知乎上季毛利2.7億元 同比增長2.5倍

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文/賴求華

來源/Tech星球（ID：tech618）

知乎上市時，社區內有一個提問：“這些年在知乎你有哪些有獲得感的瞬間？”

35萬粉絲的知乎答主“螺旋真理”的回答是，偶爾會有人在回答下面留言“非常好，你的答案讓我把事情弄明白了（大意）”的時候。作爲“動物行爲學”愛好者，“王豆皮”的獲得感瞬間則是，自己關於“動物爲什麼會叫”的回答得到領域專家的肯定點評。多位答主則回答稱，作爲創作者，收到知乎上市100股股票的禮物的時候。

無論是知乎、小紅書、豆瓣，還是抖音、快手、B站，幾乎每一個內容社區，都有一套屬於自己的內容價值判斷標準。這是社區類產品能產生獨特氛圍，構築各自內容生態護城河的核心。

作爲穿越十年週期的問答社區，知乎也需要提供一種區別於其他平臺的內容解法。

上市後兩個月後，5月27日，知乎宣佈社區內容進行結構性升級，社區內容標準及內容分發機制等都將產生變化，“獲得感”成了知乎衡量內容價值的新標尺。

用知乎CEO周源的話來說，就是“好內容要有獲得感。”關於如何對內容進行衡量和分級，變化都在產生。

獲得感從何而來？

“王豆皮”在提問“動物爲什麼要叫”下的回答，得到國家動物博物館館長、科學闢謠平臺專家黃乘明的肯定答覆的時刻，是作爲動物行爲愛好者的他，認爲在知乎感受到有獲得感的瞬間。

王豆皮說，這個答案查閱了許多文獻、反覆觀看公開課錄像之後，歷經二十多天才寫完。靠着足夠高的專業度，答案從海量的信息中最終被篩選、得到真正專家的權威點評。

在知乎，創業者與內容消費者並沒有明顯界限。對普通的內容消費者來講，諸如“動物爲什麼要叫”一類的問題能得到專業解答，是由提問爲始，不斷收穫“獲得感”的過程。王豆皮在成爲一名分享者之前，也正是基於知乎等平臺上海量的動物行爲學內容，纔有了從“輸入”到“輸出”的過程。

內容社區中，用戶的原生激勵來自於表達和被認同，這種認同既可以是得到更大的曝光，收穫更多的贊同、喜歡和收藏，也可以是獲得收益。前者是最爲普適的原動力，畢竟，這是一個至今只有4個回答的，極其小衆，也無法帶來直接收入轉化的問題，卻讓王豆皮反覆寫了二十多天。

對與王豆皮相似的創作者來說，平臺能爲他們提供怎麼樣的內容曝光和激勵反饋機制，是極爲重要的。

這也能解釋，知乎爲什麼在上市2個月後，就選擇對社區內容進行結構性升級。平臺需要爲類似好內容的生產和消費提供更大的舞臺和空間，對內容社區來講，內容的質量高低也決定着商業化想象的空間。

但如何定義好內容，各個平臺向來有各自並不相同的標準。而理解周源所說的“獲得感”，也即是在理解知乎對好內容的判斷。

對“獲得感”，知乎的解釋是，在綜合過去十年，在社區內受到認可的幾十萬條內容，再通過訪談、小組討論和問卷調研的方式收集用戶的建議後，他們提煉出了內容所賦予的“獲得感”的標準，即“能夠開闊眼界，帶來幫助或者引發共鳴。”

從這個維度看，能讓用戶在紛繁複雜的提問和答案中得到“獲得感”，也是知乎過去十年，在問答社區這個領域始終屹立不倒的原因。用戶的獲得感反饋，同時也能促使社區中內容生產者獲得根本的動力。

關於在知乎獲得創作動力這件事，王豆皮曾用將近2500字的寫下詳盡的歷程。從獲得社區內其他用戶的贊同，到被 “專家”點贊並關注，獲得相關問答活動獎品，再到被知乎收納入優質內容合集圓桌討論及知乎日報，從參加鹽選沙龍、再到成爲圓桌嘉賓。正因爲不斷在社區內獲得激勵，王豆皮纔可以在社區內做一個讓其他用戶有“獲得感”的答主。

正是大量有意識生產具有“獲得感”內容的用戶，才能促使用戶在進行內容消費時，能從知乎的內容中達到“開闊眼界，帶來幫助或者引發共鳴”的效果。

更長的內容生命力

如果說“獲得感”是知乎對過去十年內容沉澱基礎做出的高度抽象和概括，那對社區內容的升級，則是要讓社區生命力得到更長的延伸。

周源曾反覆提及，“一個人大腦中從未分享過的知識、經驗、見解和判斷力，總是另一羣人非常想知道的東西。”

而知乎要做的，就是當人們大腦裏的知識、經驗和見解搬到知乎上時，如何讓能讓人有獲得感的提問、答案和用戶間實現更好的鏈接。

在現在的時間節點上，知乎選擇升級社區內容標準及內容分發機制，強化社區治理的同時，也在調整社區的內容結構。

知乎對社區內容標準的升級，即提供具備“獲得感”標準的內容後，就將在新的內容流量分發機制中佔據先發優勢。具體而言，符合社區標準的好內容將獲得2倍以上的流量提升，通過流量的扶持，還將會帶動內容創作者的關注度和收益增長。

簡單地說，在實施社區內容標準後，知乎高質內容答主數量、高質內容數量、視頻播放量均將得到提升。同時，過去社區內積攢的具備“獲得感”要求的內容也將得到新的曝光。

這也就意味着，創作者端在新的內容辨準和流量分發機制下，將在曝光度上得到扶持激勵，隨之收益也很可能將得到提升，創作者一側對內容的高篩選，也將更助於用戶從中有獲得感的提升，形成社區內容生產和消費的正向循環。

一組數據是，在新標準內測階段，知乎的知識技能觀點類答主數量提升了259%，視頻數量增加791%，影視、科學技術、體育、商業財經和母嬰家庭領域的視頻播放量增幅均超過100%。

帶領知乎走過十年的周源很明白，內容社區商業化的底層驅動力是內容。知乎也一樣，只有當內容力足夠強勁，纔可以幫助知乎找到更與內容融合的商業化解決方式。

事實上，在今年第一季度財報電話會上，周源就曾強調對社區建設的重視，“知乎接下來將持續擴大對知乎內容的結構性調整，加大在社區生態上的建設，推動內容社區的整體進步”。

從知乎官網賬號“知一聲”發佈的細則來看，這一次的內容機制升級也會涉及社區的權重設置與內容治理。“獲得感”的內容對社區來說，最根本的意義在於，讓用戶與用戶、用戶與平臺間形成更堅固的信任關係。當用戶“有問題，上知乎”，就能在相應的問題之下找到某種答案。

“知一聲”提到，知乎的贊同和反對是用戶對內容的一種“投票權利”，每一位用戶在不同領域上都計算了不同的專業度權重。而在新一輪的內容升級中，知乎將再次引入信用度權重，對於利益相關的贊同或反對行爲，投票的權重將進行調整。

對內容創作者來說，這意味着贊同與反對的權重結構也將面臨變化，對所有創作者而言，這將促使社羣基於贊同與反對的機制更加平民化。

在激勵的同時，知乎還會配合內容機制，對既不能爲社區用戶帶來收穫，破壞信任的內容進行治理。打擊虛假編造，三觀不正，違反公序良俗，存在錯誤或誤導性爭議，激發對立和負面情緒，帶來人身財產安全風險的內容。

社區需要獲得感

一位知乎用戶做過這樣的總結，獲得感，即是無付出，無回報；有價值，共分享。“知識是無界的，分享是無邊的，一個好的平臺能夠有很好的包容度，確實能長久的生存。”

在知乎上，存在大量類似“X是種怎樣的體驗”這樣的問題，也有無數開腦洞的問題，類似“抖腿的根源是某種心理疾病嗎？”“長頸鹿眼睛癢了怎麼辦？”“土究竟能不能喫？”有意思的是，這些看似荒謬的腦洞都在社區內收穫了專業的解答，這些也是讓知乎區別於其他內容社區的根本。

“獲得感”雖是知乎新的內容標準，但從最早期，知乎就在一直在倡導“爲認真的人鼓掌”。知乎的內容升級，也可以理解爲，他們需要爲那些在腦洞問題下也提供專業解答，發表新知、有用經驗的答主們，一個更容易聽到掌聲的通道。

知乎的內容機制升級後，一個最簡單的邏輯是，加大了具備“獲得感”的內容在流量激勵上的權重。社區分享的本質是表達與被認同，當表達得到更大範圍的認同與鼓勵，就將反向促使用戶們生產更多符合這一內容標準的內容，讓社區成爲好內容不斷流動的大池子。

高質量的內容，是內容社區文化和氛圍所構建的基礎。只有當用戶對內容認同，纔會在一個產品上投入時間和金錢成本。

在2021第一季度，可以看到的數據是，知乎這一季度內容量同比增長60%，其中，視頻消費用戶3月的平均視頻消費時長是去年同期的1.6倍，一分鐘以上的中視頻的季度日均上傳量同比上漲17倍。值得關注的是，在知乎播放千萬以上的視頻內容中，知識類視頻內容增長勢頭顯著。對知乎來說，這類高質、讓用戶有“獲得感”的差異化內容，未來將是知乎內容的重要增長點。

今天的知乎是一個MAU超過8500萬的內容社區，對知乎來說，最寶貴的財富是十年時間中，知乎上積累的4400萬和問題和2.4億個回答。而促使知乎能屹立在問答社區不倒的，不僅是優質問題答主的答案，還有大量的知乎用戶通過點贊、贊同等按鈕的一次次點擊，對答案進行的價值排序。

從2014年就開始使用知乎的知乎答主“司馬懿”用自己做食物的過程距離，他從燉羊肉湯到煎牛排完全不得其要領，到能跟着知乎的答案烤醬鴨、做惠靈頓牛肉，講了他心目中知乎的護城河由來。

“高讚的答案或許不是廚藝最好的，但是一定是能夠讓人在短時間內把握住要點，從而成功率相比較高的。有用戶還會通過評論和答主互動，幫助答主改進答案中不好懂的部分。可以說，知乎上很多優秀答案的背後，不僅僅是答主的功勞，而是答主、評論用戶和默默點贊表達太多的知友共同的結晶。”

這也是知乎並不容易被模仿，也很難被新的對手擊敗的重要原因。知乎答主們固然重要，但知乎真正重要的財產，是基於問題、答主和用戶所構建的內容生態。知乎新的內容策略將在 6 月份逐步完成上線，從6月開始，一個屬於知乎的新內容時代就將到來。可以肯定的是，未來，只有讓人有獲得感的好內容纔會從海量的內容池中脫穎而出。

你如何理解“獲得感”？你認爲什麼樣的內容可以帶來獲得感？