原標題：國貨美妝出海增長超10倍，跑在前面的品牌都是誰？

記者 | 吳容

去年年底，我們曾報道過，隨着越來越多國貨美妝盯上海外市場，2021年將成爲品牌“出海”的關鍵一年。

海關總署發佈的數據顯示，2020年前三季度中國化妝品出口量爲75.25萬噸，出口金額達到31.39億美元，趕超2018年、2019年全年的化妝品出口額，後兩者分別爲25億美元和27.74億美元。

眼下，國貨美妝品牌出海的步伐還在加速。來自CBNData第一財經數據中心聯合天貓金妝獎發佈的《2021美妝行業趨勢洞察報告》近日發佈的數據顯示，國貨美妝出海增長超10倍。

相比過去，近年來國貨美妝出海浪潮中，有了更多新銳品牌的身影，包括完美日記、花西子、花知曉和ZEESEA滋色等都是其中的代表。

不同品牌會根據各自的特點選擇進駐的國家、渠道等，以便更好地探索海外發展的可能。

完美日記將出海重心放在東南亞市場。2020年4月，完美日記推出了海外官網，設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元等幣種支付。

除了官網銷售，品牌們也會藉助其它渠道平臺。目前，包括完美日記、花西子均藉助了天貓出海。另一個彩妝品牌珂拉琪colorkey，則入駐了東南亞最大的電商平臺Shopee。

珂拉琪入駐東南亞最大電商平臺Shopee

也有藉助線下渠道的。

2018年底，瑪麗黛佳通過絲芙蘭渠道進入了泰國、馬來西亞、新加坡等八個國家；花知曉目前也已入駐日本線下美妝集合店，包括超過300多家cosme。

ZEESEA滋色也對界面新聞表示，除了Amazon等國際電商平臺，品牌還入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，截至目前，覆蓋松本清門店近2000家。上線一年多時間，在日本渠道銷售額達近百億日元。按照計劃，ZEESEA滋色2021年底在日本線下銷售點覆蓋點將達到7000家。

ZEESEA滋色入駐松本清（圖片來源：ZEESEA滋色）

完美日記、ZEESEA滋色及珂拉琪colorkey均從廣州起家。此前在《揭祕國貨美妝根據地：超7成來自廣州，要與大牌正面剛》一文中我們曾討論過，相對成熟的美妝產業鏈，日化經驗和人才儲備，爲廣州創造了不少現象級的國貨美妝品牌。事實上，這些也是支撐新銳國貨美妝走出去的重要原因。

此外，隨着網購的發展，物流等基礎設施的進步，中國因較快從疫情影響中恢復等，都是讓中國美妝品牌今年以來在海外受到更多關注的原因。

但從品牌們的出海表現上來看，也並非沒有挑戰。

如何本地化是一大難題。

多數國貨美妝品牌出海，主陣地一般首選東南亞市場，但東南亞有10多個國家，且不同國家都有自己的宗教信仰，消費者喜好的差異化不小，想要做好產品本土化並非易事。

2020年開始謀劃出海東南亞的百植萃CEO Nancy在接受媒體採訪時表示，各國人的皮膚狀態、訴求是不同的。以防曬產品爲例，東南亞消費者防曬是爲了抗衰，和大多中國消費者防曬防止變黑的出發點並不一樣。此外，像印尼等信仰穆斯林的國家，政策又要求美妝產品必須得滿足清真認證。

花西子公關相關負責人接受界面新聞採訪時也承認，中國品牌全球化的一個很重要的挑戰是，語言體系及溝通模式的差異。其它國家和地區跟中國的文化、語言、習俗都很不一樣，他們對中國美妝、中國文化的接受程度是怎麼樣，花西子心裏是沒有底的，所以需要做不少前置化推廣工作。

相比東南亞市場，美國、日本等發達國家用戶對彩妝的使用習慣、分辨能力、審美水平更爲成熟，選擇品牌的標準也更嚴苛。這對將出海重心設定爲發達國家的中國美妝品牌無疑提出了更多考驗。

比如，ZEESEA滋色將海外發展重心放在日本和美國，其海外新零售負責人Judy把過去一年品牌出海的歷程形容爲“打怪升級”的過程，“各個國家的法律法規都是不同的，日本、美國都有自己的法律法規。我們沒有老師，沒有學習的對象，也不能規避風險，只能摸着石頭過河。”

在產品選擇上，也沒法照搬國內的爆品到海外，品牌需要重新研發產品，對生產線進行調整。比如，花西子在國內的明星色號爲正紅色，但在日本市場銷售時，色號也“入鄉隨俗”，選擇了日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色爲主打。

此外，考慮到綜合成本，海外上市的產品的定價也比國內定價要高一些。

花西子國內售價爲219元的口紅產品“同心鎖口紅”，在日本亞馬遜售價達6129日元（摺合人民幣371元），該價格超過了同期香奈兒口紅在日本亞馬遜的售價爲5270日元（摺合人民幣315元）。

花西子公關相關負責人表示，按照花西子的統計，海外定價可能是國內價格的1.7倍，這樣的定價策略，考慮到關稅、物流、服務、運營等綜合成本。同樣的，國際品牌他們在中國的銷售價格也是以類似的定價方式。

花西子推特截圖

“由於疫情的影響，國外部分產業元氣尚未恢復，未來3~5年是國貨品牌進入海外市場的良機，特別是彩妝品牌。”數字經濟智庫高級研究員胡麒牧對界面新聞說。雖然佈局發達國家充滿挑戰，但成熟的市場、成熟的用戶能夠更快速證明品牌價值和運營能力，如果較早佈局，憑藉產品、運營等破圈，將具有先發優勢。

考慮到新銳國貨美妝品牌崛起仍然處於起步階段，美妝市場競爭激烈，同時自建供應鏈的數量少，大多依賴代工等供應鏈問題，如何提高產品力，將成爲這一批品牌出海的致勝關鍵。如果產品質量不能得到認可，沒有足夠高的復購率、用戶忠誠度以及推薦的支撐，出海可能只會變成簡單地刷中國元素找存在感。