華熙生物做不了元氣森林
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/黃依婷
來源：連線Insight（ID:lxinsight）
近期，元氣森林一封道歉信登上熱搜，信中首次澄清“0蔗糖”不等於“0糖”，之前有誤導消費者的嫌疑。
另一邊，差不多同一時間，華熙生物玻尿酸礦泉水低調上線旗艦店，同樣主打“0糖”。
元氣水與玻尿酸礦泉水，兩款產品都有着小清新的外表、打着“健康”、“美麗”的營銷旗號，氣質如此相似。
而這背後，是兩家長得越來越像的公司。
被歸爲藥企的華熙生物，越來越有“網紅”氣質。在李佳琦、薇婭的直播間裏，華熙生物的名字被頻頻提及；在各大國潮活動、品牌聯名裏，華熙生物的玻尿酸護膚品亦經常出現。
2020年，華熙生物營收26.33億元，其中銷售費用10.99億元，佔比41.7%，銷售費用率遠超同是玻尿酸藥企的愛美客與昊海生物。
從彩妝、護膚品，到零食、飲料，華熙生物的玻尿酸愈來愈多出現在C端領域。前不久推出的玻尿酸礦泉水，即是華熙生物向食品飲料市場邁出的重要一步。
而食品飲料賽道上，重品牌、重營銷，頻繁露臉直播間、熱衷發動品牌活動，正是元氣森林的特色。
那麼，玻尿酸礦泉水，能複製“元氣水”的爆款之路嗎？飲料賽道上，華熙生物會成爲下一個元氣森林嗎？
能複製元氣森林當“網紅”嗎？
說到元氣森林，人們總免不了要提及它背後的男人——唐彬森。
2014年，32歲的唐彬森參與了元氣森林天使輪投資，但投了之後發現原創始團隊不行。
於是他挖來了可口可樂團隊，經過內部多次測試，終於挖到了代糖的法寶——赤蘚糖醇。
赤蘚糖醇並非元氣森林獨創，但因爲元氣森林的大力宣傳而成了品牌代名詞。許多第三方測評平臺開始針對其赤蘚糖醇“0糖0脂0卡”的宣傳進行各種各樣的測評，坩堝蒸餾、色譜分析、試紙測驗，越測試，越像是給元氣森林打廣告。
類似的事情，也在另一家本屬於醫美賽道的公司——華熙生物身上發生。
2000年，研發出透明質酸（玻尿酸）生產技術的郭學平博士，正在爲技術落地發愁之時，遇上了北大EMBA同學、通過房地產實現財務自由的趙燕。趙燕大手一揮，出資2億元做天使投資人，由此成爲“玻尿酸女王”。
2021年1月7日，玻尿酸賽道迎來大轉機。國家衛健委正式批准食品級透明質酸鈉原料（玻尿酸）可作爲新食品原料用於普通食品添加，將玻尿酸用途從醫美擴張到食品領域。
兩個月後，華熙生物火速抓着玻尿酸的概念，推出食品品牌“黑零”，主打含有玻尿酸的礦泉水和飲料。
爲了證明食物玻尿酸的功效，華熙生物甚至搬出了山東大學藥學院開展的一項實驗，結果顯示，“52名受試者連續服用45天透明質酸鈉120毫克/天，對皮膚水分有明顯改善作用。”
水肌泉宣傳口服玻尿酸功效，圖源水肌泉官微
一位跨界天使投資人、一個成分代名詞和幾項科學實驗，當這些要素同時出現在兩家公司身上，令兩者產品氣質也愈來愈相似。
“0糖0脂0卡”曾讓元氣森林在年輕羣體出圈，而今的玻尿酸飲料直接抄起了作業。
華熙生物的飲用水產品“水肌泉”，主打宣傳點也是“0糖0脂0卡”，外加“66mg玻尿酸”。
有趣的是，如果不是爲了討好年輕人，對於一款礦泉水來說，“0糖0脂0卡”的賣點，實在有些多餘。
就連添加了華熙生物玻尿酸的漢口二廠“哈水”氣泡水，也是滿滿的元氣森林味道。無論是“美麗喝出來”這樣暗示顏值與健康的產品廣告語，還是淺藍、淺粉的廣告色調，甚至是日式字體的品牌logo，都與元氣森林“僞”日式小清新風格如出一轍。
哈水氣泡水，圖源漢口二廠官網
學到了網紅前輩的皮囊，玻尿酸礦泉水的營銷也正在朝着打造“網紅產品”的道路走去。
小紅書、短視頻，自然是不可失守的營銷陣地。
在小紅書搜索“元氣森林”，其種草文達5萬篇之多，是同爲無糖茶飲的東方樹葉的11倍。
另一邊，華熙生物水肌泉礦泉水才上市兩個多月，小紅書筆記已有7400多篇、相關產品100多件。
例如，在小紅書擁有12.5萬粉絲的KOL博主“胡神仙~”，僅發佈了一條“春日野餐”帖，曬出水肌泉照片，便獲得了288個點贊、150個收藏，評論數達到104條。在帖子中，她宣稱水肌泉可“隨時補水”、“美美喝水”。
此外，在抖音、快手等短視頻平臺上，亦有越來越多KOL前來站臺。
例如，抖音上擁有114.5W粉絲的美妝UP主“李思楠i”，發佈了一條水肌泉帶貨視頻，稱其既可用於敷臉，又可直接飲用，收穫了2240個贊。
不過，相比於元氣森林線上線下全渠道鋪開的投放方式，水肌泉因爲剛上市的緣故，還僅在自家官網及天貓旗艦店、小紅書旗艦店售賣，渠道相對保守。
但以往的化妝品銷售經驗足以證明，華熙生物與元氣森林一樣深諳營銷之道。
例如其美妝產品，線下已大規模投放專櫃、線上與李佳琦、薇婭、羅永浩等主播深度合作；緊跟“新國貨”風口，其與故宮聯名推出玻尿酸口紅……可以說，元氣森林所有的營銷手段，華熙生物在美妝賽道幾乎都有過實踐。而華熙生物也正在將這些營銷套路用在旗下的食品營銷上。
財務數據亦顯示，華熙生物長得越來越像網紅快消品公司。
2020年，華熙生物銷售費用10.99億元，佔總營收比重41.7%，其中單線上服務推廣就消耗近5億元費用。對比之下，其研發投入1.41億元，僅佔總營收的5.4%。
由於5%的研發費用明顯低於科創板上市企業15%的研發費用率標準，華熙生物甚至遭遇上交所問詢。
當藥企逐漸“網紅化”，華熙生物能討消費者歡心嗎？
“無糖”飲料一炮打響，
玻尿酸水卻沒這麼好命
2016年，世界衛生組織發佈的《全球糖尿病人報告》指出，全球的糖尿病患者已達4億多人，也就是說，平均每11個人就有1個糖尿病患者。“糖”成了罪魁禍首。
這一年，全球興起了“減糖”風暴：
國家衛生計生委正式發佈了《中國居民膳食指南(2016)》，強調了國人的糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”；
英國公佈預算案，宣佈兩年內開徵“糖稅”：每100毫升含5克糖以上的飲料須繳稅，估計爲財政帶來5.2億英鎊收入，用作鼓勵學童運動；
比利時開徵汽水稅，對在售1升裝的含糖飲料徵收3歐分稅款……
也就在這一年，元氣森林打着“0糖0脂0卡”的廣告語誕生，踩中了時代風口。
唐彬森的產品天分展現在，他從農夫山泉的案例裏悟到的一個字——“甜”。一個天然無糖的飲用水，尚且要用“農夫山泉有點甜”這樣廣告語搶佔用戶心智，更不用說其他飲料。
循着這個思路，元氣森林看中了赤蘚糖醇。阿巴斯甜、甜蜜素等人工甜味劑已在擾亂代謝、致癌等爭議中逐漸淡出市場，唯有赤蘚糖醇，還在一片少有人知的市場裏，任人“打扮”。
在精美的包裝下，元氣森林講出了一個沒有糖，卻有點甜的故事。而這個故事的底色，叫做“放縱慾望，但無代價”。
元氣森林氣泡水，圖源元氣森林官網
5年以後的2021年，玻尿酸氣泡水的故事，卻並不被年輕人接受。
近期，華熙生物正式推出國內首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。
其高管表示，上市玻尿酸飲用水的初衷，就是讓生物科技賦能大場景高頻次消費品，讓生物活性物質惠及更廣泛大衆。
飲用水健康、玻尿酸美容，兩功效都集中在均價不足十元的“水肌泉”裏，與動輒上千元的醫美製劑相比，礦泉水更能幫助人們實現“玻尿酸自由”。
這就是玻尿酸飲用水的全部故事內涵，邏輯“簡單粗暴”，很多年輕人卻不信了。
中國食品產業分析師朱丹蓬向《中國科技投資》記者表示：“玻尿酸用作醫美，對於皮膚的緊緻、亮度、鎖水等方面都有非常好的功能性保護及提升作用。但運用到食品領域，整體效果是大打折扣的。從科學角度來說，玻尿酸如果從口腔進入，經過胃消化之後，跟很多食品最終形成的營養物質並沒有太大差異。”
“服用玻尿酸一是效果不明顯，二是對小孩、老人、孕婦及一些特殊人羣會有一定的副作用，現在市面上很多相關產品基本可界定爲‘智商稅’”，朱丹蓬直言。
食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒也向燃財經表示，口服透明質酸不可能直接被人體吸收，而且人體自己就可以合成透明質酸，基礎原料來自飲食及代謝產物，並不需要額外補充透明質酸。
截止目前，連線Insight觀察到，在天貓水肌泉旗艦店，其價格46.8元6瓶的礦泉水，僅有878人付款。除了頂部評論區滿滿的“營銷味”，大部分用戶評論不外乎“沒喝出啥特別”、“好奇買着玩”、“大概率是智商稅”。
水肌泉天貓旗艦店銷量，圖源水肌泉天貓旗艦店
更有意思的是，在百度搜索“華熙生物礦泉水”，首頁位置即出現多個“智商稅”字眼。在產品上市不到兩個月，即遭遇如此多質疑，這樣的情況在飲料界並不多見。
即便華熙生物很懂營銷套路，卻難以對抗市場對玻尿酸水普遍的懷疑態度。元氣森林趕上了無糖風口，華熙生物卻遲遲盼不來美容飲料風口。
元氣森林翻車，華熙生物能走多遠？
5月10日的北京國際寵物用品展上，一款“玻尿酸高蛋白全價糧”打在了展館門口的C位上。這是由華熙生物新推出的寵物品牌海寶詩聯合功能糧品牌麻瓜出品的玻尿酸貓糧。
華熙生物要拿玻尿酸喂貓，貓糧價格瞬間“坐地起價”。
華熙生物的麻瓜X海寶詩320g貓糧，每袋價格56元，平均每千克價格175元。相比之下，其他品牌如渴望牌貓糧每千克單價不超過160元，高爺家單價85.33元。
據放大燈引用華熙生物銷售人員的介紹，“內服玻尿酸能調節寵物身體狀況，改善腸胃、關節健康”，“就像人補充蛋白質，會延緩衰老一樣。”
麻瓜X海寶詩貓糧，圖源海寶詩官網
玻尿酸飲用水尚且只以“美容”、“補水”作宣傳功效，到了寵物糧食身上，其功效卻更進一步，足以“改善腸胃、關節”。
一場“翻車”似乎近在眼前，已有專家直接點明瞭這點。
中國食品產業分析師朱丹蓬向中國網財經表示，華熙生物沒有“健字號”批文，只是普通“食字號”產品，沒有資格談“內服美容”這個事情。
“從法律法規這個角度來看，這已經涉嫌違反《廣告法》的相關規定。另外，普通食品禁止宣稱功能，華熙生物宣傳功效涉嫌違法違規”，他說道。
根據《廣告法》規定，企業利用虛假廣告宣傳情節嚴重的，可以依法停止其廣告業務，構成犯罪的，依法追究刑事責任，並且處最高200萬元罰款。
而上一次因爲虛假宣傳大規模“翻車”的，正是元氣森林。
在元氣森林“一個遲來的升級”致歉聲明中，其解釋在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解。
它還表示，已對乳茶產品做了修正升級，將包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改爲“低糖 低脂肪”。同時鄭重提醒：“乳茶有奶所以是有糖的。”
這封道歉信引發了“衆怒”，許多消費者這才意識到，自己被收了很久的智商稅。
元氣森林道歉信，圖源元氣森林天貓旗艦店
就連元氣森林的基本盤赤蘚糖醇也遭到了大規模質疑。在微博、知乎、豆瓣等多個社交平臺，均有網友反映喝了元氣森林後“脹氣”、“腹瀉”的現象。
一位知乎化學專業研究生Up主表示，元氣森林每瓶氣泡水的赤蘚糖醇使用量，可能會讓特定人羣出現不耐受的情況，從而引發輕微腹瀉。
不利的輿論撲面而來，元氣森林的形象一落千丈。
4月12日，新華社發佈評論稱，元氣森林應該好好反省，而不是玩文字遊戲，否則就會像網友說的那樣，“文字遊戲一時爽，翻車塌房難收場”。
重拾品牌形象，奪回消費者青睞，是元氣森林下一階段的難題。
對於華熙生物而言，元氣森林這個“網紅前輩”的翻車教訓歷歷在目，它面臨的環境將更爲複雜：既要維持玻尿酸飲料“健康美容”的形象屹立不倒，又要在激烈卻又極低門檻的飲料賽道上殺出一塊立足之地。
當前，華熙生物的食品之路遠未邁出成功的第一步。若想搶佔市場，它至少要先證明一點——玻尿酸食品，不是智商稅。
