編者按：本文來自微信公衆號“黑板洞察”（ID:heibandongcha），作者：張雪玲，36氪經授權發佈。

不知從何時起，大部分早教啓蒙、K12 賽道開始流行買課送教具盒子。花樣繁多的教具盒子逐漸成爲衆多賽道的標配。教具盒子究竟是在線教育的營銷手段還是必需品？長此以往，用戶看中的是課程本身還是“贈品”教具？

“免費”的教具

教具即教學時用來講解說明某事物的模型。校園中低年級老師爲增加課堂樂趣、使知識變得通俗易懂，往往會額外自制一些簡單的教具，或讓學生自行購買、製作便宜常見的輔助工具，教具壓力多數在授課老師身上；線下培訓機構的教具明顯比學校裏充足，一般都屬於“公共財產”，學員可循環使用。而到了線上，學員之間無法共享教具資源，在線教育機構只能將教具盒子贈予每一位學員，包括體驗課試聽學員。孩子是否喜歡課程，需要靠其主觀判斷，但精美的教具會留給家長較好的第一印象。

一般來說，早教、啓蒙教育等低幼賽道更需要教具支持，比如數理思維、少兒英語、STEAM 等。並不是所有在線教育機構都會提供教具盒子，但也已經逐漸成爲標配。低幼賽道教具偏向於玩樂，K12 賽道偏向於習題、筆記本等教材提供，並稱之爲教輔禮盒。

教具盒子的樣式，其實就是飛機盒，多用於快遞、食品包裝等。如果不是因爲依靠快遞運輸，教具盒子或許也能被叫做教具箱子、教具包等等。

隨着教具盒子成爲標配，優質的教具盒子會爲在線教育機構增光添彩，同樣，質量堪憂的教具也會讓家長對該機構產生抗拒心理。“花這點兒錢連教具都買不來”的心理逐漸成爲普遍現象。“免費”的教具越多，越能讓家長感覺賺了。

教具盒子“進軍”在線教育

2011 年，“一公斤盒子”教育公益產品誕生，教具盒子這一概念形式第一次在國內出現，此時其應用方向是將設計好的課程資源輸送給中國的農村學校。涵蓋健康、安全、藝術、科學等方面的知識，並啓發啓發鄉村教師開展創新課堂。

圖源：一公斤盒子公衆號

2018 年前後，STEAM 科學教育賽道最先將教具盒子帶入在線教育培訓領域。由於 STEAM 教具的使用需要相關課程的引導和帶領，增強其教育屬性，所以 STEAM 科學教育賽道內幾乎每一家機構都選擇贈送教具盒子，將實驗材料配送到家，加強學員在課程中的線下親身體驗感。

在經歷互聯網熱潮和疫情加速後，市場迅速擴張，越來越多用戶開始選擇在線教育。在線教育也從起初的大班課模式，逐漸發展爲 1 對 1、小班課模式的個性化教育。教育盒子由此大範圍出現，並作爲在線教育機構的差異化打法，向用戶推廣、引流。看似成本增加，實際上有效平衡、控制了前端獲客成本，保證流量質量。

如今，通過電商直播賣課也成爲在線教育引流的渠道之一。不瞭解具體課程內容的主播，會將課程產品介紹重點放在教具盒子的內容上，頗有些本末倒置。但不得不說，低價課程+多元教具對促進售課的達成、商品品牌的建立與傳播，起着舉足輕重的作用。但對於一家機構而言，短時間湧入大量訂單，不僅需要在線平臺穩定的運營能力，還需要線下教具盒子精準快速的送達到各學員手中。需要教具盒子的在線教育離不開線下支持。

在線教育離不開教具盒子？

曾經在線教育的促銷手段多爲“買課時送課時”、“課時越多越便宜”……2019 年 7 月，教育部等六部門發佈《關於規範校外線上培訓的實施意見》，要求按照課時收費的線上培訓機構，每科一次性收費不能超過 60 課時；按照培訓週期收費的，不得一次性收取時間跨度超過 3 個月的費用。在線教育機構難以再在課時費上做文章，需要新的營銷點支撐。教具盒子一石激起千層浪，連印刷廠也迎來全新生機。

同時，縱使如今在線教育滲透率已經近半，但依舊有部分家長對在線教育沒有太多的信任基礎。倘若家長收到 9.9 元、49 元的體驗課中的教具盒子，機構就能夠在第一時間向用戶展示該在線教育企業的品牌文化、專業度，給予用戶信任，打造信任基礎。使家長願意支付後續成千上萬的正價課費用。

早期在線教育企業會將教具盒子成本控制在課程價格之內，避免“薅羊毛”事件發生，比如 49 元的體驗課，教具多爲紙製品，以精美取勝。但隨着教具盒子贈送成風，在線教育的學員和家長預期被提高。在線教育機構爲達到超預期促銷，不斷加碼教具盒子內容，從普通的紙筆等輔助教具，上升到點讀筆、護眼燈等教育硬件。陷入教育盒子“營銷陷阱”的在線教育機構成本被迫提高，甚至高漲到三四百。同時體驗課價格卻降到了 29 元、9.9 元。資本逐利、企業尋求上市、搶奪市場，高成本的“信任贈品”在過億融資面前不值一提。“薅羊毛”的家長樂在其中。但也有家長表示，教具盒子太多，已經成爲負擔。

小紅書 APP 某用戶截圖

除營銷需求外，部分賽道確實需要線下教具輔助。一些機構選擇按月、按季度定時發放教具。在線早教機構用戶年齡太小，無論是錄播課還是直播課都不能夠完全吸引到孩子的注意，需要家長在線下共同參與。多數線上早教機構教具需要家長先行學習瞭解，明白如何使用，再將教育理念、知識等灌輸給孩子。

但到學員年齡再大一些，教具盒子的主要使用者應當由家長轉變爲孩子。STEAM 教具產品應當具備 14 個特性，分別爲探索 STEAM 的某一方面、有趣、開放式、聯繫實際、允許反覆試驗、親身實踐、孩子主導、解決問題、包含課程、性別無傾向性和包容性、家長支持、建立自信、鼓勵創造性、社會和情感技能等。而 K12 課程的教具盒子則更偏向於教輔。

圖源網絡

相應課程應當設計以問題爲導向的學習方法，對已有的學科知識進行整合吸收，引導學員去建立跨學科的知識運用體系。力求讓學生在探索知識的過程中獲得成就感和滿足感，在解決問題的過程中鍛鍊邏輯思維能力和動手實踐能力，而不是根據現有教具編撰課程。

結語

教具盒子的出現很大程度上能夠幫助學員理解、鞏固課程，建立用戶與企業間的信任基礎。在在線教育營銷混戰下，其成爲了各家比拼的重點項目之一。但教具盒子只是輔助工具，無論是在線教育企業，還是學員、家長，都應該回歸教育初心，注重課程內容與質量。畢竟選課不是買泡麪，不能只因爲一些“贈品”，選擇一家企業。

來源：36氪