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作者/吳嬌穎

編輯/金璵璠

來源：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）

6月18日，一年一度的618大促終於迎來了“正日子”，但在淘寶玩了21天“養貓”的用戶們，卻早已筋疲力盡。

“那隻貓終於消失了。”與最後分到的61.8元紅包比起來，唐糖更開心的是，自己終於不用每天像打卡上班一樣打開APP“養貓”了。

每年618，各大電商平臺都會配合大促推出一款小遊戲，用戶可以通過簽到、瀏覽商品和店鋪頁面、執行平臺內其他日常小遊戲任務等方式，不斷升級並獲得對應的獎勵，在購物中使用。

今年熱度最高的，無疑還是天貓618的“養貓”。依然掛着“瓜分10億”的標籤，保持“等級越高分越多”的遊戲規則，但平臺這次明確了滿級可獲得的最高獎勵數額：61.8元。也就是說，用戶不用擔心分紅包的幾率問題，只要你夠努力，那筆錢就是你的。

在這場618大促小遊戲裏，有“長跑型”選手，堅持18天不厭其煩地簽到、拉人、做任務，終於在6月15日瓜分紅包遊戲結束前完成滿級，分得61.8元；有“衝刺型”玩家，因爲參與時間晚或中途忘記打卡，不得不臨時衝刺，一晚上拉40個人組隊；有“社恐患者”因不想求助於人堅持獨自闖關，離滿級近在咫尺卻少了三分之二的獎勵；有“真佛系”選手，因爲懶得花時間做任務，雖然連續21天參與遊戲卻只拿到2.1元。

從前年的蓋樓，到去年的開車，再到今年的養貓，以淘寶爲首的電商平臺想要通過小遊戲搶佔用戶停留時長的心思，早已明瞭。但一個越來越明顯的問題是，隱藏在遊戲規則裏的時間陷阱，也正在一面消磨着用戶的時間和精力，一面透支着用戶的耐心和信任。

逃得過大促，逃不過“養貓”遊戲

第一次看到淘寶APP彈出“養貓瓜分10億”的小遊戲頁面時，唐糖知道，新一屆的大促“套路”又來了。

回想起前年大促玩“蓋樓”、去年大促玩“開車”留下的心理陰影，她信誓旦旦地對朋友說，今年自己要“佛系”，不買、不看、不玩。

沒過兩天，她不得不承認，自己又又又“打臉”了。

只是因爲多看了兩眼屏幕上那隻眨巴着眼睛搖晃着尾巴的貓，唐糖還是忍不住簽了個到，又去芭芭農場施了次肥，攢夠6萬喵幣後點擊“喂貓升級”，嘩啦啦地投進了那隻虛擬貓咪的肚子裏。

“養貓”遊戲頁面 / 受訪者供圖

“只要一打開淘寶，就能看到那隻賤萌賤萌的貓在求投餵；想要獲得喂貓的喵幣，就不得不去簽到、瀏覽商品或做其他小遊戲的日常任務；喂貓升級之後，獲得喵幣難度加大，就需要做更多的任務。”

唐糖發現，這個“養貓”小遊戲實則是無限“套娃”的過程，只要開始玩了，就很難停下來。她覺得這可能是沉沒成本的問題，“已經付出了時間和精力，又沒得到任何實際好處的話，豈不是很虧？”

今年618期間，在淘寶“養貓”，成了她上班打卡一般的存在。

每天早上護膚、上廁所和喫早餐的時候，是她做基礎任務的時間，包括簽到、瀏覽各種店面、給樹澆水、瀏覽淘寶人生，以及支付寶頁面的餵雞、瀏覽支付寶小程序等任務。

上午九點後，她會固定給三四個要好的夥伴發微信，提醒她們加入自己的隊伍，一起組隊“養貓”，這樣能夠分得更多的喵幣。同時，她還要邀請兩位朋友和自己合夥“養貓”攢喵幣，每6 個小時輪換一次。

爲了賺得更多喵幣，需要拉人組隊 / 受訪者供圖

在兢兢業業地養了18天貓後，唐糖終於在6月15日遊戲結束前一天達到滿級50級，領到了最高的61.8元紅包。看着那個代表最高獎勵的頁面，她在小遊戲裏生出了一種難得的參與感與成就感。

但像唐糖這樣，能連續堅持十幾天，把遊戲當成工作任務一樣對待的人並不多。

臨近遊戲結束的時候，在豆瓣某購物小組關於“養貓”的討論裏，不斷有人求助“怎麼快速升級”“45級還有玩的必要嗎”，還有一些臨時抱佛腳成功的人分享“衝刺作業”。

有網友發現，要想玩到滿級，就必須拉人合夥或者組隊。在上述小組的“養貓”合夥組隊專樓裏，回帖數已經達到32萬。“超級星秀貓”的微博超話裏，5.5萬篇微博也幾乎全是求合夥組隊的。

“最大的紅包也不過是一頓外賣錢，但是玩了就要滿級，不然意難平。”這是大多數參與者的共鳴。

一位組員表示，自己一天內從45級升到49級，但這是一次性拉了40個人到自己的隊伍裏的結果。

另一位組員稱，自己雖然從沒有拉過人，但是手握4個賬號，所以也可以合夥和組隊。根據她的經驗，想要在兩天內從45級升到50級，得在完成所有基礎任務後，讓其中3個賬號24小時合夥，由於合夥6小時自動結束，所以需要手動合夥4次。當被問及睡覺時間怎麼辦，她表示，“睡一會兒玩一會兒，玩一會兒睡一會兒。”

自稱“社恐患者”的張怡覺得，光是一個個給朋友發鏈接、拉人合夥和組隊，就足以讓自己尷尬到腳趾摳出三室兩廳了，更別提去拉陌生人了。

因爲不願意麻煩別人，張怡選擇了自己一個人獨自“養貓”。不過，當她發現自己玩了21天到達45級、卻只分得21.97元紅包後，還是感覺相當沮喪。“倒不是嫌薅到羊毛的太少，只是覺得刷滿級的快感沒了。”

紅包裏的時間陷阱：級數越高、耗時越長

“養貓”遊戲進行到後期，關於遊戲消耗的時間精力與得到的回報極度不平衡的吐槽也越來越多。

按照唐糖的估算，自己每天花在“養貓”上的時間，大約爲1個小時。如果除去找人合夥、組隊的時間，在平臺停留做任務的時間至少也有0.5個小時。

然而她並不介意性價比問題。“因爲都是利用一些零碎時間完成的，那些時間閒着也是閒着。”

一位網友總結，“大部分任務是瀏覽店鋪，每瀏覽一個需要15秒，大概瀏覽了24個；還有幾個任務是玩小遊戲，玩一次大概也是15秒；支付寶APP的任務和互助，也是類似的”，但做了這麼多任務後，只獲得了0.91元紅包。

在網絡論壇上，天貓618的“養貓”遊戲被詬病更多的，是遊戲後期的規則設置問題。

多位遊戲參與者向開菠蘿財經表示，到了“高等級”階段，紅包每升10級才能領一次，最後一輪從40級升到50級的紅包，佔據最高獎勵61.8元的三分之二。“也就是說，遊戲結束之前，你要麼拼命玩到50級，拿61.8元紅包，稍微鬆懈或者耽誤一下停在49級，你都只能拿到20元左右。” 張怡說。

最後一輪解鎖紅包超過總金額的三分之二 　　來源 / 受訪者供圖

同時，隨着獎勵金額的增加，遊戲難度也會不斷加大。有網友計算發現，到了40級以後，每升一級基本要喂貓30次、消耗180萬金幣，而大部分高等級賬號每一個常規的15秒小任務能獲得的金幣，在2萬到4萬之間。

此外，當賬號等級到達40級以上，遊戲進度條不再顯示升級需要喂貓的次數，而是變成了距離下一級的百分比。這就讓玩家很難判斷升級所需的喵幣，只能儘可能多地去做任務、不停地拉人，以確保成功。

“這比單純地消耗時間更折磨人，你時不時就會想起來，自己是不是還有任務沒做，就忍不住點開去看看還有什麼可以做的。”唐糖說。

不過，相比2019年雙11的天貓“蓋樓”遊戲，她評價今年的“養貓”遊戲“變善良了”。

“那次蓋樓是要在組隊後，每天隨機匹配一個隊伍，進行蓋樓PK。PK得先交門票，贏了的可以瓜分全場紅包，輸了的一無所獲。要想贏，就必須拉人給自己隊伍助力。”唐糖記得，當時，各種微信羣裏都是求幫忙蓋樓的分享口令。

爲了贏得比賽，2019屆的小遊戲甚至還發展出了“買樓”和“賣樓”的生財之道。所謂買樓，就是花錢讓別人給自己的隊伍助力，而賣樓，就是把自己的助力次數賣給有需要的隊伍，每200層樓價格在6元-10元左右。

2019年天貓蓋樓比賽衍生出的“買樓交易” / 受訪者供圖

唐糖說，當時爲了贏得PK賽，自己和同一戰隊的朋友抱着不蒸饅頭爭口氣的心態，每天拉人助力蓋樓，拉遍了身邊的同事朋友，每天晚上臨近比賽結束，還要花錢買樓。

據她回憶，自己當時花了近100元買樓，同一戰隊的朋友甚至花了上千元，但最後發現，“買樓”的錢遠比分到的紅包多。“其實你也知道花錢買助力肯定是不划算的，但就是很能激發出無聊的勝負欲。”

張怡也對那次蓋樓遊戲記憶深刻，“我是收幾塊錢幫別人疊樓的賣家，可能不會比自己疊樓賺得多，但是有種反薅別人的快感。”

那年的蓋樓遊戲，也因此以“黑紅”的姿態出圈，被罵上了熱搜。後來，開發了這款小遊戲的天貓產品經理甚至出來道歉，稱“去年蓋樓的陰影不光是大家的，也是我的。網上的各種吐槽，我在手機後面看的瑟瑟發抖”。

因此，下一年的大促，天貓蓋樓遊戲改爲了開車遊戲，到今年618，又更新成了養貓遊戲。唯一不變的是，這一系列的遊戲，最終的指向都是儘可能多地佔據玩家的時間和注意力，換取平臺流量和用戶活躍度，提高購買幾率。

“磨人”小遊戲，OUT了嗎？

不可否認的是，即便一直被吐槽，小遊戲如今也已成了各大電商平臺的“大促官配”。

除了天貓618的“養貓瓜分10億”，京東推出的“動物聯盟瓜分20億”，也是通過瀏覽商品和店鋪、邀請好友助力等任務形式，不斷解鎖獲取紅包獎勵。菜鳥裹裹也推出了“合成大包裹瓜分1個億”的互動小遊戲。

“往年，平臺一般會打出‘等級越高分越多’這種籠統的規則，但不會具體地告訴你升到多少級能分到多少錢，隨機性更高。但今年，天貓明確地說了每滿10級就可以領一個紅包，達到50級能領61.8元，而且可以隨時兌換隨時使用，沒有滿減門檻。”研究過天貓大促遊戲規則的林雯認爲，這可能會吸引更多人來玩遊戲，但實際上每個人可以分得的獎勵更少了。

爲了逃離朋友的組隊鏈接“轟炸”，林雯甚至一度卸載了APP。

在她看來，不管是一年幾度的大促，還是每次大促搭配的小遊戲，玩法都是越來越“套路”，一環套一環：購物節從最簡單的滿減打折，到領購物券湊優惠，再到分發粉絲優惠券，又到各種小遊戲換紅包；小遊戲也從單人遊戲到PK遊戲，再到組隊遊戲。“總之所有的玩法，都是想要佔據你更多的精力和時間。”

“當你以爲你已經找到最便宜的購買方法，別人告訴你還能更便宜，但是需要更多時間精力時，我選擇卸載‘遊戲’，讓世界清淨。”林雯坦言。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗也注意到了大促期間的電商小遊戲引發的這類爭議。在她看來，對於那些偏好優惠又比較有多餘時間的用戶，這類小遊戲是有吸引力的，但過於複雜的遊戲肯定會提高參與的門檻，容易令較真一點的用戶產生反感。

事實上，在大促之外，拼多多的多多果園、京東的東東農場、淘寶的芭芭農場、蘇寧易購的小蘇的農莊……小遊戲也是各大電商平臺的日常。在淘寶和京東，就連原來只需要簡單簽到就可獲得的淘金幣和京豆，也改版成了可以通過做任務升級領取的模式。

京東618大促小遊戲頁面

崔麗麗向開菠蘿財經分析，電商小遊戲是在受到拼多多啓發之後，各大傳統電商平臺的一致性轉變，意在加長用戶在平臺停留的時間，通過遊戲激勵增加用戶粘性，同時也可以吸引一部分對激勵有偏好的新客。

而在易觀高級分析師陳濤看來，與拼多多相比，淘寶、京東的小遊戲，更多地指向用戶運營和用戶潛力的挖掘，最終目的是爲品牌製造更多的機會，提高整體銷售額。

“拼多多本身屬於社交電商，小遊戲也偏重於社交拉新或者社交裂變，但淘寶和京東並沒有在這方面進行特別的設定，比如遊戲拉人，拉的基本都是平臺內部用戶，而不是說拉了多少新用戶註冊，纔給予一定獎勵。”陳濤向開菠蘿財經解釋說。

陳濤指出，儘管外界沒有具體的數據去衡量某款電商小遊戲的正負向作用，但從近年來小遊戲不斷地通過更新迭代成爲電商平臺的大促和日常標配可以看出來，對平臺及其商家來說，小遊戲作爲一種營銷工具，是起到了作用的。“未來，電商小遊戲的機制和模式可能會不斷更新，但短期內會在日常和各大促銷購物節中持續存在下去。”

但崔麗麗認爲，小遊戲商業模式已經趨於傳統，其所帶來的創新紅利基本上已經接近尾聲，並非一種可持續的用戶運營手段。

“一方面，遊戲內容需要不斷翻新，另一方面，新的網購消費者對這類形式是否認可也需要再驗證。而且平臺們類似的遊戲內容多了，也逐漸會讓用戶瞭解其中‘套路’，產生審美疲勞，甚至是厭煩感。”崔麗麗解釋道。

像去年遊戲結束時一樣，用戶的吐槽還在繼續，明年618，新一版的小遊戲還能精準捕獲年輕人的時間嗎？

*題圖來源於電商平臺截圖。應受訪者要求，文中唐糖、張怡、林雯爲化名。