混戰618：快手與“貓狗”對壘晚會帶貨，京東200億“嫁妝”聯姻抖音
今年預售不熬夜
文娛商業觀察 原創
文/富貴
5月20日，在京東618大促正式啓動的4天前，天貓宣佈，平臺今年的618預售將提前至5月24日晚8點正式開鑼，與此同時，還會提高折扣力度和福利水平，包括全場滿200減30+20天狂補100億、88VIP會員每人至少再領520元紅包、每天10萬件大牌商品6.18元等。
最養生、最惠民一屆天貓618背後，有平臺對大齡消費羣體的示好，與對年輕消費羣體網購高峯時間和習慣的迎合，但最關鍵的還是“內卷”加劇。
快手強勢“補位”，“貓狗”晚會帶貨遭遇勁敵
搶先天貓4天。
快手電商在5月18日啓動了“快手616品質購物節”，並宣佈，快手電商616大促提前至5月20日，同時在6月15日，快手電商將聯合江蘇衛視、浙江衛視舉辦首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”。
據悉，作爲快手616大促的壓軸戲，“快手616真心夜”會在購物節期間通過寵粉、國潮、專業、有趣、信任五大主題的主播PK，選拔出最具代表性人設的主播，與60多位大咖明星攜手在晚會當晚亮相助陣。
與此同時，晚會還會通過“1+N”模式打造觀賞、購物、互動一體化的主題樂園，送出10億好禮、百萬件商品1元購等福利，在助力喜愛主播上晚會活動中，爲冠軍主播投票最多的粉絲將獲得1公斤“真金信任卡”，以及快手小店全年12萬的購物基金，從而在最大程度拉動曝光與銷量的同時，以公域帶動私域壯大，把晚會變爲夯實和落地商家紅利計劃的重要一環。
快手下了一盤大棋，而如若這一模式能在618期間做出成色，也會幫抖音等純直播電商平臺打開更多思路。
再把目光轉到故事的另一側。
蘇寧易購“618超級秀”、拼多多“618超拼夜”都沒有續集，於去年首入618帶貨晚會賽道的玩家只剩下天貓，而今年，其將於湖南衛視合作，在6月16日晚開啓直播。
恰逢18週年慶的京東，將配合這一時間節點，搶先在5月31日晚與北京衛視合作推出“京東618沸騰之夜”——萬圈熱愛直播盛典。
據介紹，該場直播晚會將採用“4+1”多路直播的創新形式，觀衆可通過北京衛視、騰訊視頻、京東直播、微信視頻號（京東JD.COM）多渠道觀看，與此同時，京東還會在當晚送出瓜分18億的巨大福利。
“興趣”對線“信任”，京東豪擲200億聯姻抖音
危則思變。
據媒體報道，今年618期間，京東將開設官方抖音藍V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平臺小店，用戶通過抖音購買京東商品將無需跳轉，並享受京東提供的物流和售後。根據雙方年框協議，京東今年需在抖音以“店播+達人”的方式實現200億元GMV的目標。
儘管目前字節跳動與京東方面尚未正面回應此事，但兩家的“聯姻”顯然有着極大的可能性。
一方面，這種“聯姻”並不是新鮮事，抖音在去年同期也與蘇寧易購達成過類似合作，而被傳與抖音合作之前，京東已與快手在2020年618大促期間展開過相似的合作，只是這次增加了開設藍V店鋪和200億GMV的目標。
另一方面，雙方都需要這份合作，尤其是對要在年終完成5000億GMV目標的抖音電商而言。雖然經過去年的奮力追趕，抖音的直播電商業務實現了飛快發展，但抖音始終缺少成熟的電商體系和供應鏈，而從快手最新發布的2021年一季度財報看，快手電商目前保持了不錯的勢頭。
財報顯示，第一季度，包含電商在內的其他服務收入達12億元，同比增長589.1%，營收佔比爲7.1%；快手直播電商GMV達到1186億，同比增長219.8%；快手小店佔平臺電商交易總額的比例，從2020年同期的53%增至85%。
站在快手的角度上，即便京東不會放棄與自己的合作，但這份聯姻還是會影響GMV，尤其是在今年618期間。
誰都不想與期望的彼岸隔離，最終也都只能選擇加碼。
抖音電商以”品質商家新選擇”爲主題，設置了好物節、互動城、排位賽、直播間、短視頻挑戰賽等更爲多元和體系化的玩法，並支持用戶通過提前支付定金的方式來鎖定618價格。而針對品牌商家，抖音電商首度設置了“節盟計劃”，通過商家與抖音電商聯合營銷的方式來相互導流，以實現資源互換。
快手佈局的核心主要在公域搭臺、私域唱戲和構建官方信任體系。
前者主要體現在舉辦“快手616真心夜”，以及爲商家提供百億流量扶持、升級商家工具；後者表現在推出全新產品“快手小店信用卡”，包括退貨不退款、退貨補運費、假一賠十、7天無理由退貨和急速退款、退貨等五項特權。
值得一提的是，快手電商今年的616大促將從5月20日持續至6月20，爲期一個月。
更長週期背後的焦慮
爲什麼618更長了？
這主要歸咎於電商大盤已經到了鷸蚌相爭的紅海競爭階段。
除上文提到的抖音、快手、天貓、聚划算、拼多多、京東，騰訊的電商夢也沒有熄滅。繼加快建設小程序電商、上線多種賣家營銷服務功能等後，騰訊又在近日上線了自己的社交電商獨立 App——小鵝拼拼，且有消息稱，小鵝拼拼接下來將會拿出一億元獎勵，扶持1萬個種草號KOC月收入過萬。
另一邊，在今年618，蘇寧易購、拼多多也在積極爲自己製造存在感。
5月21日，蘇寧易購正式將原有的新品頻道“蘇寧iN盒”改版升級爲“蘇寧萬花筒”，與此同時，蘇寧新品頻道相關工作人員透露，“今年618，將有超500款新品集中在蘇寧萬花筒首發。”隨後，網易嚴選官宣攜家居、日用、餐廚、小家電、智能等全品類嚴選好物入駐蘇寧易購，開設官方旗艦店。
讓消費者每天都過618，每晚都過雙11。貫徹平臺一如既往的“思路”，拼多多啓動了百億補貼兩週年活動，具體升級措施包括在“百億補貼”頻道推出“官方合作旗艦店”入口，新增大家電送貨入戶、一鍵退款並立即到賬等新體驗，以及擴充補貼商品品類等。
對消費者而言，更激烈的競爭意味選擇更多了，也加劇了疲勞。而更爲嚴峻的是，消費者規模增長見頂，平臺想在大的存量市場上尋找增量，也不再是通過做產品、做品牌就能輕易達到的。
基於此，藉助更快一步、更持久一點的佈局，去給予消費者更多選擇和比較的時間，進而提高他們與自己平臺的黏度，不失爲一種理智之選。
事實上，不論這場鏖戰的結果如何，混戰其中的巨頭們都還有很長的路要走，而且，註定不會太容易。
