一方面，在整個行業，中視頻仍然處於發展的早期。中視頻目前的日均上傳量還處於幾十萬的規模，下一個階段將會是幾百萬的規模，這個市場的空間還非常大。我們非常堅信更多的優質視頻和優秀的創作者將會在知乎社區中產生。

　　知乎不同於行業中其他的平臺，社區的發展是生態驅動的，生態的健康發展進而形成內容沉澱，這又會反哺社區生態的進步。在第一季度，我們主動並有效的對低質的視頻內容進行打擊，同時給我們優質的內容提供更多的曝光機會，給我們優質的內容創作者提供更好的成長空間。我們計劃接下來持續加大對內容的結構性調整，加大在社區生態上的建設，推動內容社區的整體進步。

　　瑞士信貸分析師：知乎該季度的毛利率提升很多，是否可以分享各業務版塊的情況？以及接下來毛利率的展望？

　　孫偉：2021第一季度我們的毛利率達到 57%，相較於前一個季度確實是一個顯著的提高。這裏主要有兩方面原因：

　　一個是我們收入增長帶來的規模效應，知+、付費會員等收入的增幅都超過100%，線上廣告收入也高達70%，這些高速增長帶來的規模效應使得毛利額相對增長；

　　同時，我們的收入結構也在發生變化，高毛利的知+業務的收入比例迅速提升至 25%，廣告和會員業務的佔比則分別從去年一季度的67%、30%，降低到今年一季度的45% 、26%；

　　另一方面，知乎的成本中有一部分不隨收入的增長而同比增加，例如帶寬和服務器租賃費用等，相對來說增速遠低於我們收入的增速，最主要體現在我們整體收入增長之後帶來的規模效應，收入增長並沒有帶來固定成本的大幅上漲。以上是我們毛利增長的主要原因。

　　隨着知乎整體視頻化策略的推進，我們會加大對優質視頻創作內容和創作者的補貼，相應會增加在內容方面的投入。

　　JP Morgan 分析師：知乎在內容商業化解決方案強勁增長的背後，有哪些可以分享的，比如廣告主、行業、未來預期，以及接下來幾個季度的表現趨勢？營銷費用增加的原因？

　　孫偉：業務發展超出我們的預期，本季度收入。2021第一季度 ，商業內容解決方案業務發展超出我們預期，本季度收入達到1.21億，已經達到2020年全年收入的89%，同比去年一季度增幅超過100倍。

　　知+的強勁增長勢頭反映了市場對其在商戶和品牌中的高營銷效率的認可。 與去年第一季度相比，該業務線的客戶數量增長了10倍。此外，我們業務線不斷增長的商戶和品牌組合也代表了更廣泛的行業覆蓋，如快速消費品、教育、美容和個人護理，以及日常生活服務。 我們看到該業務線的巨大增長勢頭，爲我們的客戶提供最佳的營銷效率，併爲我們的用戶貢獻優秀的商業內容。其次，因爲商家增多產生了激烈競價，從而帶來的 CPC 增長，覆蓋行業主要行業包括快消、教育、美妝個護、汽車、IT&3C和金融等。

　　營銷費用這是因爲我們在一季度，恰逢知乎10週年，我們做了多個品牌推廣, 首次製作了以知乎內容爲核心的"答案奇遇夜"晚會，同時舉行了線上"新知青年大會"，旨在鼓勵不斷湧現的優秀答主和用戶，向他們爲社區文化做出的貢獻致敬。一系列的品牌活動對知乎品牌在現有用戶和潛在用戶中的認知度有顯著的提高，這些品牌投入從多個維度爲知乎提供了內容資產和影響力。

　　在投入營銷活動的同時我們也關注用戶獲取的效率，知乎在用戶獲取效率方面保持了行業領先地位。第一季度每新增MAU的獲取成本爲人民幣37元，還處在一個非常低的水平。

　　CICC分析師：在知乎廣告領域，品牌廣告和效果廣告目前的發展和未來走勢？

　　孫偉：我們的廣告收入增長迅猛，在過去一年增長了70%，到達了2.14億，主要是由於品牌廣告的快速增長驅動的。我們廣告的分爲品牌廣告和效果類型，過去一個季度我們的品牌廣告在收入中佔比較高，貢獻了更大的收入增幅，這主要是因爲知乎在品牌方面持續進行產品的迭代，優秀的廣告內容爲客戶品牌提供長效的價值，同時在平臺上創作了優質可沉澱的好內容。

　　效果廣告的增速低於品牌廣告，這也符合我們的戰略方向。從策略上來說，我們希望隨着知乎的用戶增長和品牌認知度的提升，我們有能力拿到更多的品牌廣告預算，尤其是 KA 品牌廣告主。

　　目前知乎的的廣告核心驅動還是由用戶增長、內容的媒介形態升級、品牌認可度提升等帶來的整體增長。對廣告收入的促進主要表現在廣告主，尤其是 KA 品牌廣告主數量的增長。

　　關於剛纔您提到的廣告加載率這個概念，我們未來相當長一段時間會維持在一個穩定的水平，不會在提升廣告加載率。未來我們廣告收入的增長，主要的核心驅動因素還是我們用戶的增長，以及我們知乎作爲一個社區，品牌認知度的提升。同時我們的媒介形態的豐富化帶來的用戶內容消費深度的增長。這些因素會驅動廣告的增長。