記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

LVMH集團旗下美妝集合店品牌絲芙蘭（Sephora）正在加速轉型。5月8日，它在北京三里屯太古裏開出了全新的數字化藝術旗艦店。

目前絲芙蘭在中國市場開有超過270家門店，並在天貓、京東和微信小程序平臺上線了電商旗艦店，預計能覆蓋全國超過800個城鎮的消費者。因此，絲芙蘭選擇三里屯太古裏的意義，更多在於樹立品牌新形象，而非單純地打造一間高銷售額門店。

在店內空間的設計上，絲芙蘭此次與藝術家陳抱陽合作，後者爲三里屯店創作了數字藝術作品《算法百花》，通過拓撲分形算法來結合數字仿真與虛擬現實技術，在店內用環繞的LED屏和跨越樓層的巨幅繪畫圖，來展現繁花盛放的景象。

陳抱陽告訴界面時尚，《算法百花》的靈感來自南宋畫家楊婕妤所作的《百花圖卷》，這是中國繪畫史上現存有據可考的第一件女畫家作品。“美妝或者化妝這件事，其實和繪畫非常像，一個在人臉上，一個是在畫布上。”陳抱陽表示，“要把傳統裏的東西放在當下的語境裏去看，所以我選用的是算法，用新的科技，重新去看傳統。”

而這種對傳統藝術的新詮釋除了體現在《算法百花》的創作方式上，也表現於消費者與藝術作品的互動上。絲芙蘭爲三里屯店上線了VR體驗系統，消費者可以在App端觀看《算法百花》，同時有機會在線聽陳抱陽講述作品背後的創作故事。

此外，絲芙蘭還在店鋪二樓入口處放置了一臺AR拍攝裝置，進店顧客能借助其與《算法百花》進行互動。人與花卉結合的影像在經過處理後，會被投屏到店鋪外的LED屏中。

“這就像是一個小遊戲，把原本靜態的體驗給數字化、一體化了。”陳抱陽說道，“等於說就把打卡的體驗做得更豐富，可以滿足人的展示欲。”

事實上，對展示欲的追求正是當前美妝集合店發展的趨勢。

以The Colorist調色師、Wow Colour和Harmay話梅爲代表的新一代美妝集合店緊抓“打卡”體驗，每一家店都往着打造“網紅店”的目標去做，具體表現包括：帶有藝術主題的裝修、對數字技術裝置的引入和具有視覺衝擊力的商品陳列效果。

背靠LVMH集團，絲芙蘭在中國市場的優勢明顯，至今仍有很大的發展潛力。但面對層出不窮的競爭對手和崛起的線上電商，絲芙蘭雖有獨家品牌和一站式購物體驗的優勢，也需要面對挑戰。

意識到此， 絲芙蘭在近年加速轉型——開通自有電商網站，並在2015年和2016年先後入駐了京東和天貓。線下渠道方面，絲芙蘭積極在門店引進藝術裝置、和線上線下交互服務，爲消費者帶來全渠道體驗，讓消費空間超越購物的單一功能性。

“消費者看中的是這個空間的氣質，因爲現在我們不會滿足於只買一件商品。”陳抱陽表示，“我們要的是體驗。進入商店後的購物過程也是我購物的一部分，而不是我拿走一個東西就算。”

在2019年開業的上海新天地廣場店，絲芙蘭引入“Mini彩妝秀”體驗和“Beauty Play”服務，邀請化妝師定期在店內進行教學。而在三里屯店，絲芙蘭開設了國內首個絲芙蘭“Hair Bar護髮吧”，爲消費者提供頭皮檢測及護理方案，同時提供髮型設計和頭部按摩服務。

追隨嗅覺經濟崛起的浪潮，絲芙蘭在三里屯店內加大對香氛品類的投入，開設國內首個絲芙蘭香氛買手區，消費者可以通過數字技術來探索與性格適合的香調。

根據36氪的報道，僅在2020年7月，阿里平臺香水產品銷售額超過7.7億元，同比增速爲92.9%，香水市場的滲透率不斷提高。與之伴隨的是，消費者對小衆沙龍香的需求也在增長。

囿於品牌規模、發展策略和審批流程等原因，許多在社交媒體上火熱的歐美沙龍香品牌至今仍然沒有進入國內市場。

絲芙蘭作爲定位高端的多品牌美妝零售商，在代理小衆品牌上有着優勢。而沙龍香的精品性質又與當前流行的精選買手模式有較高匹配度。因此絲芙蘭在三里屯店內設置香氛買手區，在一定程度上可以看做是其對傳統線下美妝零售模式進行新變革的嘗試。

而這種變革也不僅侷限於中國，絲芙蘭正在全球範圍內加速開設新型數字概念門店。2015年，絲芙蘭在舊金山鮑威爾街新店內搭配了可視化設備，具有測試香水和膚質的功能。於2017年在法國Nantes Atlantis購物中心開設新店則與推特和Facebook互動，允許社交媒體上的推文實時同步到店內LED屏幕上。