京東在抖音開店，電商格局會變化嗎？
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文/李健華
來源：遠川科技評論（ID：kechuangych）
自從明州事件後，劉強東低調了許多。2019年初，裁員10%高管的東哥雖然少了一些兄弟，但扛事兒的左膀右臂卻“長了起來”。比如，京東零售CEO徐雷上臺後，京東便在下沉市場業務上取得突破，創下歷史新低的股價也重新漲了回去，東哥總算可以鬆一口氣。
而在電商領域，過去對外合作不多的京東，也變得開放起來。5月14日，有消息稱，京東將在抖音開設小店，雙方年框協議京東今年需在抖音實現200億元GMV轉化，以店播+達人方式實現[1]。
京東與抖音的升級合作，表面看來是兩家公司的商業動向，但背後透露的，其實是整個電商行業的格局變化。
本文將聚焦解決三個問題：
1. 電商的核心要素是什麼？
2. 三大電商的軟肋是什麼？
3. 電商格局的新舊交替是怎麼發生的？
亞馬遜CEO貝索斯有一個關於商業本質的論斷。他說，相比未來的變化，他更願意思考未來10到20年什麼不會發生變化。從亞馬遜的角度看，不變的是，人們永遠想要更低的價格和更快的送貨速度。
這話同樣適用在貝索斯的中國同行。分析電商的方法無數多，但歸根結底離不開“多、快、好、省”四大核心要素。用高逼格的話說，這完美符合MECE分析法的不重疊不遺漏原則，翻譯成大白話，就是多一個，少一個都不行。
多、快、好、省四大要素直接反映當下中國電商行業格局：
多的代表是淘寶。所謂多，指的是SKU數量。電商出現前，線下實體店由於物理空間限制，能夠出售的商品非常有限。2003年，淘寶上線後打破了這種限制，一個電商網站可以引進無數品牌和品類，並且輻射全國各地的用戶和商家，實現商品聚合和流量壟斷。
作爲國內最早最大的C2C電商平臺，淘寶上面有無數貨品，比如汪峯老師在中國好聲音一個戴眼鏡的表情火了，第二天淘寶馬上就能出現汪峯同款眼鏡貼。萬能淘寶就是這麼來的。
省的代表是拼多多。現在大家對省錢低價最耳熟能詳的電商，非拼多多莫屬。其實在2003年後，淘寶和京東能夠崛起同樣因爲做到了“省”，因爲電商比線下實體店少了佔營收10到30%房租成本，可以做到對用戶低價讓利。
2016年，兩家電商開始對“省”的理解發生變化，天貓和京東在一二線城市走向消費升級道路。被捨棄的白牌商家則被拼多多承接起來，藉助微信流量，拼多多用“5塊錢一斤蘋果包郵拼團”撬動8億下沉市場用戶，從此成爲最“省”的電商平臺。
對於“省”，黃崢曾說過一個觸發他理解人們追求實惠的洞察：他觀察到母親喜歡購買高配iPhone、品牌電視機，但同時在購買肉菜食品和紙巾等日常物品時，仍然會非常在乎一塊錢的價格，從中明白低價硬道理。
好的代表是網易嚴選和京東。有好的商品，自然有回頭客，所以電商有足夠的利益驅動把商品做好。好商品的“先驅”有2010年風靡全國的凡客優品，到現在大家能想到的好商品代表，則是網易嚴選和京東的3C家電商品。
然而商品的“好”是存在環境條件的，一線城市用戶可能會認爲拼多多的商品質量還缺點啥，但在下沉城市的用戶看來，拼多多的商品已經比他們原來能夠觸達購買的商品好很多了。
快的代表是京東。早在2007年，東哥力排衆議自建物流體系，到2010年，京東物流開始發揮效果，在用戶中打響口碑。2019年，京東物流倉儲總面積達到1690萬平方米，相當於2366個國際足球場面積大小。京東物流的大、中小件實現國內幾乎100%覆蓋，超過90%自營訂單可以在24小時內送達。
由於自建物流，京東得以能夠跟淘寶迅速打開差異化競爭，在電商贏得一席之地。但2013年，阿里創辦菜鳥網絡，把四通一達納入旗下，通過電子面單、信息系統等方式，來提高物流效率、改善用戶體驗。包括順豐也開始組建“豐網”，承接電商快遞。大家在“快”的道路上，持續比拼。
回顧來看，電商企業只要能在“多快好省”四個領域佔住一個，基本都能活得還不錯。但這並不意味着，巨頭們從此就可以安枕無憂：各有各的軟肋，也都在各自明爭暗搶對方的地盤。
阿里京東拼多多各有軟肋：
淘寶佔據了“多”的優勢，作爲流量平臺，但自身並不碰貨、物流也一度成爲短板。2013年以前，沒有物流體系的淘寶天貓，經常被用戶投訴物流慢、服務差、包裝破損以及不能送貨上門，到雙十一就更嚴重，物流經常爆倉發不了貨。
所以，阿里爲了補齊物流這個軟肋，在2013年創辦了菜鳥網絡，這個問題纔開始得到解決。
2011年，時任淘寶商城（天貓前身）總裁張勇提高了入駐商家的門檻，有意把淘寶商城確立於品質定位，以區分淘寶原本的“多”的特點，把“好”這個短板也補上。
但世事沒有兩全其美，阿里得到了“好”，卻慢慢弱化了“省”。2014到2015年，阿里做出重點扶持天貓，戰略性放棄聚划算的決策，把資源集中投入到以天貓爲代表的消費升級上。這個決定讓原本在淘寶天貓的中小商家流入到拼多多手中，三年後拼多多在下沉市場崛起，一度讓阿里被動挨打。
於是，阿里在2019年復活聚划算、推出淘寶特價版硬剛拼多多。“省”，現在就成爲阿里需要補的軟肋。
拼多多能夠在下沉市場起家，最關鍵的是靠“省”和“多”。目前在拼多多上，已經有800多萬SKU的便宜貨。2017年上市後，拼多多大搞百億補貼，希望從下沉市場進攻五環內，樹立拼多多品牌形象，本質是想把“好”的軟肋補齊。
而最近成爲物流行業最新攪局者的極兔，背後也有拼多多的因素，要把“快”的短板補上。
京東，手上原本持有的王牌就有“快”和“好”。一個軟肋，在於“多”。東哥以3C產品在北京中關村實體店起家，從2004年開始進軍電商，四年後，京東擴充3C以外的日用百貨品類。
2010年，京東又開放第三方商家進駐平臺，之所以這麼做，是因爲想加大對服飾鞋包、家居日用等品類的擴充。這類商品屬於非標品，在整個倉儲、購物過程相對分散衆多，單靠京東自己很難做起規模，所以意圖通過開放模式，達到補充“多”的目的。
另外，由於京東走的是品質路線，平臺上的商品價格自然高，所以京東學習亞馬遜，推出了京東PLUS付費會員體系，這其中就有一系列對會員用戶定期打折優惠特權，就是希望補齊“省”的問題。
通過多、快、好、省，可以動態地理解電商龍頭的變化和發展脈絡。但在這四個要素都必須要建立在一個根本命脈：流量。
一家電商企業就算把多快好省全部做好，如果沒有流量都是白費勁兒。就好比多年重金投入自建物流的京東，不管物流速度有多快，沒有訂單就沒有任何意義。
那麼，過去10年，各家的主要流量來自哪裏呢？
淘寶來自於移動端的快速佈局。阿里能夠成爲如今的阿里，是因爲2014年成功ALLIN手機淘寶，贏得了昂貴的移動互聯網船票，主導手淘項目的張勇，後續也成爲了阿里的新“掌門人”。
拼多多的流量，離不開微信給的九宮格和朋友圈的砍一刀。
京東的流量，有一部分同樣來自微信。先是在2014年跟騰訊達成戰略協議，微信爲京東開放了流量入口支持，幫助京東完成移動互聯網轉型。2019年，京東面臨用戶增長下滑困境，騰訊又拉了京東一把，給主打下沉市場的京喜提供一級入口支持，京東的業績又重新復甦。
雖然說互聯網已經進入存量階段，但，流量的江湖，從來不平靜。當下最大的流量池則是：直播/短視頻。
短視頻、直播對用戶使用時長的搶佔已經不言而喻了。就連批評嘎子瞎帶貨的潘長江老師，也在屏幕前賣起了酒。那麼，問題是三大電商平臺能坐上這波新流量快車嗎？
淘寶目前已經交出優秀答卷了。2020年，淘寶直播爲阿里創造了超過4000億GMV。去年雙十一，淘寶直播帶貨近200億，李佳琦一個人銷售額就有39個億。一哥一姐的扶持，效果真是剛剛的。
拼多多的直播雖然還不成熟，但好在下沉市場的流量還抓住手裏。而京東的直播呢，其實跟淘寶直播一樣，早在2016年就開始啓動，但起了個大早，趕了個晚集，一直沒什麼水花。眼看競爭對手不斷抓住發展機會，京東也急啊。
2020年6月，京東零售CEO徐雷接受騰訊《Q問》節目採訪，當時他對直播電商的評價是：直播會是各種網站的標配，會常態化，直播帶貨不是零售，更多是營銷行爲，“目的是爲拉新、清庫存、推新品”。[4]
此話不假，直播帶貨不是零售，但不參與直播帶貨，可能沒“零”可售。於是，一番思索之後，這一次，京東直接在抖音上開了店。正所謂，打不過對方，就加入對方。
中國互聯網的精彩之處，就在於變化不斷。任何一家企業，都無法用一個模型、一個邏輯、一眼貫穿到底。而對於電商行業也是如此。就當大家以爲格局已定的時候，新的玩家、新的玩法又冒了出來。
加之如今反壟斷的趨勢下，創新的可能性更在大幅提升。而對於任何一家互聯網企業來說，好的產品是根本、把握流量是王道，而面對變化、隨之變化，纔是能活得更久的關鍵。電商的戰爭，雖已有幾次壯烈戰役，但，還遠未結束。
